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主打轻淑少女风，超模何仙姑加持，这个品牌要搞事情。 文 | 袁玥（见习） 编辑 | 斯问 作为中国时尚女装品牌代表，伊芙丽从传统零售的渠道为王到现在的以消费者需求为核心的数据驱动，一直在紧跟趋势。 这个主打“轻淑”设计风格的传统服装品牌，拥有线下门店1600家，自从阿里提出五新战略，伊芙丽便紧跟趋势开设了智慧门店试水新零售。 在今年的天猫618大促中，伊芙丽线上线下联动，仅10天突破去年全月销售。 背后是伊芙丽结合数据、供应链以及前端新零售解决方案的整套逻辑。 新零售场景，快闪出击 南京江北大洋中堂，伊芙丽猫咪形状的快闪店强势吸引路人的注目。这是继去年的尝试后，第3次的天猫快闪店展现。 “快闪店”是近两年在国内兴起的一种营销方式，其在短时间内集中人力、物力、财力办的一场“营销活动”，目的是要在短时间内吸足消费者的眼球，营造话题。 是一种在快速提高品牌知名度和曝光率量后，便会消失的销售场景。 60平方米的粉红色店铺，搭配上以度假风格为主装修，充满了少女心。店内陈列着以“解忧旅社，解决出行的穿搭烦恼”主题的服装和道具，前后摆放了7个衣架，突出展示了今年的主打色：条纹和黄色。 门店两侧摆放了约两米高的穿衣镜等新零售设备，站在镜前，拍完照，可以选择身高、体重，试衣镜会自动生成和真人相似的虚拟人像。每件服装的样式，会自动穿到虚拟人像身上，有类真人试穿效果。 试衣镜还可以把自己的虚拟试穿记录直接上传到淘宝。 “随着消费升级和千禧一代的崛起，传统营销方式吸引顾客的效果已经大打折扣，这也是之所以伊芙丽集中大量的资源做快闪店的原因。”伊芙丽市场负责人小五告诉电商在线。 对比快闪店所在的商场门店，伊芙丽门店业绩同比上周以及环比去年业绩上涨了168%。 这种符合年轻人的营销玩法和天猫平台基于大数据对于所属地区人群的精准投放，都给快闪店带来了曝光和流量。所以，一款线上首发的专供新品连衣裙当天单件销售就突破了28万。 在6月15日到6月20日的5天中，光顾客到快闪店核销的礼品就有3000多次。 线上线下联动 伊芙丽的天猫旗舰店已是8年老店，在天猫还没成立时，就已经开始在淘宝上经营，这样推算，触网时间或许更久。 作为快时尚女装品牌的头部商户，伊芙丽也是最早参与天猫新零售的商家。 伊芙丽董事长钱晓韵曾向电商在线记者说过：“对于伊芙丽这样一个每年推出5000个新款的服装企业而言，最重要的是信息数据的采集，以及基于这些数据的智能决策。” 一方面利用天猫开放的数据给用户画像获取流行元素。 另一方面，伊芙丽试点开了5家“智能门店”，门店设有摄像头，货品上有物联网传感器，顾客拿起了哪些衣服，试了哪些款式，这些数据都可以被采集和记录，然后被用于指导商品企划。 去年双十一前，通过天猫的搜索平台数据，伊芙丽发现“羊绒”“羊毛”“大衣”这些搜索指数很高，便及时联系面料商做双面呢大衣。 结果去年冬天呢子大衣爆发，整个冬天共销售了15万件呢子大衣，达1.5亿销售额。 今年618期间，伊芙丽把主推款通过数据银行对用户进行了精准投放，运营负责人诸洁琼通过反馈数据结合预估模型，进行销售量预估，反馈到供应链就能提前进行备货。 通过数据分析后的提前准备，今年伊芙丽的平均单款动销率提升了33%。 诸洁琼告诉电商在线，对于品牌方来说，数据银行是整个参考体系中的一个，“比方说今年三月开始搜T恤的多了，行业会告诉我们什么品类比较缺，但告诉我们的时候，已经缺了。所以，数据对供应链提出了更高的要求，当被告知什么品类很缺产品时， 我马上就能拿出产品来。” 快速供应链 从制衣到销售的效率，反应的是传统服装企业的革新核心，伊芙丽也是如此。 传统服装零售行业的痛点在于供应链的上下游协同相对较很弱，供应链体系中，上游是面辅料供应商，下游是总代、区代、加盟等销售渠道商。 而上游的面辅料供应又直接决定了服装的生产能力。 传统的模式中，各级经销商一般会提前4-6个月来参与订货会，具体订什么款、定多少都由代理和加盟商来决定的，流行趋势的判断以及爆款打造就成了品牌方掌控火候的考验。 “我们2%的产品卖出了常规的10倍以上，这也是盈利的主要来源。目前伊芙丽20%的款占到70%的销售额，所以我们需要快速地把这些款试出来。”伊芙丽董事长钱晓韵曾经提到。 快速反应是服装企业在设计研发、信息技术、生产管理、仓储物流等综合能力的体现。对于伊芙丽来说，快反的核心是要快速试出“爆品”，背后要解决的是滞销产品的库存积压问题。 因此，伊芙丽的门店分为两类：A店、B店。两种店铺推出的款式并不相同，通过最大程度试错，分析哪些款式畅销，门店交换产品后再同样观察。 发现畅销款便追加生产，滞销款后立刻停止生产。“我们现在一般3-7天追一次，这样既能满足销售需要，也能降低库存。”诸洁琼对电商在线说。 服装界的快反标杆ZARA，在其总部周围聚集了40多家服装加工厂。为了追求极致的快，ZARA花费巨资，建立了地下传送带，把这些工厂和总部连接在一起。 要和国际快时尚品牌竞争，伊芙丽的打法是，设计必须紧贴潮流，供应链必须灵敏，物流要非常快。 对于电商这块，8年的触网经历让伊芙丽有足够的自信，能做到天猫上新时达到不压库存，“只要把辅料准备好，消费者下单后马上就可以投入生产，三天内发货。” 诸洁琼表示，GMV并非伊芙丽最核心的目标，今年会更注重自身品牌力的建设以及用户的线上体验。 所以伊芙丽根据客户的留言以及反馈，设计了可以手拎的快递包装盒，在打包发货过程中，大衣都会熨烫好后套在衣架上寄出，这样消费者收到后可以直接拿出来挂到衣柜里。 伊芙丽甚至还为会员推出了15天无理由退货等延伸服务，“这也代表了一种伊芙丽的品牌精神。”诸洁琼说。 大家都在看这些 ▼ 电商在线长期招聘。 |
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