瑞幸咖啡校园市场前景分析
摘要：
关键词：
目录
一、绪论 1
二、新冠疫情对消费行业的影响 2
（一）相关行业在疫情期间的发展 2
1.星巴克 2
2.两岸咖啡 2
（二）瑞幸在疫情期间的发展 3
三、校内经营特点分析 4
（一）当前校园消费现状 4
1.学生消费水平分析 4
2.校园市场特点 5
（二）当前校园经营成本现状 5
1.店面租金及水电杂费 5
2.设备及原材料 6
3.人员工资及加盟装修费 6
（三）店铺区位分析 6
四、不确定性分析 8
（一）能否因地制宜符合大众口味 8
（二）能否持续保持较大的优惠力度 8
（三）宣传力度能否加大 9
（四）财务造假问题对实体店的影响 10
五、结论 11
参考文献 12
附件： 13
一、绪论
瑞幸咖啡（Luckincoffee）2017年开办第一家门面，于2019年在美国提交IPO申请上市，相对于其他食品饮品类的消费行业公司来说它门店扩张速度极快，公司发展迅速，售卖产品以咖啡为主，并伴有茶饮、果茶、坚果零食以及其他周边产品，并且发展方向逐步向星巴克靠拢。
近期，瑞幸咖啡将门店开进学校店内，是校内第一个主营咖啡业务的店铺，但由于当代大学生对咖啡口味的不适应以及对瑞幸产品本身不够了解等问题，使瑞幸在校内的发展充满了不确定性。
4月份瑞幸又自爆出财务造假，迫使瑞幸股票停牌，也是社会对瑞幸的认可度大大降低，并将其归类于不遵守法律、不诚信的企业中去，给各门店的产品销售带来了十分大的影响。同时，中美国证监会均对瑞幸做出了罚款处罚，但中证监对瑞幸的进一步处罚还没有做出，所以本公司就具有巨大的营业风险。
二、
（一）
新冠疫情由2020年年初在国内全面爆发，由于各方人员需配合国家防范疫情的政策方针，均封闭在家中不外出，但也因此导致中小企业大规模倒闭，外出务工人员留置在家中断了生活来源，给社会各方均带来了不可估量的影响。
而瑞幸咖啡在全国经济都如此受挫的情况下，仍在大规模扩张店面，显示出了瑞幸的BOMB理念在其发展方向中起到的指导性作用。
在咖啡行业中，瑞幸咖啡并不是一家独大，星巴克、两岸咖啡等都在国内有不少门店，并在疫情期间受到了大小不一的影响。
1.星巴克
星巴克可谓是咖啡销售行业的龙头老大，也是瑞幸咖啡的发展方向。他的市场知名度在同行业内算是最高的，但在疫情期间全国3000多家门店纷纷停业将近两个月，是公司第二季度营业收入将损失超过4亿元。
但至3月底起，各地门店相继开业，考虑到员工和顾客的安全问题，多次调整防疫措施。如“无接触式体验”经营模式、打造“咖啡创新产业园”等。
2.两岸咖啡
在我们先前的调查问卷中有涉及到公众所熟知的咖啡品牌调查，在调查中发现两岸咖啡知名度虽较于星巴克和瑞幸较低，但较于其他咖啡品牌有相对较高。统计结果如图2.1。
图2.1两岸咖啡品牌知名度
受到新冠肺炎疫情影响，海外物流进入国内的通道受限，导致两岸咖啡从澳洲、美国等地进口的牛排等食品断货，两岸咖啡也因此在各门店纷纷推出新优惠和新套餐，例如每天于不同时段商务、休闲、家庭等定制套餐，并且优惠力度非常大，甚至作出半价优惠。
但两岸咖啡出于产品口感和卖相方面的考虑，目前只提供堂食和自取打包两种途径，不提供外卖服务，这也在一定程度上限制了消费者的购买欲望。
（二）瑞幸在疫情期间的发展
瑞幸善用广告策略是众所周知的事实，在疫情期间，瑞幸发布新闻表示将从全国调拨“瑞即购”无人售卖咖啡机来资助在武汉抗击疫情的工作人员们。
