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大众的“入门级品牌”终于出手，它承载了怎样的重任？ 记者｜王小西 从飞机的舷窗往下望去，大众集团那最著名的四根烟囱用肉眼很难识别，不经意就会错过。如果以上帝视角来看这件人类的工程杰作，怎么都很渺小。但这并不妨碍大众汽车在2019及未来全新竞争时代的野心。就像大众那句引发广告革命的“Think small.”当初大众就是以甲壳虫这款国民小车而崛起的。 此时已是2月底，沃尔夫斯堡的天气也意外地晴朗，并多了些暖意。不像34年前的这个时候，力主与中国上汽和一汽合资的卡尔·哈恩博士每天进入“桑德康普大门”时，感受到的是凛冽的寒意。在我们国内媒体一行到达历史上第一次举办对外活动的狼堡MHH董事总部大楼时，2019年的大众也揭开了“第13品牌”的面纱。 “大众汽车正在积极变革。我们正在加快步伐，在技术和战略方面变得更加先进。因此，我们将更加专注于中国市场。今天我们亮相的捷达品牌，正是我们更接近消费者的又一步。”大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特·迪斯（Herbert Diess）博士在2月26日的发布会上如此简洁地说道。 虽然2018年在中国依旧蝉联了销量第一，但大众汽车依旧面临深刻的危机。所以很明显，大众是多么需要一个新的品牌来接棒。不过，正如一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功所介绍的，“JETTA”这个新品牌历经了6年积淀与谋划，作为深思熟虑后的“胜负手”，“捷达”此时依然会像“战斗天使”阿丽塔出场前一样，会有些许忐忑吧？ 中国“胜负手” 跟之前《汽车公社》对此的分析一样，“捷达”作为大众第一次发布的全新子品牌，比上汽大众的桑塔纳“入门”得更彻底一些。大众也希冀通过“捷达”品牌整合其在中国27年累积的无形资产，重新起航，这是上升到意识形态的重要战略步骤。 所以，从其背后透露出的深刻意味，这并不仅仅是在这个品牌旗下打造新的产品序列，更重要的在于“捷达”这款车是积淀和“有思想的”。正如资深媒体人颜光明所说，“得小车者得民心，得民心者得天下。”大众汽车对于之前桑塔纳在中国成功之后的继承以及延续，心心念之。 大众汽车乘用车品牌管理董事会成员，大众汽车乘用车品牌销售、市场负责人Jürgen Stackmann在发布仪式上对“捷达”是这样解读的：“如果中国能有一款车型具有独立成为一个品牌的实力，那就是捷达。”反过来说，就像汽车公社资深媒体人石劼所言，“捷达车系已经从车型派生出品牌效应了，是一个真正的族谱，带有一定的大众品牌特性，同时也更接地气。” 所以，如果仅仅认为大众推出捷达品牌是为了迎合年轻化潮流，那就想得太肤浅了。作为体量达到400万辆级的车企，支撑大众品牌的，是其背后的体系和文化。这个内核才是大众汽车在中国当初得以“王者无敌”的根。如果没有思想的根，就算再大的帝国也会一夜间轰然倒塌。 不过，物转星移，从上世纪70年代下半叶就开始构想在亚洲创建第二支柱，继而在中国破冰并辛勤耕耘了34年，现在的大众汽车面对从增量转为存量的中国市场，面对年轻化和精品化的趋势，深知自身品牌厚重的历史积淀，已经无法再承载年轻世代的飞扬。 而要重新站在中国汽车行业的制高点上，大众需要另一位“年轻的老戏骨”来担此重任，这也是捷达品牌应运而回归的根本所在。作为大众品牌旗下的全新子品牌，“捷达”凭借其德系品牌DNA，就是为了让“在中国是与甲壳虫相匹敌的国民车”的地位复兴重现。而旗下其他产品和品牌，甚至豪华品牌奥迪，都是无法承载这个重大意义的。 