亚马逊效应
我们很容易就能理解为什么这些人面对亚马逊如此紧张。
Ben Thompson 是一个广受关注的科技行业分析师,他运营着自己的网站 Stratechery 并在上面撰写相关文章,他在最近的播客中说 “亚马逊是零售商中最庞大的怪兽,它的目标基本上是在所有经济活动中都揩一层油” 。
罗列亚马逊在美国零售业值得称道的战利品。在图书销售领域,基于不断扩张的帝国,其产品线已经建成,而作为这个国家曾经第二大的连锁企业 Borders,已不复存在。至于曾经最大的连锁企业 Barnes & Noble,也只能说是在挣扎求存。
在电子领域,RadioShack 长久以来被认为是美国杰出的电子商店,已经破产了两次。在服装服饰行业,久负盛名的 JC Penney、Macy’s和Sears 都亚马逊效应的重压之下,不同程度地收紧了相关业务。
亚马逊是如何运作的
那么,是什么使得亚马逊成为一个如此可怕的竞争者?
亚马逊具备一些大多数公司不具备的不公平竞争优势:一种以低价和忠诚优先的商业模式;一个愿意为了长期优势而放弃短期利益的,极具长远眼光的CEO;一群具备难以置信的忍耐力的、全力支持CEO的股东。
“Jeff Bezos 无疑是一个像六西格玛原理一样精准的几乎不出错的存在,”亚马逊持有人 Luciano 说,换句话说,他具有极其罕见的天赋。“在独特性上他堪比 Warren Buffett。他不是一个出现在24小时滚动播放的新闻中的政治家,也不是一个反复出现在季度收益报告中的首席执行官,他所采取的是一种跨世代的方法。这一方法的与众不同或许只有 Berkshire Hathaway (译者注:即巴菲特的公司)可与之相提并论。”
这或许听起来很有意思,毕竟 Buffett 在金融领域完全是一个传统主义者,而 Bezos 却很不一样,不过,当你越了解亚马逊,你会越理解我前面所说的意思(即Bezos和Buffett很像这一论点)。
Bezos 最著名的一点在于,他十分明确地表示不将利润甚至是利润率放在优先的地位。
在以往大多数季报中,亚马逊都会发布其快速增长的年收入以及相较而言微薄的利润。尽管这家公司几乎没有债务,财务上处于净现金流状态,并且自其1997年上市并获得3亿美元融资以来,再也没有向股东融过资。
它当然是赚钱的,只是没有用那些我们用过的方式。
相较于大多数公司将净收益作为为目标,Bezos更愿意去最大化自由现金流(或者说绝对免费的每股现金流更准确一些)。
Bezos不会过多地陷入会计上的杂念,这让他能够采用自融资的方式支持亚马逊的持续增长。他将亚马逊零售业务所产生的现金大量地投入到基础设施和物流系统上。这一做法确保了亚马逊的产品能以最快和最便宜的价格送到消费者手中(扩展开来,这种正面体验鼓励消费者去购买的更多的商品)。
几乎亚马逊所做的一切,都是为了将其设计和建造得让你购买更多商品。
你只需要每年花费100美元,就可以享受亚马逊的 Prime 会员服务(这一服务在全球已经至少积累了6600万用户),它包含了更快的物流配送服务,Netflix 风格的流媒体服务和一些其他的免费特权。一旦你注册成为亚马逊的用户,系统就会向你推荐你可能想买的物品。于是事情就这样发生了——Prime 会员的消费差不多是普通用户的两倍。
最近,亚马逊开发了人工智能机器人 Alexa,主要搭载在其智能语音设备 Echo 上,通过它的帮助,成千上万的产品被订购。
所有这些都透露出了亚马逊正在转型的蛛丝马迹。最初,亚马逊只是一家在线零售商,从总经销商那里购买产品并以(微薄)的利润率再转卖出去。而现在让它维持库存则要向它付费。它有一半的年收益来自于第三方供应商,这些供应商要为亚马逊仓储和运输其产品支付费用。
亚马逊和澳洲是天造地设的一对
从某种意义来说,真正令人吃惊的不是亚马逊即将进军澳洲,而是它竟然花了这么长时间来进入澳洲。
澳大利亚人可能是全世界最热衷于在线购物那个群体。“我们是一个富有的国家,有着很高的可支配收入。历史上我们的零售业享受了世界级的高额利润率”——这在亚马逊看来是极为诱人的。正如 Bezos 最著名的言论:“你的利润率就是我的机会”。