在疫情的严峻情形下，无接触配送、无人零售凭借安全便捷的特性，成为了新趋势。而瑞幸在疫情发生之前就已经推出了“无人售卖”咖啡机并在各地放置机器，此次疫情正是促进了他这一战略的发展。但由于“瑞即购”咖啡机内仅提供美式这一种类型的咖啡，是消费者对其品牌的认知受限，也是制约其发展的一个因素。
三、
当代大学生的钱财来源大都是通过家长每月发放的生活费的形式呈现，所以消费水平有限。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们生活的一部分”为愿景，通过各种营销模式为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
（一）当前校园消费现状
1.学生消费水平分析
在当代大学校园中，普通大学生充当消费的主力军，他们经济尚未独立，在消费上受到了一定的限制，但就研究调查结果来看，大学生群体普遍比较追求生活品质，愿意尝试新鲜事物，这也与当代年轻人的价值观有一定的关联性。
在进行问卷调查中发现，超过一半的同学不继续购买瑞幸咖啡的原因是因为没有将咖啡当做生活必需品，只是好奇心驱使去试一试，这也是当代大学生的另一消费倾向，即对新店面和新产品具有浓厚兴趣。还有将近一半的同学是因为优惠券用完了，没有价格优惠了，所已不再继续购买产品。而在问卷的另一个问题中问到部分人不选择瑞幸咖啡的原因时，咖啡价格贵排在了第二位。
所以就瑞幸咖啡在校内所面对的大多数消费群体来说，咖啡的价格相对于其他的饮品来说是较贵的，没办法成为学生的主要选择对象。
详细统计如图3.1和3.2。
图3.1不继续购买瑞幸咖啡的原因
图3.2校内消费者不喝瑞幸咖啡的原因
2.校园市场特点
现如今，在大学校园内经营门面相对于在商场或步行街要少一些竞争压力，单个公司进入校园市场比在一般市场抢占市场要容易得多。
新大学生各种形式的时尚、，以此展示自己的个性，大学文化消费的巨大潜力。
瑞幸咖啡在校内开设面领着巨大的压力，而高昂的成本就是其压力的一部分。店面租金、先进设备、加盟费和原材料引进等都会让瑞幸比一般店面更具有压迫感。
1.店面租金及水电杂费
通过以往对楼下商家店面租金的实地调查研究来看，学校内的房屋租金是相对较高的，对普通奶茶店来说年租金高达二三十万，瑞幸咖啡店面相对于校内其他奶茶店来看较大，并设有顾客堂食的地方，房屋租金是很高的，如果没法在销量上领先一筹，未来发展的压力还是非常大的。
对于一个咖啡厅来说，大范围的用水用电是不可避免的，二对于处于商业地段的店面，水电费用也是不可低估的。
2.设备及原材料
校内普通奶茶店的设备一般都属于中等化水平，并且店内只售卖饮品，且口味和种类较为单一，所用到的机器设备数量就较少。
但瑞幸咖啡除售卖饮品外，还售卖轻食、坚果、零食和其他周边产品，并且从总体来看瑞幸咖啡店面售卖产品不仅涉及的面广，而且质量要求更高，做工更精、更细，就不得不对设备有更高的要求，由此加大了瑞幸咖啡在校内市场竞争的财务压力。
瑞幸咖啡相对于校内其他饮品店来说，原材料更贵。校内很多产品都是由低成本粉末冲泡而成，而瑞幸的产品选用埃塞俄比亚在内的世界四大产区优质当季豆，产品质量更有保证，但价格也相对更高。但从品质来看，无论是原材料还是制作技术，瑞幸都是校内数一数二的营业商。
3.人员工资及加盟装修费
由于瑞幸属于世界连锁品牌，店面开办需要向总部缴纳一定加盟费，在普通的一线城市，加盟总投资大约20万元，并且连锁店面一般都有统一风格的装修，以合肥装修材料的价格和瑞幸店面自身的面积来看，也将是一笔比不小的开支。
