不做创意策划的休闲农业，为什么凉得那么快？

乡村集结号 2020-12-10

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导语：轻视策划，代价沉重

　在这个问题里，“凉”字有两种含义：其一是难以为继了，经营不下去了，破产了，失败了；其二是降温了，不似先前那么火热了。休闲农业在短时间内迅速“变凉”，一方面与政策风向有关系，比如最近的“大棚房”清理整治行动，难免对全国各地的休闲农业造成误伤，另一方面则在于休闲农业主导者、投资者、经营者对创意策划的误解与轻视：

　近两年，不论是村镇县区等地方政府发展休闲农业产业，还是企业投资休闲农业项目，开发休闲农业园区，都存在一个致命的问题，那就是轻视策划，尤其是忽视创意的作用。

　不少休闲农业者为了获得政策利好（如申报立项、土地调整、补贴奖励、政策项目等）可以做任何花里胡哨的规划，却不愿为了在市场上站稳脚跟而做一份像样的创意策划。那些急功近利、轻视创意策划的休闲农业者往往犯下许多致命错误：重建设轻运营、产业模式不清晰、产品缺乏吸引力、缺乏应对淡季的预案……任何一个错误都会导致休闲农业项目与市场规律背道而驰，其结果必然是付出更沉重的代价，甚至毁灭性的代价。

一，重建设、轻运营，

“智力战”变成“体力活”

1.重建设轻运营，是轻视创意策划的人很容易犯下的错误

　鼓吹“创意无用”的休闲农业者为了省下看似不菲的策划费用，往往凭借个人想到的几个点子（或者粗制滥造的便宜方案）就轻易地投入成百万上千万的资金大搞建设开发，结果硬生生将极富创造性的、系统的、专业的‍智力工作，变成了修路搭桥、盖房挖坑一类的体力活。

　大量的硬件建设导致投资巨大，成本高企，漫说没有市场效益，即便是良好的市场效益也难填平成本的巨坑。如此一来，导致资金链断裂，项目突然崩盘。

2.搞休闲农业，还要靠软实力

　重建设轻运营，是轻视创意策划的人很容易犯下的错误。很多投资者与经营者只看到表象，他们认为搞休闲农业嘛，无非建一些古香古色的建筑，放几座木屋，种一片花海景观，盖一座农家菜馆，设一处工艺品商店，搞一片采摘园地而已，不需要壹度创意这样的机构提供策划服务，自己边想边建就可以了。

　实际上硬件建设只是一个方面，休闲农业能够获得成功，更多的时候还要靠软实力，即对产业模式、品牌形象、主题定位、产品体验、服务管理、活动节庆、营销管理等诸多工作的整体把握。而跨界入行的经营者与投资者很难系统地、出色地完成这些创意工作。

3.即便硬件建设，不做创意策划也很难摸清门道

　事实上，即便在硬件建设方面，没有专业团队的提点与帮助，休闲农业者也很难摸清门道。很多农庄主在没有策划的情况下“闭门造车”，等农庄开园了才发现，虽然营销做出去了，场面依旧寥落，不得已又来补提升策划，希望壹度创意开出“救死扶伤”的良方。

　这两年壹度创意接到太多这样的需求，也考察了大部分农庄，有的问题是出在了软实力上，有的则连基本的设施建设都没做好，根本没弄明白什么建筑、什么形式、什么材料更适合休闲农业，最夸张的甚至在农庄里直接建起了钢筋水泥、玻璃幕墙的写字楼——可见轻视创意策划，对休闲农业的误解会大到什么程度。

二、产业模式不清晰，

有好产品难变现

1.缺乏清晰的产业模式，是轻视创意策划的人很容易犯下的第二个错误
　不要说休闲农业者，很多想要发展休闲农业的地方，其主管部门也经常分不清资源、产品、产业模式之间的区别，非常容易出现有好资源做不出好产品，有好产品做不出盈利的尴尬局面：

　很多地区空有良好的景观资源、人文古迹，却只会圈起围墙卖门票，没有能力开发高品质休闲项目，也没有创意来策划丰富多样的体验活动，空有好资源，只能做不值钱的产品，导致市场产生消极甚至抵触情绪。

　很多农庄都想搞花海，搞了又不知道怎样才能吸引人，吸引了人又不知道怎样刺激消费……这些都是产业模式不清晰才会出现的问题，一旦出现产业模式问题，休闲农业的可持续发展道路就被直接封死了。

2.明晰产业模式，说难也难，说容易也容易
　比如壹度创意最早策划的蓝调庄园与圣露国际酒庄，就是产业模式清晰可行、值得学习的成功案例：
　蓝调庄园以薰衣草为元素，以浪漫爱情为主题，以婚庆产业为依托，提供花海观光、休闲体验、木屋住宿、温泉理疗、创意餐饮、婚纱摄影、婚宴酒席等多种产品与服务，成功塑造了综合效益明显的产业模式。
　圣露国际酒庄以葡萄为元素，以时尚生活为主题，以葡萄酒产业为依托，提供农业观光、艺术展览、时尚餐饮、高端会所、商务会议、婚礼婚庆、红酒体验等多种产品与服务，产业模式清晰，综合效益明显。

