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美国一直有着严苛的反垄断政策，并且得到强有力的执行，不少科技公司都曾中招，不乏有被强制拆分或巨额罚款的案例。 近日，苹果就因为反垄断法案被“修理”了，这次主要与iBooks的运营手段有关系。2010年，苹果携iBooks 应用杀入电子书市场，彼时Amazon Kindle已发布近三年，苹果为了对抗Amazon这一先行者，与一些出版社达成合作，主要是签订定价协议，允许出版商自行定价。这一行为在2012年被司法部以“涉嫌操纵电子书价格”起诉，今天终于迎来宣判，并且苹果的上诉已被最高法院驳回，苹果被判赔偿4.5亿美金。 Amazon是B2C，即批发模式，类似于京东。其先向出版商采购电子书，再售卖给读者，因此定价权掌握在Amazon手里。Amazon批发之后，采取了“低价倾销”的模式，Amazon的电子书比传统纸质书籍便宜不少，并且还有kindle unlimited 这类包月阅读服务。就像京东搞价格战会引发供应商不满一样，出版商对于Amazon的低廉模式颇有微词。 （Kindle Voyage,图片来自于The Verge） 作为电子书后来者的苹果采取了类似于天猫的平台模式。iBooks只是一个“代销”平台，每本书的定价权由出版商自行调整。为了实现这一点，苹果与几家出版商签订了协议，将定价权交回给出版商，并且高层还会定期会晤商讨电子书运营事宜。在拿到电子书定价权之后，出版商提高了价格，iBooks上的阅读成本高于Kindle。 尽管彼时 Amazon Kindle 拥有90%的市场份额，但苹果 iBooks 不需要购买 Kindle 这样的专门硬件，并且借助于其强大的硬件覆盖能力，依然取得了不错的市场反应，就像 Safari 浏览器一样，整体份额一般，但在苹果的生态中却占据了有利位置。 在中国苹果的竞争行为再正常不过，不论是类似于“补贴战”这样的倾销行为，还是平台联合商家的定价举措，都是很常见的。不过，在美国这样做是错的。苹果与出版商签订协议的行为在2012年被司法部盯上了，当年4月11日，美国司法部对苹果提起反垄断诉讼，指控其涉嫌与其他5家最大的图书出版商串谋操纵电子书价格。
4.5亿美元的赔偿金中，4亿美元将会支付给电子书消费者——苹果如何赔偿消费者这笔费用将是接下来的最大看点。其余费用分别支付给律师和受到影响的州。 这一判决对于苹果来说是一个巨大的打击。4.5亿美元的赔偿金额本来就不是小数目，更重要的是，这会影响苹果许多业务的运营策略。事实上，除了iBooks之外，苹果还有Apple Music、Apple TV诸多内容服务。这些业务，苹果未来跟出版商（内容商）合作，都会更加谨小慎微。当然，这一判决还从实质上影响了苹果的电子书进程，它与出版商签订的“攻守同盟”被打破了，Kindle的地位更加难以撼动了。 |
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