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文/贾传佳 编辑/斯问 过去的杭州，给人印象里是西湖长堤一横，小舟几芥，湖心亭一点，才子佳人，吴侬软语，消磨意志的好去处。去年，有超过1.6亿人次来杭游玩。 但在2018年，有媒体报道，杭州萧山机场T3航站楼每3000个瑞士双肩包中，就有2200个装着写满代码的笔记本。西湖银泰的新白鹿餐厅，10桌客人有3桌讨论物联网、云计算、AI、区块链。阿里大本营、浓厚的互联网创业氛围正吸引着一众年轻人来杭创业，猎聘网发布的人才报告显示，2017年杭州互联网工程师人才净流入率为12.46%，位居全国第一。 以文人为代表的自由与闲暇和以码农为典型的科技感与理性融合成了这座城市的全新气质，而随着杭州湖滨银泰in77E区的开放（以下简称in77），从北向南，延安路将杭州市内最大的三个商圈：武林商业圈，湖滨商业圈，吴山商业圈串联起来，形成了“新零售大街”新的通路。 将延安路从头走到尾，或许你就能从这一个个新零售的样本中，真正读懂城市的新气质。 延安路是杭州规模最大的商业街，原名延龄门大街，因正对杭州清旗营延龄门而得名，南宋时的延安路多为王府第宅、学府书院和寺庙，地显人稀，物华森严。元兴宋亡，景毁迹圮，一度人疏地荒。 改名后的延安路，北起武林广场，南到吴山广场，全长3570米。 80年代初延安路胜利剧院附近 20世纪二三十年代，不少商人看准了临近西湖的这条生财聚宝路，纷纷调资驻店营业，国货陈列馆、杭州酒家、知味观、小吕宋等老字号相继开业；大世界游艺场、新新娱乐场、西湖共舞台、联华影戏院也开设起来，商业与娱乐的发展让这条路成为杭城最热闹的街路之一。 到90年代前后，杭州经济腾飞，商业结构调整北移，延安路北端武林广场周围的杭州百货大楼、杭州大厦、国际大厦先后崛起，华联、国泰、省二轻等商厦也来抢摊，使整条延安路商贸金融贯通，联成一线。 如今从北向南，杭州延安路将杭州市内最大的三个商圈：武林商业圈，湖滨商业圈，吴山商业圈串联起来，形成了新零售一条街。 年轻人大都不知道这段历史，但是走在延安路上的杭州人，从吃住行游购娱各方面都能清晰地感受这座城市零售业态的变化。 智能化的天猫小店、智能公厕、智能化无人餐厅、智慧娱乐、天猫快闪店、盒马鲜生、新零售茶馆……这些新零售物种在延安路上几乎随处可见。 在智能公厕，像买瓶水一样买口红；家楼下的天猫小店，早已根据大数据，把喜欢吃的零食摆上了货架；经常光顾的五芳斋老店，在进门扫码的一瞬间就知道口味与喜好；盒马鲜生30分钟送货上门、天猫超市1小时达所覆盖的区域，被杭州人傲娇地称为“盒区房”“天猫小区”；更不用说那些随处可见的扫码支付、刷脸支付……都在彰显着城市的新气质。 今年2月，in77迎来了又一家“天猫快闪店”，店里有一台“神奇心情测试仪”，可以识别愤怒、厌恶、恐惧、高兴、平静、伤心、惊讶这7种情绪，并根据这些情绪推荐相应的年货。这家店也因此被称作“最懂你的天猫快闪店”。 与杭州其他购物中心相比，位于延安路中段的in77是最为独特的一座——背靠西湖和地铁商业。 in77不愁客流。这让同在一条路上的西湖文化广场和杭州大厦也自叹不如。 人来人往的龙翔桥地铁站口，来自东北的年轻姑娘打听去“外婆家”怎么走；在平海路东坡路口公交车站，来自广州的母子俩，打听去西湖要坐几路车。问路的旅游者随处可见，西湖这一自然配套，让它成为杭州来往游客最多的商圈。 in77E区开张 12月15日，in77E区正式对外开放，加上之前开张的ABCD四区，经历12年边拿地边开发边运营的漫长过程，期望打造“精致的湖畔生活”的综合体商圈，就能完整地展现在来人面前。 A区：国际奢侈品聚集地 B区：潮牌、特色餐饮 C区：时尚流行，一站式消费 D区：化妆品，精品生活 E区：旅游特色主题商业 根据杭州旅游局的数据统计，2017年杭州接待游客人数为1.6亿人，这其中大部分人，是冲着西湖而来，来西湖的游客，大部分会在in77出现。 