对于互联网和零售行业而言，场景化是一个高频词汇。近年来，越来越多的玩家在不断尝试拓宽场景的边界。近日，肯德基宣布推出螺蛳粉在网络引发热议，一边是社交软件中的消费者热衷于讨论肯德基越来越“本土化”，另一边是整个行业观察到肯德基在场景化上的进一步扩展。而除肯德基外，盒马、苏宁、华为等知名品牌均在场景化不断深化布局。是什么让一众大品牌对场景化趋之若鹜？他们在场景化探索方面有哪些值得借鉴的案例？为强化零售业务，肯德基要进一步抢夺“外卖市场”。尽管已经入驻了各大外卖平台，自家也推出了“宅急送”服务，但肯德基显然未满足。10月13日，肯德基宣布推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品，首季新菜包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺狮粉等，其中，螺蛳粉系列10月26日开始售卖。据悉，肯德基快煮预包装食品并不适用于堂食，而是通过零售渠道打入年轻人的厨房这一场景。肯德基螺蛳粉于10月26日正式开售；图片来源：微博@肯德基
无独有偶，盒马也采用了相似的模式加码布局场景化。天眼查app显示，阿里巴巴集团控股有限公司于9月11日申请了多个“盒马火锅”的商标，类别包括食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等。目前，盒马火锅已经在全国门店上线。与传统餐饮企业做火锅的思路不同，盒马火锅主打30分钟到家，价格为传统火锅店的一半。盒马方面对媒体表示，在去年的高性价比基础上，“新的”盒马火锅重点抓食材品质和丰富性。同样富含电商基因的苏宁，则瞄准年轻人的美妆体验需求，打造“一站式撸妆”场景。2019年结束之际，徐州首家苏宁极物店开业，店内划出了超过80平米的美妆区，包含超1200个SKU，占整体SKU的1/3。据了解，苏宁极物美妆店计划打造摄影棚、皮肤检测区，还会聘请专业化妆师，帮助用户化妆和做造型，强化美妆体验场景，增加对年轻客群的吸引力。科技公司华为则提出了更宏大的概念，要打造“全场景零售”。华为在2020全联接大会上发布了智慧商圈解决方案，基于地图和AR导航能力提供商业服务。该服务主要应用于帮助购物中心解决客群洞察、近场感知、服务触达等问题，打通客流运营全场景智慧服务链条。据悉，华为全场景智慧商圈方案在已在深圳万象天地上线启动。只要稍微关注各类品牌的发布会就能发现，无论是餐饮、科技、还是零售企业，都会频频提起场景一词。要了解各大品牌为何都在布局场景化，首先要从其定义出发。通常理解，场景化不是传统的直接销售卖货服务，而是售卖生活方式，通过为用户营造体验场景，使其沉浸在这一场景中并产生购买欲。日本零售标杆茑屋书店创始人增田宗昭曾公开表示，店家必须积极提供生活提案，“如果人们愿意把时间花在这里，那么消费是自然的。”元本合伙人陈丽霞也表示，营销从来都是百无禁忌，无论是定位体系还是流量为王的带货爆品思维、场景化等手段，其目的地只有一个：极速引起关注，留下深刻印象，勾起冲动消费的欲望，加速埋单的周期。从营销的角度，场景化营销卖的是生活模式，肯德基卖螺蛳粉卖串串，苏宁做了美妆、盒马注册盒马火锅，卖的是年轻人快节奏的宅文化的体验，生活与美的一站式采购便捷的生活模式的体验，是商业在空间和时间价值的变现的新模式。万物互联，电商的飞速发展改变了消费者的消费习惯——足不出户就可以选购心仪的商品，这一市场背景直接促使了传统零售的转型升级。而在传统零售开始探索电商渠道的同期，作为国内电商巨头的阿里巴巴提出了新零售概念：线上与线下的融合，线上重销售，线下突出场景化体验。通过对传统商超进行升级，打造可以亲自“捕捞”的海鲜区、让消费者现点现做的厨房等场景。10月22日，盒马鲜生在成都新店开业，餐厅内含包间服务90后、00后消费者群体自小接触互联网，形成了浓厚的“宅文化”。