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宝能的入主，使得观致彻底摆脱了原先的桎梏，短期内的喘息之机显而易见。但从长期来说，走向振兴却如邻峰相望，似触手可及，但仍需跋行千里。 记者｜石劼、西岩 8万辆，“2018观致汽车营销年会”上，观致汽车抛出了2018年的销量目标，与传说中“三年30万辆”的Flag赫然相衬。 自2013年12月31日交付第一辆车开始，从2014年到2017年，观致年度批发销量分别为6,967辆、14,247辆、24,188辆和15,381辆，四年累计60,783辆。换而言之，观致打算在2018年实现比迄今累计销量还要高出三分之一的销量，并且还是更侧重实效的零售数字。 在新东家宝能集团所在地深圳，观致于3月1至2日召开了一场颇为耐人寻味的营销年会。8万辆的目标也格外醒目，赢得听者的颔首抑或哂笑。 “大观天下，能者致远”，在这片共和国率先拉开经济改革帷幕的土地上，观致喊出了气势恢宏的口号。这一次重整旗鼓而来，荣辱皆重的观致，能否完成华丽转身？ “离奇”之难 营销年会上，除了观致汽车管理层和各业务版块负责人，还有来自全国的170多名观致汽车经销商代表。而经销商代表包括大经销商集团的投资人、店总和一线销售人员代表等等。 这也是观致汽车自从春节前换帅后，高管团队的第一次集体亮相。这其中包括：宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰，宝能汽车研究院院长邬学斌，观致汽车首席财务官陈睿，销售及网络发展执行副总裁曹志纲，市场与传播执行副总裁宁述勇，产品规划与战略执行副总裁谈铮，质量副总裁具本哲，IT负责人李海光。 与会嘉宾首次不见奇瑞高管，残留的25%股比未曾激起半点涟漪，似乎宣告着“去奇瑞化”的“宝能观致时代”启幕。 另一重技术要素似乎印证了观致与奇瑞“渐行渐远”。本次年会上，观致宣布车在智能互联方面采用阿里系的“斑马”系统，着实令人意外。前不久，观致老东家奇瑞举办“合力聚变 智创未来——新一代汽车电子创新平台建设暨战略合作”签约仪式，董事长尹同跃宣布奇瑞将打造雄狮系统，“我们马上要搞一个雄狮系统，比他们还厉害，因为斑马是吃草的，我们雄狮是吃肉的。” 在《每日汽车》记者看来，观致归于宝能后，在减弱对奇瑞的技术依赖，更加注重市场导向，于是才会选择一款经过市场成熟产品验证的成熟系统。斑马系统即YunOS AUTO，最初由阿里巴巴开发，搭载在于2016年7月6日上市的上汽集团和阿里巴巴联合打造的全球首款量产互联网汽车荣威RX5上，已经得到了市场的检验。不过观致斑马系统未来是否会接入奇瑞的智能网联系统，目前还不得而知。 无论是解读为观致的求稳态度，还是宝能汽车在产品和研发方面的掌控权，终究凸显出观致如今正在“离奇”的道路上迈进。 奇瑞的软肋，成为观致此前的挫败的主因。诚然奇瑞有着国内自主车企最强的三大件技术（尽管有外包因素，但自主的技术与设计进步大多少不了国际友人的帮助），但在产品配置设定、车型阵容规划、营销能力等方面存在短板，尤其是错误的定价与研发策略，严重妨碍了观致的成长。于是，看起来“去奇瑞化”便也是观致起死回生的不二法门。 然而，即便从“奇瑞量子更名观致”那时起，观致便在有意识地与老东家的名字拉开距离，但奇瑞对观致的影响却是深入骨子里，难以抹去。 技术是直观的层面，观致的技术架构体系依然是此前奇瑞所建立。从观致5和瑞虎7共用T1X平台，到观致与奇瑞发动机均采用AVL同一个方案不同配置的技术、并由奇瑞制造缸体……可以说，在完全自行重新开发新能源车之前，观致的技术血统里都会带着深深的奇瑞烙印。 更深层次则在于人员。