在商圈上班的年轻人、走在时尚潮流尖端的潮人也常在这里出没。这里是最接近大都市的地方，站在路口，可以片刻假装置身纽约的时代广场。 可数字化时代，它依然焦虑。 在82年的老杭州薛先生看来，一到周末，到处都是游客和学生的in77，奢侈品、轻奢产品、快时尚和平价产品并驾齐驱，不断增加的餐饮比重，让本地消费者不知该如何定义生于斯长于斯的庞大建筑物。 尽管家住附近，薛先生周末甚至愿意花上更多的时间去远一些看上去更加高档的商圈购物。 而为了沉淀消费者，in77每年举办200多场活动，市场部门不是正在办活动，就是在去办活动的路上。先做60分，再做100分，是in77内部高频率活动策划的基本原则。 尽管如此，in77的客群依旧没有转变。 不断开发的新购物中心，分化着市场份额，也在考验各大商圈的消费体验。根据年初数据，2018年，杭州计划新开的购物中心有30个。这些商圈，极大地稀释了本地客流。 “过去我们关于消费者数据的了解主要来自于旅游局数据。”in77相关负责人略感无奈。 他所指的统计客流的方式，也是传统商圈最原始的数据统计方式之一——通过移动、电信运营商获取。 这种统计方法通过电话号码信息，判定消费者是游客还是本地人。使用外地号码，系统就判定是游客。按照这一方式的统计数据显示，游客在in77的占比高达60-70%。 弊端在于，在杭州工作的外来务工人员，不一定会换成本地手机号。统计结果与实际情况有很大出入。 2016年，in77接入支付数据，通过支付信息来分析用户构成，此时的外地游客占比为38%。“这些年来消费者的绝对数值在上升，支付的消费者占比数据更加精确。有更好的工具，就可以更好地了解消费者。有了数据，规划和运营就更加精准了。” in77的零售数字化的探索是从4年前开始的。2014年，银泰就与阿里开始共同探索零售行业的转型升级，湖滨银泰in77的智慧停车场就是当时开始接入的。 in77并不讳言，刚经历完电商冲击的购物中心们，在听到电商巨头转头线下做零售改造时的内心情绪是夹杂着愤怒的恐惧。恐惧产生的原因，源于对长久以来粗放式的运营模式——包括用户运营和商家运营的不自信。 万达、华润纷纷自建影院、KTV，除了看中影院经济效益，也是通过自营营造舒适的观影体验。 但这一方式并非适用于所有商圈。重资产重管理的方式并非in77的首选。 2017年起，北京三里屯太古里与阿里开始了初步合作，以三里屯太古里的优质吸金能力，和互联网巨头深度合作，是在主动争取一个未来零售时代的先机，早早探索新的生存模型。赶在今年双11之前，太古集团全面接入阿里新零售基础设施，成为备受关注的商业综合体新零售转型案例。 与拥有强大底层数据能力的阿里合作，成了许多商圈的首选。其中也包括in77。 去年春节，杭州最热闹的地方又增加了一处。in77有了一家被称为“最懂你的”天猫快闪店。 “有一次，老婆回来告诉我，天猫在in77里面开了店，我也找了时间去看了看。”郑女生所说的“天猫线下店”，正是天猫快闪店。阿迪达斯、资生堂、Mistine、暴走的萝莉都曾经在in77做过天猫联名的快闪。在智能派样机前，有些消费者甚至要排上一个小时的队，才能领到产品。 另一个重要的变化是，随着新零售的发展，in77内部接入智慧门店的商家不断增加。 截至目前，in77共有近50个品牌，依托阿里新零售打通了线上线下，线下门店的服务能力和质量有了明显的提升，通过这些品牌店铺的自运营，也为in77吸引了更多人流。 而这些线下消费者的消费行为，通过数据银行，也在逐渐构建起一个新的数字化的in77。 薛先生告诉「电商在线」，过去在商场购物，都是先到商场试款，然后线上比价，最后线上下单，等待送货上门。“要是线下与线上同价，就不用再回到家线上比价，还要等快递就能到了。”如今这样的变化在in77也正在发生。 对数字化的渴望，让in77成了一个开放的合作者。但合作结果并不如意。 |
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