三、产品缺乏吸引力，

不仅凉得快，甚至见光死

　不少农庄主认为，休闲农业园区火不了，是因为营销宣传不到位。然而产品层面一旦有问题，营销做得越多，产生的负面影响就会越大。因此出现这个情况，壹度创意都建议农庄主先从产品层面提升延展，而不是一味加强宣传。

　必须明确——产品一旦缺乏吸引力，休闲农业不仅“凉得快”，严重者会直接“见光死”。产品缺乏吸引力的原因多种多样，总结来讲，大致有以下四点：

1.盲目跟风，随波逐流
　休闲农业策划的核心，就在于产品策划，这本是推陈出新、独树一帜的过程，然而农庄主自己做产品的时候，往往忽略了农庄的主题、个性、亮点、形象定位这些发掘工作，将“创造产品”变成了“引进产品”：市面上有什么就引进什么，市面上什么火就跟风搞什么；别的农庄怎么搞，我的农庄就怎么搞。
　比如市面上挖掘机、草莓采摘、农家饭比较火，我就都学过来；别的农庄搞KTV，搞鱼塘，我也照搬过来……一套“拿来主义”的组合拳打下来，农庄被“策划”得毫无个性，“泯然众人矣”。因为他恰恰忽略最核心的问题——“我的农庄适合搞什么”。

2.创意陈旧，乱搞IP
　很多农庄主认为，产品特色就是IP,就是网红，就是可爱的形象。他们自以为：咱的采摘园不火，是因为门前没有HelloKitty的形象；咱的市民农园不火，是因为没有穿比基尼的模特在园子里走猫步；咱的民宿不火，是因为没有“文艺青年”当老板娘……
　诚然，IP的确是助力休闲农庄迎来火爆局面的有效手段，但是我们必须清醒地认识到两个事实：第一，产品创新与IP运营根本就是两码事儿，能够运营出一个成功的IP形象，不比策划出新的休闲农业项目更容易；第二，蹭当下IP的热度，一时间会有效果，但IP往往时效性很强，短暂且速朽，一旦这个IP的话题性消失，它带给休闲农业的红利也就不复存在。意识不到这两点，必然迅速溃败。

3.服务缺位，体验糟糕
　影响产品体验的因素，不仅包括产品本身，服务也是非常核心的因素。很多园区主题也很明确，形象也很生动，饭菜也有特色，民宿也有格调，但就是因为服务跟不上，导致项目缺乏吸引力与竞争力，无法在市场中胜出。

　比如采摘园、农耕体验园中没有遮阳伞、座椅等休憩设施；比如餐饮、民宿、讲解等环节上的服务人员业务水平不及格，服务态度粗暴恶劣；比如卫生情况不达标等等，这些服务细节上的问题都会让游客对园区的好感度荡然无存，口碑不断下降，进而从“门庭若市”瞬间变作“门可罗雀”。

4.产品落后，久不更新
　蛋炒饭再好吃，常吃也会腻。搞休闲农业也是同样的道理，指望一个产品、一个项目吃一辈子是不可能的。即便主题、服务、个性、品质等各方面都做得好，长久不更新也难维持长久的持久吸引力，必须及时更新，不断更新。很多农庄农园意识不到这一点，以为只要营销做得好，一片漂亮的薰衣草或者油菜花就可以五年十年地做下去，结果自然越来越冷清。
　产品更新并非将草莓采摘换成樱桃采摘这么简单，它包括多个方面，既有种类的更新，也有细节的更新；既有形象的更新，也有形式的更新。

四、缺乏应对淡季的有效方案

　搞休闲农业，不少地区会面临淡旺季的问题。开发休闲农业，不管是地区主管部门，还是农庄主，往往倾向于将注意力都集中在让旺季更旺这个方面，却忽略了如何让淡季不淡这个问题。

　壹度创意认为，“淡季”不仅包括效益不好的季节、月份，还应该包括工作日、夜间这些非最佳旅游时间。如何通过创意策划，有效利用这些非最佳旅游时间，减少资源闲置，缩减维护成本，是休闲农业者必须深度思考的问题。

　那些轻视创意策划的人，却非常容易忽视淡季问题，缺少应对淡季的有效方案，无法充分、合理地利用工作日、夜间这些“淡季”时段来提升消费，也开发不出适宜的活动、节庆、景观、项目或者商务合作、政务合作来缓解淡季压力，导致资源设备长期闲置，损耗加剧，维护成本大幅攀升，最终破产了事。