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同为豪华品牌旗下的时尚微车，为何销量差距如此悬殊？ 近日，全新smart fortwo在杭州灵动上市。新的smart保留了经典的2.69米车长，而6.95米的最小转弯直径和12.5万元的灵动版价格，让这款奔驰旗下的时尚小型车再一次聚焦了所有人的目光。欢乐之余，本刊记者不免想到另一款同为豪华小型车的MINI。虽然并非同一个级别，但它们都受时尚的年轻一族所追捧，都十分适合在拥挤的城市内左右穿插，而究竟哪一个更受大众的青睐呢？ 先来看一组最新销量数据。smart品牌2015年上半年销量达到62164辆，较去年同期增长32.8%。而在2014年smart品牌全球销量也有89844辆，其中在华销量增长1.3%，达到17828辆。对于一款微型车来说是不是已经不错了呢？那是你不知道同为时尚微车的MINI卖得有多好。 诞生于1959年的英伦小车MINI且不论上世纪有多么风靡，起码2014-2015年的销量表现就甩smart好几条街。根据宝马集团最新公布的业绩数据，今年上半年，MINI共售出165938辆，同比增长25.8%，而尽管2014年是NINI的核心产品换代年，期销量依然保持在302183辆的水平，是smart的3倍还多。 同为豪华品牌旗下的小型车，为何销量差距如此悬殊？ 高逼格smart其实有硬伤其实，“表现光鲜”的smart一直以来都备受质疑。《美国汽车新闻》7月22日的报道显示，在J.D. Power发布的“2015年汽车性能、运行和设计调研(APEAL)报告”中，主打设计的smart则只得到了尴尬的683分，在榜单中位列最后一名。而安全性恰巧是豪华微型车品牌smart的最大短板。 而去年12月新款smart两门版/四门版在参加欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）撞击测试中也仅获得四星。在“行人安全”和“安全辅助”两项分别取得了56分与58分。欧洲媒体曾尖锐地指出除了车身躯干在侧面柱碰撞中表现“较弱”之外，前保险杠两侧与挡风玻璃中部和下部安全性皆为“不佳”。 微型车“先天性“的安全短板在smart这里尽览无余。而多年来，smart在消费者心中的满意度实在差强人意。就连此次杭州上市酒店门外的出租车司机也向本刊记者吐槽“打个不恰当的比喻，它的动力和大小与三轮车相当，但是价格绝不输于路面上的外资品牌轿车。”反观MINI，或许是继承了宝马家族的基因，强劲的动力与灵巧的操控性能曾让MINI一度赢得众多年轻一族的青睐。而美国高速公路安全保险协会IIHS公布的碰撞测试结果显示，2014年款紧凑型车中，MINI Cooper Countryman得分最高。是当时唯一获得整体“优秀”的紧凑车型。 MINI已经经典了一个时代了MINI自1959年由英国汽车公司（BMC）推出，在半个多世纪的时间里获得了巨大的成功。正如MINI车主自己所讲述的那样“买MINI其实买的不仅仅是一辆车，而是一种文化。”独特的外观、古典的色彩与时尚感并存，显然与憨态可掬的袖珍smart形成落差。精巧、新潮和不落俗套的造型，让它在时尚人士那里备受好评。而MINI Cooper卓越的底盘设计和赛车式的动力性能，使其具备了出色的稳定性，更是秒杀其他一切小型车。 不仅如此，在营销策略方面MINI也显得十分高明。除了汽车，MINI还采用开发周边产品及主题活动的形式推广MINI品牌及其背后的独特文化。早在上世纪60年代，英国时装设计师开创了“迷你裙”风潮，MINI和mini裙的不谋而合曾让人觉得不可思议，散发出前所未有的自由和活力。2010年5月25日，《正大综艺——吉尼斯中国之夜》的录制现场，25位挑战者在10分钟之内全部挤进一辆MINI曾一度引发轰动，“没有最挤，只有更挤“，反其道而行之的宣传策略让MINI更加备受关注。 而就在上个月，位于上海世博园中的MINI品牌体验中心还举办了汽车电影院活动，让车迷在星光下欣赏了1969版《意大利任务》和《城市微旅行》两场电影，展现了MINI精神的不同侧面。而近期由MINI车迷所开的主题咖啡厅也在社交网络上备受关注。 而smart最早是梅赛德斯公司与斯沃琪公司(Swatch)的一个合资项目，但这款前卫小车在尚未上市发售，斯沃琪公司便突然与奔驰分手，不知道是不是一个“smart”的决定。而smart进入中国之后其营销模式也相对单一，基本上是以明星营销和网站互动为主，没有太多亮点和可继承的东西做支撑，市场表现一般也就可以理解了。 销售渠道存在差异smart和MINI这两个品牌不仅在各自的级别中代表着不同的文化内涵，在销售渠道也存在着差异。此次全新smart fortwo上市之时，北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司smart品牌总监康毅先生在接受采访时就表示“我们会关注的不一定是扩充经销商网络的数量，更是优化经销商网络。”也就是说，奔驰方面并没有考虑扩充经销商渠道。而smart本身也没有选择单独建立4s店，而是采用了与奔驰共用4s店的店面及城市展厅的形式售卖。 而MINI品牌则是单独创立了属于MINI自己的4S店。这一点无疑在树立品牌形象方面起到非常积极的作用。但是对于smart来说选择“依靠“于奔驰，看得出 smart还是想在品牌传播更加希望利用奔驰多年积淀的自身影响力，从而带动smart系列车型的销量。 目前smart在中国经销商的数量达到143家，覆盖74个城市。在“依靠”于奔驰的4S店的现状下，smart品牌系列车型开始进入了陆续换代的进程。在与奔驰“同店销售”的模式下，如何提高销量以及树立更好的品牌形象，无疑将成为smart的重要课题。【END】 |
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