 以哈弗F之名入场，不仅仅在于为强大的H6补充与背书，更是长城汽车在过去2016年到2018年停滞不前的全新反思与决断。哈弗F若成功，将推动长城汽车从优秀走向卓越，从实质意义上推动长城汽车合资与新能源板块的战略，为长城重新进入轿车市场打下一个无比骄傲与自信的基础 记者｜林嘉浩 中国品牌汽车市场有哪款车能够被称之为传奇？答案是长城哈弗H6。 超过240万消费者的选择，62个月夺得中国品牌SUV市场的销量冠军。从第一代哈弗H6诞生始，以长城汽车为代表的中国自主品牌找到了在中国市场发展的新模式。中国汽车品牌在短短几年的时间内便快速成长，敢于和合资品牌在正面战场打一场遭遇战，领衔者就是哈弗H6。  “每天进步一点点”，这句朴素的口号，无论是在长城汽车保定徐水工厂还是在哈弗品牌的研发中心门口，无论从最初欠债200万元，到选择皮卡切入细分市场，到放弃轿车聚焦SUV、再到WEY品牌发布，这话在每个不同阶段都鞭策着包括长城汽车董事长魏建军在内的每一个长城人。 从0到1是伟大而困难的一步，但从1到10，更需要耐心和信念。当长城汽车的销量从10万、20万，50万，迈入百万辆；改装厂、整车厂、皮卡、SUV、轿车、MPV，当生产线从单一到复合发展，长城汽车不仅走出了一条中国汽车自主品牌的康庄大道，更是让世界所有汽车品牌看到了中国汽车的无限可能性。 但是，成为伟大的道路，从来都是荆棘丛生，对于长城汽车来说更是如此。当前，哈弗H6止步不前，WEY遭遇向上的阻力，整个SUV市场面临新的转折，这这些大背景下，这一次，长城汽车决定以哈弗F之名，重新出发。哈弗F系列能不能率领长城汽车走出丛林，重振整个体系——尤其是经销商体系的信心，成为至关重要的一步棋。  市场从不懈怠，更不会一味宽容 从2018年开始，风头正茂的长城汽车突然发现自己踏入了一个非常不确定的十字路口。支持这家2012年到2017年快速成长的两大支柱，SUV红利和哈弗H6，已经渐感不支。  近几年，SUV市场呈现出了让人捉摸不透的起伏。两年时间，SUV市场增幅便从59.9%降至15%。起起伏伏、涨涨跌跌，SUV的销量就像2015年达到5178点之后的沪指，迎来的是长久的寂静和冷清。 SUV红利消失如此之快，就像2012年哈弗H6如此容易地登顶一样，让人猝不及防。凭借马太效应和强大的产品力以及口碑，哈弗H6得以顽强地坚挺到现在，但是在销量上被宝骏510连连挑落马下，哈弗H6曾经以一敌百的日子再也回不去了。 从2011年8月25日，长城汽车首款城市SUV哈弗H6上市开始，长城汽车找到了属于自己独一无二的蓝海，就像当时魏建军选择皮卡切入市场一样，哈弗H6快速成为了细分市场的龙头企业。 但是从2015年开始，随着市场步入微增长，长城汽车遭遇到了前所未有的困难，最严重的是长城汽车内部并没有意识到如此。 趁着哈弗H6风华正茂，H8、H9、H7、H2S、H7L、M6、H4，一款一款车型开始接踵而至。而正是密集布局的产品线让哈弗的问题日益凸显。如果我们将哈弗以及WEY品牌的产品拍平放在一张纸上，会呈现出一个有趣的现象。和吉利相比，长城的SUV价格和尺寸几乎严格正相关，一个尺寸一个车型、长城产品序列看似长，但是分布却并不平衡，这意味着相似尺寸下可供消费者选择余地非常小。同时，长城的产品线在9万元~11万元区间严重重叠、互相踩踏。 从H2到H7，长城旗下的SUV产品从车身长度4.2米到4.6米已经完成了布局，但在这一级别如果产品没有明显的区分，尤其在这个不算便宜的区间，车身尺寸往往成为唯一的标准，这也为市场下行之后埋下了一个隐形炸弹。 