对该群体而言，更习惯于方便的线上购物，在线下的目的在于“玩”，即体验。而随着这一消费群体的不断扩大，其消费能力不断提升，在市场上的地位越发重要。不止一位品牌CEO在公开场合表示，争夺年轻人，是在零售市场立足的基础。因此，为贴合新一代消费群体的体验式消费需求，各大品牌纷纷通过场景化营销，打造符合年轻人兴趣的场景，以吸引年轻客群。在诸多因素融合的背景下，场景化成为强化品牌竞争力的有效途径之一。此外，随着市场发展越趋“饱和”，激烈的竞争环境也使得各大品牌不得不强化其场景化营销能力。一位不具姓名的业内人士表示，随着市场竞争越来越激烈，单纯产品的比拼已经无法帮助品牌拉开距离。而无论是居家煮螺蛳粉的场景，还是在超市吃火锅，都体现了场景对体验的赋能，借助这些多样化的场景，品牌也有了更多跨界的可能，为品牌多元化提供先行基础，进一步增强品牌的市场竞争力。在多重因素影响下，场景化成为品牌商们转型升级过程中绕不过的赛道。即使专注于线上的品牌，也要致力于丰富O2O这一线上场景，提升消费者的线上消费体验。而纵观近年来品牌商在场景化方面的探索，优秀的案例也有迹可循。宜家商场、MUJI等家居生活百货品牌可以说是场景化的“领跑人”之一。其场景打造的核心在于通过自身的产品，搭建沉浸式体验空间，让消费者沉浸其中，进而引发购买欲。在逛宜家或者MUJI的时候，会发现“家居样板间”是这些品牌线下门店的必要因素。通过不同的产品，搭建起厨房、卧室、客厅等生活场景，引发消费者对家居生活的想象。在消费者购买其中一件产品后，还会考虑其他产品以进行搭配，以方便复原商家所搭建的场景。可以发现，在这些场景中，产品可以百搭，核心在于家居场景的创造。除了家居场景，通过观察总结目标客群的生活方式，洞察其每一个生活场景，推出相应的产品，是“场景化”的核心。例如：- 上班族的晚餐：瞄准年轻白领的用餐场景，肯德基根据品牌自身的快餐属性，结合螺蛳粉的火爆，推出用户在家里吃快餐的螺蛳粉。- 同样是厨房场景，农夫山泉推出的15L一次性桶装水，打造“好水才能煮出好饭”家庭后厨的消费场景。此外，农夫山泉推出的运动盖水，刹车拧盖仰头，通过不同的场景海报展示健身、游戏等不同生活场景，以覆盖消费者更多的“饮水”场景。 - 咖啡在不同场景的功能：咖啡作为当代年轻人的社交货币之一，其在不同场景承载着不同的功能，品牌商业可以根据消费者的实际需求进行场景化营销。 例如，以打造第三空间、售卖空间为品牌核心因素星巴克、Costco等品牌，强调商务社交，在门店的设计上需要花费更多心思。而在办公室，消费者对咖啡的需求更偏向提神这一功能的“功能性饮料”。无论在办公室还是在咖啡店，咖啡这一产品的场景属性都得到了强化，弱化了产品属性。 除了品牌之外，购物中心也可以借势营销，通过场内场外的场景打造、场景化营销活动吸引消费者。例如，广州悦汇城打造了室外亲水广场、儿童游乐设施等场景，吸引周边家庭客群，为孩子提供游乐场景，也为父母打造“遛娃”场景。深圳万象天地则通过频繁的街区主题营销活动，为消费者打造沉浸式体验场景，吸引客流。陈丽霞告诉中购联铱星云商，场景营销也好，定位营销也罢，都需要分析每一个时间段的潮流话题，结合流量网和自身品牌、规模、服务等优势，通过组合拳做营销。节假日+话题借势持续做营销的创新才能持续占领消费者的心智。值得注意的是，品牌做场景化和购物中心打造场景不同，场景化意味着品牌要更善于根据产品定位挖掘合适的场景，解锁产品不同的功能、对不同人群的作用等。上述不具姓名人士表示，从根本来说，是要洞察消费者不断延伸、不断变化的需求，同时增加品牌和该场景的内容联系，让消费者自然而然通过使用场景联想到品牌，达到为实体门店引流、为品牌增粉的效果。
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