在校内，瑞幸咖啡主要有5-7个工作人员，分别负责点单及引导线上下单、产品制作以及引导取餐。店铺内大多数员工都是经过专业培训过的，具有一定的专业和技能，所以在工资报酬这一方面也是比较可观的。
（三）店铺区位分析
瑞幸咖啡处于校内商业街二期，所处区位具有一定的优势。商业街二期从地理位置来看处于学校的中心地段，是水果小吃和奶茶集中的地方，并且与两个体育场距离都较近，对于产品的销售和品牌知名度的提升具有一定的作用。
瑞幸咖啡是校内唯一主营咖啡产品的店面，或许吸引不了太多数学生前来购买，但是由于各个年龄段对饮品的需求不一样，会吸引不少教职工前来购买产品，而处于学校中间的位置不仅为部分教职工的购买提供了一定的便利，也为想要尝试新鲜产品的学生们提供了机会。
四、
瑞幸咖啡在新冠疫情期间在学校商业街二期开设，并在开业时做了大规模的优惠活动吸引了很多顾客，但在优惠结束后，出现了一个空窗期，因此对于今后的发展充满了不确定性。
（一）能否因地制宜符合大众口味
现当代年轻人不少人属于“奶茶续命”型，一方面是因为在大众文化的影响下，觉得喝奶茶是年轻人的象征；而另一方面也是因为这个年龄段的人普遍爱喝甜口味的饮品，瑞幸以咖啡为主营产品，果茶等仅是季节限定，对于年轻人没有较大吸引力。
而在我们的调查中发现，绝大多数学生选择咖啡时讲咖啡的口感作为第一标准，但瑞幸店面内以较苦的美式为主，对于普通年轻人来说不是特别有吸引力。调查结果如图4.1。
图4.1购买咖啡时最看重的因素
（二）能否持续保持较大的优惠力度
瑞幸相对于星巴克等咖啡对大学生又有另一方面的吸引力，即购买价格较低。瑞幸的市场定位是中端咖啡，平均每杯价格在28元左右，但总是有较多优惠劵则是瑞幸的一大亮点，瑞幸经常会给消费者发放一些4.8折或者满25减15等优惠券，使一杯饮品的价格下降到了每杯13-15元，相对于星巴克和两岸等价格，学生群体更容易接受瑞幸。
通过问卷调查发现，在校园内，价格是学生选择瑞幸的最大因素，如图4.2所示。如果瑞幸没办法继续保持这样的力度的优惠，会失去非常多的消费者。
图4.2瑞幸最吸引你的地方
（三）宣传力度能否加大
在校内虽然许多人都知道瑞幸咖啡的存在，但也有许多人由于第一次尝试或在听他人介绍时留下了不好的映像，使之不愿继续尝试其他种类去更了解瑞幸。
在问卷调查中，绝大部分人都是通过朋友或社交媒体介绍才选择尝试，如图4.3所示，但如果第一次尝试效果不好并且此后也没有激发消费者的购买欲望或通过有效的手段进行二次宣传的话，可能会对瑞幸的销量产生影响。
图4.3消费者了解瑞星咖啡的途径
（四）财务造假问题对实体店的影响
瑞幸于4月2号发布报告，向美国证监会自曝财务造假，爆料称瑞幸咖啡故意捏造门店财务数据，片面夸大了店面总体的销售量和营业销售额，致使公司当天股价下跌76%，第二天股价继续下跌了16%，在4月7号，瑞幸咖啡宣布停牌，造成股票持有者损失惨重。
这次事件时由瑞幸引发出来，但最终所牵连出来的可能会是整个咖啡产业链（原材料供应商、贷款机构、担保机构），此次事件造成国内外许多店面倒闭、大批量员工失业、市场及消费者对瑞幸的原有看法发生改观，使其原本在消费者眼中“一匹黑马”的形象毁灭，代之以财务造假的“失信”代表。
若瑞幸无法合法合理的处理这次财务造假事件，那瑞幸门店能否运营下去还是个未知数。
五、结论
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