2016年3月哈弗H6首次以降价的方式来保持自己冠军的位置起，哈弗H6的价格体系开始松动。今年哈弗H6推出了超豪版以重新厘清价格体系，但是潘多拉的魔盒一旦打开，便很难关上。 再加上之前红蓝标之间的区别并不明显，仅仅是为了安慰经销商而做出的无奈之举，更加点燃了哈弗品牌之间内部竞争的战火。VV7压制H7、H6压制H4、H4压制H2，H2腰斩，价格以及产品体系的崩塌最终产生了链式效应。  哈弗H6从月销8万辆的传奇到现在月销2万辆的无奈，中间仅仅隔了17个月。而在这段时间内，SUV的红利也正以我们想象不到的速度褪去。2017年全年SUV零售增幅仅为13.9%，而在2016年这个增幅数据还在40%，2015年这个增长幅度更是高达近60%。 始终坚信“酒香不怕巷子深”的理念，长城汽车在传播营销上的不作为让其错过了建立品牌形象最好时候。当这一切以销量下滑的结果呈现出来时，长城汽车一时间手忙脚乱了起来。 不过尽管有诸多不利的因素积累，但是长城汽车依旧是那个“每天进步一点点”的企业，依旧对于未来充满着希望和信念，虽然失去了最好的三年时间，但魏建军想要用F系列来重整已经面临崩塌的哈弗产品体系，将其与高端品牌WEY更好的衔接，重返哈弗荣光时刻。 重构哈弗体系 F系誓要走出荒蛮 但SUV市场真的下滑了么？从总量以及市占比来看，SUV市场一年比一年增加，下滑的是那些同质化的产品，当马太效应开始逐渐凸显，强者恒强、弱者恒弱的状态开始在中国SUV市场成为新常态，SUV市场也出现了一个新关键词：洗牌。 劣质、低端和缺乏竞争力的产品和品牌最先受到冲击。个性模糊，很容易被替代的产品和品牌，从2017年的第一天开始，就度日如年。  所以说，2012年到2016年，长城和长安的快速成长，得益于包括CS系列和哈弗系列的优越的产品力以及出色的口碑，赢得了市场的尊敬，并双双跨越100万辆。 但是在2017年年开始，SUV的增幅快速缩小，产品的热点从之前单一的中型SUV和紧凑型SUV开始迈向全系的竞争，消费的偏好从之前的中庸与口碑，逐渐转向外型与内在俱佳的更高标准，在这样的压力之下，长城和长安之前赖以成功的要素，开始变得被动。 而吉利、传祺和上汽，凭借博越系列、GS4和荣威RX5三款神型俱佳的爆款喷薄而出，改变了长城和长安汽车构建的SUV生态，加之宝骏5系列家族荒蛮地生长，市场裂变已经不可逆转。 所以，拥有哈弗H6的长城汽车需要的不再是一个以堆砌配置而取得优势的车型，更不是一个以大空间作为越级打击的要点的新车型，哈弗需要的是一个能够凸显个性，能够吸引更多不同消费者，能够打破哈弗品牌一个尺寸一个车型的内部垂直竞争，真正给予消费者更多选择的车型。 答案就是哈弗F系列。  F系列与H系列以及M系列不同，真正是以当下年轻消费者作为重点，专为一二线城市年轻消费者而打造。对于和互联网和快时尚一起成长起来的90后，对汽车工具属性的需求逐渐弱化，伴侣属性需求不断增强。90后消费群体更青睐SUV车型，首要考虑外观与配置，偏爱运动风内饰，重视车辆的高科技配置。 与已经非常完整的H系相比，F系更年轻化、智能化、科技化。在汽车市场年轻化的趋势下，F系为哈弗品牌注入年轻、科技元素，焕新品牌形象，哈弗F系承担着哈弗品牌年轻化的重任。 从首款产品来看，F系列已经打破了原来红蓝标模糊不清的定位。