继皇马、拜仁之后，又一欧洲豪门俱乐部入驻天猫国际。抢夺6亿粉丝蛋糕的大战，一触即发。在上周日刚结束的英超首轮焦点战中，利物浦以4比3逆转主场作战的阿森纳。现场不少球迷在赛后自发地合唱利物浦的队歌“你永远不会独行”，时光放佛一下子把人带回“红军”11年前夺冠的情形。
伴随着首轮胜利，利物浦俱乐部官方随即宣布：8月18日正式入驻天猫国际。电商在线记者从天猫国际内部了解到，利物浦在天猫国际的业务不单是卖球衣、周边，将来不排除跟阿里体育走IP的路线，同时天猫国际也将以此为切口布局体育跨境电商。正如60年代风靡一时的甲壳虫乐队，这家拥有124年历史的足球俱乐部，也欲在商业上焕发出自己在这个时代的活力。利物浦足球俱乐部首席商务官比利霍根表示，“此次通过我们的合作伙伴EZshopnet入驻天猫国际，是为了向中国球迷承诺我们未来将在这一地区持续投入带来更多惊喜。”据了解，在英超豪门贵利物浦加盟之前，德甲豪门拜仁慕尼黑、西甲豪门皇家马德里均已开设天猫国际旗舰店，三大豪门的战场无疑也将从赛场内转移到商场上。信步游走在阿尔伯特码头，四周林立着诸如披头士博物馆的英伦建筑，以及数艘搁浅的老帆船，似乎在向游人诉说这里曾经有过的辉煌。那些在今天看来有些过时的元素与不远处的现代综合体——“Liverpool One”形成鲜明对比，共同构成了这个英国第二大城市独具的符号——在传统中创造潮流。由此看来，利物浦俱乐部今日不远千里漂洋过海牵手天猫国际显得尤其顺理成章。8月18日，利物浦俱乐部官方宣布，将入驻天猫国际并开设旗舰店，向中国球迷出售俱乐部周边产品。 
消息一出，球迷们最为关心的还是价格。 
记者在利物浦天猫旗舰店官网查询到，开业期间该店将推出2015/16主场球衣的活动，天猫国际独家售价149元（利物浦中国官网售价179.7元），且球迷们购买任何一件店内商品，都有机会获得签名主场球衣。比利霍根表示，“此次通过我们的合作伙伴EZshopnet入驻天猫国际，是为了向中国球迷承诺我们未来将在这一地区持续投入带来更多惊喜。”业内人士分析，此举也将提高利物浦球队在中国地区的影响力，对开拓中国乃至亚洲市场有着更大的意义。实际上，利物浦并不是第一个入驻天猫国际的欧洲豪门俱乐部。此前，拜仁慕尼黑、皇家马德里已先后入驻，足球豪门均期望借此打开中国市场。皇马主席弗洛伦蒂诺佩雷斯就曾表示，专门在北京开设了代表处，如今和天猫国际合作，“充分表达了我们对中国市场重视，让我们与中国这个伟大国度之间的距离又拉近了一步”。近期还有消息称，某支意甲豪门也将入驻天猫国际，三足鼎立或许要变成麻将大战了。 
实际上，每个欧洲豪门俱乐部都有自己的网店，且通过电商渠道贡献的利润能保持在一个不错的水平。此次利物浦牵手天猫国际，看上的是拥有上亿球迷的市场，并将其变现。中泰证券不久前发布的研报显示，目前国内有6亿足球迷，尤其对国外顶级球队关注高。有观点认为，像拜仁慕尼黑、皇家马德里以及利物浦这样的顶级俱乐部，在中国拥有数量庞大的球迷群，但一直无法将粉丝购买力变现。通过入驻中国线上渠道，首先引入核心周边产品这一风险较小的举措试水中国市场，以便更加了解中国终端消费者的数据和反馈。 
天猫国际相关负责人分析称，球迷消费者本身是一个相对细分需要精准营销的群体，国外品牌希望通过天猫国际触达更多的中国粉丝和吸引转化潜在粉丝。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向记者表示，欧洲豪门入驻中国电商平台是试水市场的积极尝试。不过，目前国内体育周边产品消费还没有呈现爆发式增长的趋势。相比成熟的欧洲市场，国内的体育消费者普遍还没养成消费习惯。“对于短期内追求大幅销量而言，加强和粉丝的联系则更为重要。”张庆还补充道，利物浦等豪门需要在导流、怎么与粉丝互动、如何结合热点性事件做一些探索。值得一提的是，天猫国际内部人士向记者透露，出售球队周边这一步成功迈出去以后，这些豪门将会与阿里巴巴有更多方面的合作，如引入主场游旅行产品、中国赛门票、合作开发体育赛事IP等更具盈利想象空间，同时能更进一步提升各自球队在中国影响力的产品。张庆对于上述发展轨迹表示赞同，不过他亦指出，阿里体育通过赛事IP与电商平台进行互动，从而带动消费是未来发展的趋势，但是操作上还面临内部的资源整合，以及外部有效消费需求培育的挑战。
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