随着中国汽车市场达到近3000万辆规模，在中国市场已经达到400万辆规模的大众集团（含大众、奥迪、斯柯达），按照当前的发展态势，大众品牌的产品全面覆盖了8-50万元区间，溢价也饱和到了无以复加，大众品牌已然遇到“天花板”的瓶颈效应，而且内部产品矩阵过于密集导致的竞争也愈加明显。 作为“最懂中国的合资品牌”，大众品牌在2018年全球总销量达624万辆，同比增长0.2%，而中国市场的销量占到了大众汽车全球销量的一半，达到313.5万辆。冯思翰博士也在发布会上特意提到了50%这个数据，这表明此时发布由一汽-大众导入的第三品牌，很大程度是要解决其在中国后续的领先发展和空间、溢价难题。所以，从参观设计中心时的问答环节不断抢过话筒，就能强烈地感受到大众中国CEO冯思翰博士发自内心的对第三品牌发布的期待。 此外，前期出台的《德国国家工业战略2030》中也提到，“作为工业大国，汽车产业的成功对德国至关重要。然而，这一产业也面临着尚未成功克服的重大挑战：越来越高的减排要求、替代性交通工具与电动汽车快速发展、自动驾驶技术取得重大创新、全新的移动出行理念也可能造成颠覆性的营运模式。”作为与国家意志紧密相连的大众集团，这其实也是它的心声。而新品牌将由一汽-大众负责导入中国市场进行投放，未来并不排除向世界进军的可能。这也体现出大众更大的野心。 还有一个很重要的隐性因素是，欧盟去年9月开始强制车企执行的WLTP（World LightVehicle Test Procedure）油耗测试。NEDC测试规程被替代后，这个重要的变化将会产生强烈的传导效应。出于WLTP的影响，去年九月份，大众品牌在欧洲的交付量曾下降了43%，其后大众在一份声明中称，全球总交付量也因此下降了18%。 虽然通过第四季度的努力，2018财年大众还是保持了与2017财年利润持平，不可否认的是，WLTP的影响将是相当深远的。我们在25日参观大众集团的风洞效率中心WTEC，Wittmaier博士介绍AAK时，已经列入了对WLTP的考量。 迪斯博士曾经表示：“全球统一轻型车排放测试规程（WLTP）的实施给集团的销售带来巨大挑战。即便如此，我们仍然在2018年取得了令人满意的表现。2019年，各大核心市场所面临的挑战将会进一步加剧。”所以，对于未来，大众更加指望占据其营销50%份额的中国市场能够有新的进展。这也是除了MEB平台，一汽-大众导入第三品牌、大众在中国市场“ALL IN”的一个重要因素。 从“廉价”到“入门级” 从2010年启动廉价品牌计划开始，大众对于中国自主品牌所占据的十万元以下庞大基数市场就没有忘却。但是，之前因为种种原因，大众的这个EBO（Economical Business Office）项目计划在中国曾经没有了动静。 没有动静其实更多地是在积累能量，从零星的报道中偶尔会露出峥嵘头角。实际上，有关大众子品牌的报道可追溯到2012年，时任大众汽车研发负责人的乌尔里奇·哈肯贝格（Ulrich Hackenberg，后转任奥迪研发负责人，2015年离开大众）向媒体透露了该项目的存在。而2013年1月底特律北美国际车展上，大众CEO马丁·文德恩正式确认了准备开发新低价车，当时预计到2013年底将作出有关低价新品牌的决定，并公开相关计划。 但是，大众子品牌的出世却历经坎坷。早期德国方面消息称，大众廉价车会采用PQ24旧款平台衍生，而不是采用新式先进平台。到2013年，大众高管的言论指出，新车不会沿袭大众之前品牌名称，而会采用全新的名字及LOGO。时任大众监事会主席费迪南德·皮耶希也暗示称，该品牌将是大众集团第13个品牌。 