F5采用尖锋Battle造型美学，大量尖峰平直线条应用、凌厉风格前杠极具战斗气息，展现运动轿跑风格。同时，车身采用黄金比例设计，极力拉伸的机盖、外加溜背式设计和前低后高动感双腰线，与车顶流线形成反差，勾勒简洁力量的俯冲线条。 而如果动感仅仅停留在了外观设计上，不能称之为真正的年轻化，在年轻消费者关注的动力方面，F系列也做到了优化。F5搭载的1.5GDIT+7DCT黄金动力组合基础上对TCU、ECU进行数据优化，达到了190Nm/L升扭矩、变速箱95%的传递效率，在提升油门响应速度的同时使得整车更具运动感。  同时1400rpm即达到285N·m最大扭矩，实测等速90km/h油耗6.2L。对车辆底盘进行专业调校，过弯支撑性更强、更加运动化，麋鹿测试驶入车速72km/h，绕桩平均车速达到57.7km/h，真正做到了运动化。 在真正的智能化方面，2000万在线音乐，10万档在线电台，无限量播放。7*24智能私享管家：全时专属人工坐席服务，提供资讯、天气、导航等全领域服务，同时高达20.42Mb/s下载速率，等同160M光纤速度，而12.3寸同级最大液晶仪表，和采用最高97%语音识别率的国际行业巨头Nuance语音系统，F5确实为年轻而来。 而F系列真正的意义并不止与如此，除了吸引年轻消费者以外，更要在中国SUV市场洗牌的同时，重构哈弗目前正在逐渐崩坏的产品体系。现在哈弗产品内部竞争激烈，VV7与H7、H6与H4、H4与H2之间的已经没有任何的喘息空间，而随着F系列的到来这样的情况将不复存在。 随着相比H系列定位更高的F系列进场，哈弗将有机会能够重新审视旗下整个产品矩阵的合理性。将H系列的价格进一步下探，F系列的空间预留出来，形成H2-H4-H6-F5-F7-VV5-VV7的健康序列。  这样不仅能够加强哈弗H系列的竞争能力，能够将H、F、WEY之间相互影响降低到最低，最重要的是其也将作为一个范本，成为中国汽车市场中那些SUV比重较高的自主品牌的未来发展方向。 如果F系列做到了这一点，走出荒蛮再出发的长城在明年将收获意想不到的成果，也会在SUV红利消失而面临抉择的中国自主品牌提供一条新的方向，所以，作为这一战略的先锋者——F5就显得非常非常关键。  以F之名，从引领走向开辟 ·哈弗F系列会把长城汽车重新带回增长的轨道吗？ ·WEY、哈弗F系、哈弗H系，三个渠道之间的消费者差异化和消费能否实现？ ·哈弗F5只是作为H6的差异化补充，还是能成为将来与之比肩而立的强者，支撑起长城汽车在标准中型SUV市场分别承担传承与创新双重艰难任务的熠熠双星？ 这一系列宏大而迫切的任务与压力，随着F系列的启幕，徐徐展开。可以想象，哈弗F系列的前路绝非坦途。 “哈弗F系列我们期待它成为年轻和时尚群体的新标签，和哈弗H6主打的家庭与实用行程差异化。”年轻的长城汽车副总裁、销售公司总经理李瑞峰对哈弗F系列寄予厚望。 年轻化在中国汽车市场早已不是一个新鲜词，当第一批90后成为市场的新苗时，年轻化就成为了每家市场部会上一定会涉及的那个关键词。长城汽车如何给以技术控作为标签的自己披上年轻的外衣，这是时代对魏建军和长城汽车提出了更高的要求，这也是李瑞峰和他率领的销售团队必须对市场和长城汽车做出的答卷。 显然，挑战和压力几乎是确定的。在哈弗F系列渠道独立运营之前，长城汽车并没有真正运营过一个针对一二线城市，定位年轻化的品牌。年轻化的概念说起来很容易，但落地到实处却并不简单。 90后作为目前消费的主流人群，与移动互联网以及智能手机共同生长，对于汽车想法难免会涉及互联网的思维，其中最直接的就是用户体验。