观致汽车新高管团队中，最引人注目的莫过于履新的宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰。这位一度被视为“奇瑞乃至自主汽车最强营销能手”的大将，终于从北汽回转到同奇瑞难分难舍的观致。 前排右1：现任宝能汽车研究院院长邬学斌 较之业界熟悉的李峰，现任宝能汽车研究院院长的邬学斌本次也出席了年会，他身上拥有尹同跃大学同学、前任奇瑞汽车工程研究院车型发展部部长的标签。邬学斌2003年回国后曾短暂加盟奇瑞汽车，任职期间参与建立产品开发流程，并负责4个项目的开发；后又曾历任北汽股份执行副总裁、北汽股份研究院院长、百度公司副总裁（负责自动驾驶业务）。宝能汽车将其揽入麾下，无疑是希望构建强大的研发团队。 奇妙的是，当观致从奇瑞处转身时，却在高管团队上无形中加深了同奇瑞系的关联。缘分斯妙，莫可言尽。 似近实远 当观致同奇瑞的瓜葛尚未断裂，竖起的Flag已经开始在风中飘扬。只是，重整旗鼓未必能确保东山再起。宝能的入主，使得观致彻底摆脱了原先的桎梏，短期内的喘息之机显而易见。但从长期来说，走向振兴却如邻峰相望，似触手可及，但仍需跋行千里。 尽管在过去一年里，观致更换了股东，重点市场引进大经销商集团，第四季度促销提升批零售业绩，但部分成绩显然存在夸大的因素。 举例来说，“常熟工厂产能拉升到月均5,000辆”、“月销量大幅攀升至4至5千辆”便是典型。根据乘联会数据，2018年1月份观致产量同比增长112.6至3,912辆，批发销量同比激增247.7%至4,232辆，但考察终端零售销量，则同比下跌37.1%至837辆。正如李峰所承认的“目前还没有取得应有的市场份额和零售销量。” 如果观致要实现2018年全年终端销售8万辆新车，则单月平均销量需要达到6,667辆之多。1月份的837辆成绩只有目标月均值的八分之一，这还是在当月销售工作日数量较去年同期多两天前提下所取得。目前观致的成绩势头尚不足以证明在靠近年度目标。 记者获悉，在年会上观致汽车还宣布了全新的2018年商务政策、品牌和产品定位、产品规划、广宣和零售战略、渠道开拓计划、售后与CRM战略等，将在渠道建设、零售金融、品牌宣传、零售转化和人员培训上加大对经销商的支持力度。 斑马网络技术有限公司副总裁周平 但是，观致此前受挫的根本因素如何得到解决？在具体细节信息公布之前，一个总括性质的规划并不能视为有力的背书。偏高的产品定价与奇瑞高管此前的固执妨害了观致的消费者亲和力；而不合时宜的产品规划更是在通过观致3GT这样的欧式车型挑战中国消费者的耐心；一直以来孱弱的销售渠道，在2017年第三季度萎缩成109家经销店……无论是哪块短板，都很难想象如何一蹴而就得到弥补。 好在观致已经嗅出了产业新方向的重要性，李峰表示将持续秉承创新精神，“在中国消费升级和科技创新的新时代下，为消费者奉献国际一流品质的中国高端汽车和出行服务”，并在2018年向市场推出观致纯电动车。观致同时还将招募各路“人工智能、自动驾驶、新材料等”人才，并充分利用宝能提供的研发资金和丰富的汽车仓储物流、二手车、汽车金融和汽车共享等方面的资源。 当然，新领域意味着的新机遇和新挑战并存。接下来打算重点进攻新能源的观致，又需要考虑如何完善三电技术，为配套设施和充电接口而头疼，在政府机关的补贴政策中奔走。 终究，看似远离的奇瑞，以别样的方式强化了与观致的关联；而新环境新方向令人感觉成功似乎近在咫尺，但实际上却又要费尽波折方可触及。就像李峰表明迎接挑战就绪那样，“即将开始一场新的长征”是此时观致最好的写照。 作为自主品牌挑战高端的先锋，观致未竟的英雄梦始终值得业界一份尊重，但生死存亡的关头，观致更需要绝地反击赢得生机，而不是若干年后以化石形式为人所凭吊、嗟叹。 |
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