|
作者：林洛栩 出品：全球财说 12月10日，超购355倍的泡泡玛特（09992. HK）暗盘收涨103.25%，报78.25港元/股。 按照每股38.50港元的发行价，股本13.815亿股计算，泡泡玛特的市值达532亿港元。若是按照暗盘涨幅，泡泡玛特已然跻身千亿市值俱乐部。 千亿市值？泡泡玛特靠何支撑，业绩、概念、盲盒或是IP？想是高估了。 冲动 未知 刺激 惊喜 成就 盲盒运营关键词 泡泡玛特成立于2010年，成立之初是售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货的零售店，处于连年亏损状态。 转折发生在2015年，泡泡玛特代理日本超人气娃娃Sonny Angel的盲盒产品，也是第一次将盲盒的概念正式带入中国。 《全球财说》也是在2015年第一次认识Sonny Angel，并被“隐藏款”所吸引，然而当时泡泡玛特门店过少，距离较远，购买盲盒的冲动被暂时搁置。 冲动消费，也是泡泡玛特成功的一个关键词。 公开资料显示，Sonny Angel在线下的20多家门店中，一年内销售60多万个，带来3000多万的销售额。 尝到甜头，创始人王宁开始寻求更多的IP进行合作。来自香港的一头金发噘着小嘴的Molly，逐步进入大家视野。 在很长一段时间中，Molly一直为泡泡玛特贡献较大营收份额。2017年至2019年，Molly系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。 除Molly外，同样是来自香港的Pucky则占据第二，持续为泡泡玛特贡献近两成收益。 招股书显示，截至报告期末，泡泡玛特已运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，自有IP包括Molly、DIMOO、BOBO&COCO、Yuki等。 如何解释盲盒？除了冲动消费外，刺激感、未知感、惊喜感、成就感，也同样是关键所在。 各个公司的盲盒产品，一个系列有5-12个常规款，并且还有1-2个隐藏款，而隐藏款可遇不可求，抽到隐藏款的官方概率为1/144。 当你从众多外表相同的盲盒中，选定一个付款撕开时，内心的期待达到顶峰，会是哪一款呢？会不会抽中隐藏？如果是雷又要怎么办？种种想法为平淡生活所带来的刺激未知惊喜，驱使着受众不断购买。 集齐全套或拥有隐藏款的成就感、交换重复款式社交属性，同样吸引着年轻受众群体。 在目前市场中，盲盒价格大致为59-89元区间不等，但在二手市场除了当红IP的隐藏款及少数爆款价格较高外，常规款式价格往往只会越来越低。 相关数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家超过30万，每月发布的闲置盲盒数量较前年增长320％，单款盲盒的最高涨幅达到39倍，暴涨的大多是隐藏。 为了使盲盒热度持续保持，泡泡玛特逐步采取类似于饥饿营销的策略，减少每个系列盲盒的总发行量，也就是限量并限售。不少狂热粉丝凌晨便去排队领取号牌，更有跑腿小哥代排队的景象出现。 依托于盲盒的独特属性，潮玩族等二手平台同样风生水起，二手市场逐步刺激一手市场，黄牛也加入抢娃军团。 12月初发售的LABUBU圣诞系列，由于泡泡玛特官网不限购等诸多因素，被爆出黄牛抢到100套等诸多消息。目前，二手平台上LABUBU圣诞系列隐藏款价格在700元一线。 就是这样的盲盒生意，也可以说是年轻一族的博彩，为泡泡玛特带来高额收入。 2017年-2019年，泡泡玛特分别实现营业收入1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，同比增长225.95%、226.79%；分别盈利156.9万元、9952.1万元、4.51亿元，同比增长6242.96%、353.17%。 截至2019年末，泡泡玛特毛利率则高达64.8%。 有研报显示，预计2021年将推出131个盲盒新系列，相关IP数量增加至58个，并预测至2024年泡泡玛特营业收入或超百亿。 但是，这样一瞬间的刺激惊喜感究竟能维持多久？跳坑出坑可能都在一念之间。泡泡玛特需要思考思考，接下来又能有什么样的故事可以讲给投资者听。 IP无灵魂无世界 比肩迪士尼距离尚远 创始人王宁称，再过5年泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。 但是，泡泡玛特的IP与迪士尼的IP有一道鸿沟那一跨越。那就是故事性和人格化。 泡泡玛特旗下IP到目前还只停留于潮玩的玩具形象，没有专属性格，更没有自身故事。 若问及大家，Molly是谁？可能最多的形容词就是金发、噘嘴，并不知道设计师是谁，甚至若不是资深玩家都不知道Molly来自香港。 无法为IP构造人格，自然就无法打造属于IP的独有世界，也更难长久维持IP在大众心中的新鲜感及存在感。 国内外爆火的IP，如迪士尼、漫威，再到之后的小黄人，都拥有几年甚至几十年的故事积累，以及一代又一代存于心中的美好形象。 对于泡泡玛特的IP而言，目前还停留在冷冰冰的塑料制玩偶，按照季节、主题按部就班的设计生产多个系列，连芭比娃娃都比Molly更有故事。 也许有人会提及收藏价值，但随着工业化生产，潮玩的收藏价值越来越低，盲盒的收藏价值更可以说为零。 虽然泡泡玛特与迪士尼是两种不同的商业化营销方式，但如何做好IP运营、令IP形象逐步丰满，也是泡泡玛特下一步需要做的。 虽然，仅是形象可以让消费者赋予更多自己的理解和想象，但同时也加快了更替性。若潮玩的“潮”字也体现出仅是流行产物，如何长久值得思考。 根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，2024年市场规模预期将达到763亿元。 越来越多的盲盒生产商加入赛道，新起的寻找独角兽旗下的FARMER BOB也成为新进网红。工艺更佳、品控更严，使其盲盒较泡泡玛特产品拥有更好的手感，同时新鲜的IP也满足了消费者小众心态，即便89元一个的价格，同样销售火爆。 但是，泡泡玛特的品控，却一直被消费者诟病，不包官瑕甚至都成了二手买卖的默认条款。 截至12月10日，泡泡玛特在黑猫投诉中的投诉量为2492个，较年中时激增1000有余。大部分投诉案均是围绕在产品存瑕疵、换货后迟迟不补发等事件上。 前几日还有好友抱怨，现在泡泡玛特早早收走预售款，要过一两个月才发货，充满无奈。 大步快跑的泡泡玛特，即将迎来资本市场新征程。当然，每个人都希望中国可以诞生属于自己的“迪士尼”，但会是泡泡玛特吗？ 对于泡泡玛特登陆二级市场后的业绩走势，《全球财说》也将持续关注。 |
|
|