对于当下年轻消费者而言，产品的质量以及设计固然重要，但是在购买中，消费者的用户体验也变得越发重要。 如何将年轻化、潮酷的理念不仅止步于产品，而是整个买车，用车体验中，大到店面选择位置、装修的整体风格、销售服务质量，小到沙发选择颜色、销售衣着的选择等等等等，这种文化的碰撞更给只会“稳扎稳打”得卖H系列的经销商提出了前所未有的要求。 不仅如此，虽然个性化市场对于长城汽车来说是一块未知的市场，但是却已经有很多品牌在虎视眈眈得等着F系列的入场。合资公司中，在这一市场称霸多年的本田双雄XR-V，缤智迄今仍然有年销量30万辆以上的规模，今年伊始，更有丰田C-HR/奕泽加入战团，以及大众探歌、广汽三菱奕歌等具有强大竞争实力的车型升级这一市场的竞争，对于F5来说，这是一场不折不扣的遭遇战。 除此之外，目前自主品牌的领先者吉利汽车凭借领克品牌的先发优势，在15万元左右的SUV市场布局领克02，目标和哈弗F系列一样，直指快速成长的年轻化SUV消费群体，并决心与合资主力车型展开竞争。今年下半年，全新换代的广汽传祺GS5也将把目标直指年轻人，上汽MG更是赤裸裸地把“荷尔蒙”的标签贴到自己的品牌调性上。 虽然运营一个更年轻的潮牌F系列并不是长城汽车之前所擅长的，但是长城汽车自身所具有的品牌以及庞大的SUV客户基础同样也是其它品牌并不具备的优势。 李瑞峰表示，未来长城哈弗H和F两个渠道的产品有清晰的区分，其中传统的哈弗H渠道将主打“高品质都市SUV”，而哈弗F渠道则以“智能潮品SUV”的特色，主攻一二线市场消费者。 分管哈弗F渠道营销的长城汽车销售公司营销副总经理文飞用F的3次方来诠释F渠道的产品定义：F是future，代表科技标签，是属于未来的汽车智能科技，囊括哈弗F系列智能网联、智能安全和自动驾驶技术；F是fashion，代表设计标签。F系拥有属于时代的潮流设计语言，实现与年轻人的共鸣和互通；F是fun，代表哈弗系的形象标签，打造代表新时代青年乐享的潮流态度。 李瑞峰表示，哈弗F5&F7家族将是长城汽车发起向一二线市场进攻的号角。这的确是一个极具勇气而正确的方向。2017年以来，长安和长城汽车遭遇市场的压力，其中最重要的影响是之前两个品牌和渠道在三四线市场积累的优势被后来者宝骏和吉利侵蚀，而广汽传祺则凭借GS4/GS8/GM8的强势表现大举攻入一线二线市场，上汽则在一线二线市场具有深耕多年的优势。进入2018年，三四线市场也开始遭遇市场寒流，直接动摇了宝骏、长安和长城的渠道根基，甚至强大的吉利汽车在开始不得不以价求量，维持优势。 在这种大背景之下，立志要重新成为SUV市场领导者的长城汽车，在稳固三四线市场的同时，必须要向更具有品牌号召力和年轻人关注度的一线二线市场展开攻势，这不仅是F渠道的使命，也是哈弗品牌重回赛道的动力。 这对以年轻的李瑞峰为首的销售团队全新的考验，也是逐渐意识到差距的长城汽车新的转变。 以哈弗F之名，是长城汽车的重新出发的新起点，这也是哈弗品牌在H6成功之上的新转折点，也是以长城为代表的本土品牌迎着SUV市场下行压力的全新探索。 以哈弗F之名入场，不仅仅在于为强大的H6补充与背书，更是长城汽车在过去2016年到2018年停滞不前的全新反思与决断。哈弗F若成功，将推动长城汽车从优秀走向卓越，从实质意义上推动长城汽车合资与新能源板块的战略，为长城重新进入轿车市场打下一个无比骄傲与自信的基础。 |
|
|
