文/菲斯喵 前两天，葡萄君受邀参加了App Annie的一场媒体沟通会。在活动中，我得到了这么一个核心观点： 中国移动游戏出海，目前最大的红利出现在成熟市场。成熟市场正在发生改变，这里的用户有付费能力，也有付费习惯，他们想玩新游戏，而中国正好有一大堆各种各样的新游戏，干嘛不试一下？ App Annie认为，中国出海厂商已经在新兴市场树立起极大的优势地位，“中国发行商的表现已经很有经验，非常成熟。”随着全球移动经济进入下半场的阶段，相对于寻找趋于消失的人口红利，那些位于成熟市场中的经济红利，更值得被厂商关注和挖掘。 只是说，出海厂商真的已经成熟了吗？加大力度“攻打”欧美日韩市场的时机已经到了吗？面对可能存在的疑问，App Annie把得出如此判断的理由，输出到不久前刚发布的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》中。 全球移动游戏市场已进入成熟期 让App Annie感到「是时候了」的一大原因，在于他们发现全球移动游戏市场已经进入到发展的成熟阶段。
App Annie通过「用户支出」「下载量」「使用时长」三个数据维度，对全球手游市场进行分析后发现：经历了前两年全球游戏下载量的起飞后，如今到了2019年，用户的使用时长持续增高，增长速度也是最快的；而用户支出在过去的一年里，也实现了17%左右的增幅；下载量的增长则偏缓一些。 这些数据指标所反映出的，便是全球移动游戏市场遵循着成熟经济的发展规律，来到了一个中后期的阶段。 “最近两年时间，用户花在游戏上的时间，有一个明显的增加。根据我们对于市场的观察，这往往会导致用户支出有持续的增量。这让我们看到，全球移动游戏经济，虽然说进入了下半场，但从营收角度来讲，应该还会在相当一段时间有持续增长。” 中国出海厂商的成熟，表现在哪？ 首先，中国手游厂商在整体海外市场的营收份额，实现了持续增长。 据App Annie的《报告》揭示，2017年中国出海厂商的营收份额占整个海外市场的10%，而这个数字在今年上半年增长到了16%。据了解，2019年上半年期间，全球移动游戏总流水超过了300亿美元。 第二点，体现于中国手游厂商在新兴市场中，已经建立起优势地位。 特别是在印度尼西亚，中国出海手游在当地的收入Top 250中，占比达到了43%；另外在印度和俄罗斯两地，排名前列的畅销手游，分别有36%和38%是来自中国。按照App Annie的说法，在新兴市场，中国移动游戏收入处于领先地位。 另外能够体现中国出海厂商成熟性的一点，则是打法上的变化。App Annie表示，中国厂商以往在新兴市场中很少做本地化，但如今“是会为了这个国家去定制游戏，再为了这个国家去定制整套的运营和推广的节奏。” 成熟市场的经济红利未被大量挖掘 App Annie表示，中国手游厂商在新兴市场中高居云端，而这不是一个令人特别吃惊的事情。 反而是没有多少人注意到，成熟市场的营收规模，是新兴市场目前所无法比拟的——这是App Annie在本次出海报告中，着重对外揭示的一个反差点。 《报告》指出，新兴市场在下载量方面为中国出海游戏带来了极大贡献，但中国出海厂商整体的营收增长，则主要得益于美国、日本、韩国等成熟市场。 观察2019年上半年的各个主要市场的用户支出，App Annie发现，成熟市场的增长幅度，同比上一年大约都在20%左右。而在下载量的榜单上，主流则大多为新兴市场。美国和英国同时出现在两个榜单的高位——App Annie 认为这两块市场的体量与增速，是值得开发商注意的一个情况。 “我们一谈到出海，所有人最早都说是拉美，现在也没有太多人说了，然后说东南亚，乃至说韩国。但是最近，我们在跟客户的沟通上，看到大家发力最多的方向是日本和美国。这个其实跟我们之前的认知是有一定的差距的。” App Annie在《报告》中指出：在成熟市场的移动游戏用户支出中，中国发行商所占份额较低，但增长率较高。 挖掘经济红利，需要调整策略 App Annie认为，中国手游厂商已经在新兴市场建立起足够的优势，而现在随着全球移动游戏经济进入下半场，是时候向成熟市场发起冲锋了。但要挖掘到经济红利，或许要改变以往的出海策略。 过去降维打击、快速占领当地市场的这种策略，事实证明在新兴市场非常有效。但是在成熟市场里，要用不同的策略，才可以从成熟市场的经济红利里面取得可以取得的部分。
《报告》指出，过去2年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降 App Annie 举出了不少成功的出海案例，比如《荒野行动》和《梦幻模拟战》，再比如《黑道风云》等——这些产品之所以能够打进日本等成熟市场，一个绕不开的原因是开发商按照当地玩家喜欢的样子，把游戏呈现了出来。 继《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》发布之后，App Annie也在今天（8月2日）推出了「2019 年上半年中国移动游戏出海榜单」：
《PUBG Mobile》拿下了出海游戏收入榜与下载榜的双料冠军；传统优势出海厂商的SLG产品，如《王国纪元》《列王的纷争》《万国觉醒》等，也依旧处在收入榜的高位；在此之外，登上收入榜前15名的还有如《新三国志》《黑道风云》《梦幻模拟战》，这些近期表现突出的出海手游。 以下则是2019年上半年中国出海厂商的排名情况：
成熟市场的机会点在哪？ 照App Annie的说法，如果要在成熟市场中寻找机会，首先要考虑的是：产品与目标市场有多大的匹配度。对于这个问题，有效的解决方式之一，是了解目标市场的品类偏好。而通过观察各个市场的品类份额数据，往往可以帮助开发者缩小范围，降低试错成本。 在App Annie这份2019年上半年的出海报告中，它向开发者提供了主流出海市场中，收入Top 250的品类分布情况。这个数据在一定程度上，呈现了成熟市场的机会点。 日本市场 中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力，并深耕冒险类游戏。
韩国市场角色扮演类游戏的营收主要由韩国本土发行商获得，而策略类游戏则是中国游戏发行商 未来的机会。
美国市场 不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不 俗表现，但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。
英国市场 中国的策略类游戏接受度高，需要进一步挖掘在休闲类游戏中的机会。
德国市场 中国在策略类游戏上表现强势，但用户支出增长率降低。未来需在角色扮演类和动作类游戏 寻求增长机会。
巴西市场 中国的策略类游戏保持领先，但在动作类和角色扮演类游戏上需进一步努力。
印度市场中国的动作类和策略类游戏均获得成功，未来可进一步涉足休闲类游戏。
俄罗斯市场中国移动游戏发行商在策略类游戏上取得了显著成功，未来可在角色扮演类和动作类游戏 上更多发力。
印尼市场中国移动游戏发行商在动作类、角色扮演类和策略类等高收益游戏类型中占据优势地位，而 随着策略类游戏增长趋缓，未来可更多发力在动作和角色扮演类游戏。
结语 出海讲究用户定位的策略，同时也讲究打磨产品的品质，修炼内功。面对陌生的市场，脱离本地环境的产品决策，往往有可能得不到正向反馈。但欠缺品质的手游，无论在哪，成功率都不会太高。 葡萄君觉得，未来或许有更多厂商向成熟市场进发，而这些地方，是更加强调用产品说话的竞争环境。 |
|
|