不过时间到了2015年，在跟铃木合作小型车的项目终止后，有报道指出，为了将廉价车的成本控制在可接受的范围内，大众施展了一系列战术，其中最关键的一步在于公司专门开发了一套新的低成本零部件体系（Components Set），可以支持轿车和SUV架构。也只有系统性的成本问题解决了，新品牌的推出才能有保障。 所以直到大众集团2015年业绩公告媒体发布会上，时任大众中国CEO海兹曼（Jochem Heizmann）才对外表示：“我们正在中国联合一汽-大众全力打造廉价车。我们计划将该车作为中国市场一个独立的品牌。”在此之后，大众将廉价车的概念提升到了“经济品牌”。 而在2017年一汽-大众业务沟通会上，一汽-大众则将第三品牌产品的投放时间变更为了2019年，并明确指出新品牌将有3款车型在2019年进行投放，分别是A级SUV、A+级SUV以及三厢版轿车。其中，首款车型为SUV。局面至此清晰起来。 正如我们现在看到的，全新“捷达”品牌采用的是MQB的模块化平台，大众的先进技术列装到了新品牌产品上面。根据25日一汽-大众成都分公司总经理修俊一透露的消息，第一款SUV产品将于上半年6月在成都工厂正式量产，并于第三季度正式上市。这不但表明SUV在大众捷达品牌中地位得到了提升，而且进度也早于轿车、MPV或掀背车等其他车型。 今年3月底，捷达品牌将正式迎来中国发布活动。届时，其全新标识、全新品牌形象和全新产品将正式发布。而一个月后的上海车展上，捷达也将把旗下这两款SUV和三厢版轿车正式亮相，并尽快落实其“承非凡 启新境”的品牌主张。 此外，刘亦功在发布会上再次提到，新品牌将采取独立的营销体系，已经组建了近百人的团队，预计未来会扩展到两百多人。而新品牌的售后服务与一汽-大众大众品牌是一体的，除了销售依托于独立的品牌展厅，产品保养、售后服务都是“优中选优”，主要在大众品牌现有的体系去实现。 从遮遮掩掩、跌跌撞撞、云里雾里到逐渐清晰，大众“第13品牌”走过了近十年的决策之路。从最初的“廉价”到其后的“经济”，再到捷达的“入门级”，对于一个品牌来说，绝对够深思熟虑了。 就像阿丽塔因依德医生而被赋予新的生命一样，捷达被大众重新设计复出独立，成为自负盈亏的全新品牌。这一酝酿的过程，显示了大众对于中国市场的800多万捷达 用户的考虑。而且按照规划，在一汽-大众引入第三品牌之后，其将与大众品牌和奥迪品牌形成低、中、高的差异分布，来与其他品牌进行竞争。 现在捷达品牌的定位，是针对那些追求高性价比、高质量品牌，年龄介于25~35的男性，积极进取、乐观自信的年轻人群体，并且“成为中国首次购车用户的标杆选择。”而大众一旦决定出手，那么必定会在中国市场掀起新的狂飚，对于自主品牌来说将是严峻的考验。正如文章开始记者所提到的，大众这是为了行业制高点而战。 然而，“捷达”作为新品牌的品牌名字，虽然避免了重新打造新品牌的过程，不仅省事也节省了资金，不过要清楚的一点是，捷达品牌现在要做的正是一种尝试，大众品牌多年附带来的正向口碑，怎样以部分形式传承下来？ 积淀的800多万用户不可能完整传承，因为可能冲击大众品牌。但如果完全没有传承的红利，捷达品牌也很难成功。而如果过于依赖传承，那么“捷达”这个品牌能否通过具有浓浓历史感的情怀来打动追求个性的年轻人？尚未可知。 不过，事在人为。从参观大众已经累计生产了4500万辆的狼堡工厂和风洞效率中心，以及设计中心，我们都能感受到大众相当强大的核心竞争力。虽然捷达这个新品牌不论从出身还是定位来看都并非完美，但是大众汽车既然决定开始做这件事情，必然会改变中国汽车行业的格局。“试看今日之域中，竟是谁家之天下？”捷达已经霸气初露。 |
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