显而易见,国际扩张是亚马逊的优先策略。上月,亚马逊花费6.5亿美元收购了Souq(一个迪拜电子商务运营商),为其在中东赢得了立足之地。去年,它宣布了在印度的30亿美元的投资计划,向印度的 Flipkart 公司( 印度最大电子商务零售商)发动了一场激烈的战争。
对当地零售业的CEO们来说,好消息是从亚马逊进入新市场到其产生影响力,需要一定的时间。正如 Credit Suisse(即瑞士信贷)的分析师所指出的,亚马逊2010年进军加拿大(可能是这个星球上与澳洲最具可比性的市场),“目前尚未在加拿大市场造成显著的破坏”。
同样的,亚马逊在2001年进军英国消费电子零售业,然后花费了三年才获得了一定规模的市场份额。
而坏消息是,澳洲也许会不同。这是因为现如今,亚马逊已经非常适应全球扩张,线上购物已经成为主流(在进军其他市场时并非如此)。
Credit Suisse 认为:也许亚马逊的电商平台业务MarketPlace 只需要12个月就能获得大量的第三方卖方。五年后,它在许多品类里就能获得超过5%的市场份额。
用 Harvey Norman 做个比较,UBS(瑞银)估计,目前其占有消费电子产品市场15%的份额和家用电器市场24%的份额。“几乎任何可以装到盒子里的东西在亚马逊面前都显得很脆弱,”这家投资银行的分析师写到,“容易被替代的或者具有普适性的产品已经面临着挑战。”
平台业务 MarketPlace 的增长或许意味着将亚马逊描述成一切的杀手可能是一种误解。对能够以具有竞争力的价格在全球采购商品的零售商而言,这或许说得通,因为可以利用亚马逊的分销能力。但是对不具备此能力的零售商,这是一场斗争。
据 Citi (花旗)的分析师 Craig Woolford 估计,亚马逊可能很快会在澳大利亚产生每年40亿美元的销售额。他指出,Harvey Norman、JB Hi-Fi、Myer 和 Super Retail 这些公司的收益都有可能遭受两位数的急剧下降。
还有一些经济领域被证明能够避免亚马逊的控制。
Credit Suisse指出 :笨重的不易退换的品类 ,或者需要安装的品类,如电器(甚至手机)目前尚未在亚马逊上获得成功。受到严格管制的产品,如药物、或具有强大品牌优势的高端消费品也设法避免了亚马逊的影响。
如何回击?
然而,亚马逊的触角仍然在向绝大部分经济领域延伸。
一个最佳的案例就是它的云计算业务AWS,这一业务为其贡献了很大一块利润, AWS也已经成为互联网的支柱(是的,尽管 Bezos 明显轻视利润,但去年亚马逊决定要产生利润。2016年,大约有76%,或者31亿美元,的营业利润来自于AWS 业务)。
《AFR Weekend》发布说:AWS为许多企业提供虚拟主机和终端基础设施(最著名的Netflix),同时也更为类似Westpac Banking Corp甚至Fairfax Media这样的企业提供更进一步的服务。
AWS在价格上如此有竞争力以至于它支撑了最新的全球创业热潮,并且让亚马逊与下一代具颠覆性的企业之间产生了联系。它对小公司来说非常便宜,这些公司以很少的的资本投入就能够在世界舞台上竞争,它们曾经需要大量前期投入才能使用耗资不菲的基础设施,而现在它们只需每月支付一笔费用就可以做到。
即使是 Atlassian(澳洲的企业软件公司,设计发布针对软件开发工程师和项目经理的企业软件),一家估值80亿澳元的科技界的新宠,也已经把它的基础设施迁移到了AWS上。
如果亚马逊希望在一切商务中分得一块,那在某种形式与其竞争也许是不可避免的。但 Netflix 似乎做的还不错,尽管它在流媒体电视领域遭到了亚马逊的挑战,尽管它成为了AWS的客户。
正如 ServiceNow 公司的 Donahoe 所说:“少花点时间关注别人,多花点时间去关注你的客户、创新和机会。”
“只要人们能够为客户提供更好的价值和创新,他们就不会差。零售业不是‘赢家通吃’业务。”