【原】人口红利之后，三只松鼠们接着要打响品类知名度

电商在线 2020-12-15

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如今坚果行业的市场格局已成为以品牌为核心的综合实力的竞争。在依靠“人口红利”获得第一步发展后，坚果品牌们将抱团进入坚果2.0时代。

9月12日，中国食品工业协会坚果专业委员在北京召开“9·17中国坚果健康日活动”发布会，并将联动天猫平台及10余商家，从9月17日起至9月25日开展线上线下“坚果健康日”活动。

917中国坚果健康日启动仪式

三只松鼠产品总监魏本强表示，“9·17坚果健康日将联动天猫平台资源为商家带来更多在线上的尝试”，在依靠“人口红利”获得第一步的发展后，未来坚果品牌们将抱团“上线”进入坚果2.0时代。

一年销售1200亿元但市场仍未成熟

2005年-2014年，我国坚果市场一直保持着约15%的增长，据国家统计局对规模以上企业统计，2015年我国坚果销售额达到了1200亿元——在大多数食品企业增长都放缓的大环境下，坚果行业似乎完全凸显出了“人口红利”效应。

然而尽管坚果在休闲食品中所占的比重正在逐年上升，并在近年的发展中不断向电商蔓延，但与其他类目相比，坚果“触电”的时间显然不能算早。

目前最为线上消费者所熟知的涉及坚果品类的品牌，三只松鼠、百草味、良品铺子三家占了大半。但不得不承认的是，这三家品牌目前都在积极扩展其他品类，坚果产品的份额在其总产品份额中的比重正在逐年减少。与此同时，一大批坚果加工厂商目前还维持着传统线下批发的销售模式，虽然也尝试开展线上销售渠道，但碍于经验与技术层面的不足，后续工作难展。

总体来看，我国的坚果市场无论是从品牌、产品还是渠道的成熟度，与国外坚果行业相比还明显滞后——以坚果人均消费来说，我国仅为美国的1/6，中国营养学会翟凤英教授在会上表示，“全国目前只有10%的人群常吃坚果，坚果消费量偏低，所以未来的宣传空间还非常巨大”。

在过去的几十年中，我国坚果行业还是以散货形式出现在消费者面前，但如今的市场格局却早已成为以品牌为核心的综合实力的竞争。

以坚果品类下细分的瓜子来说，正是由于洽洽瓜子、傻子瓜子等知名品牌在早年有力推动，才带动了瓜子消费市场的崛起。

而在广义的坚果行业中，虽然三只松鼠、良品铺子等品牌在电商市场打响了名声，但消费者给它们的定义却仍旧是“零食”品牌，而并未聚焦于坚果品类。

电商圈的后来者多途径创建新环境

“天猫平台将利用新媒体的优势从9月12日-25日，对917坚果健康日以及参与的企业提供免费流量支持。”良品铺子董事长杨红春在发布会上提到。

电商能够带给坚果行业的，绝对不只是一条单纯的条销售渠道。2012年才扎根互联网“野蛮”生长起来的三只松鼠，在去年双11斩获2.51亿元的销售额，以全品类黑马的姿态让电商圈不得不重新审视坚果，甚至是零食行业。

而三只松鼠的背后，正是互联网思维与品牌的紧密结合。

这种结合，首先要打破的是“坚果就是坚果”的观念，这类似现在盛行的品类跨界玩法，小到如今备受年轻消费群体钟爱的红枣包核桃，大到联手热门影视IP进行强力推送。坚果行业做大做强的另一要点，是注重打造品牌，促进产品品牌化的提升。

毋庸置疑，消费者对品牌的重视程度越来越高，品牌力弱的产品，即使产品质量再好，在市场上也会缺乏竞争力。917坚果健康日的举办，从一定程度上来说联合了坚果行业内的大品牌，并带动各地坚果中小品牌，进行“捆绑”——这种捆绑的好处在于，能够通过大品牌的影响力去号召更多的消费人群进行坚果消费；而另一方面，相关行业协会规章制度的制定，能够较好规避以往同类产品恶性竞争，最终陷入价格战的泥淖情况的出现。从而提升整个品类产品在市场上的竞争力。