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文 / 祝颖丽 编辑 / 斯问 北京AMY买了杯鹿角巷的脏脏茶，上海Susan排队4小时拿到了自己的喜茶，杭州杰克用一点点给自己疲惫的生活“续命”。 不同地域的风向，不同人群的喜好，手上剁的追的开始流行各种网红奶茶。甚至衍生出一批做代购的职业黄牛。一个号子上百元，贵吗，有人不这么觉得。 杯子要稍往后倾斜，色彩斑斓的样子要正面对准，大尺寸的杯身衬出手腕和手指纤细漂亮，在朋友圈，越来越多的女孩举起奶茶，拍照打卡，晒出这种精致和新奇。 对年轻人来说，奶茶醉人——他们靠奶茶补充甜份与幸福感，这种液体给予他们快乐和满足，由此成为一种生活方式。 以至于香飘飘最近发了个公告，我也要开奶茶店了的消息鲜有人关注。 很多人觉得这是一次被遗忘之际的自我拯救，毕竟谁还记得“绕地球N圈”的魔性广告和周杰伦的土味情话。 鹿角巷、喜茶、一点点、弥茶、答案茶、Coco奶茶、奈雪の茶……每隔一段时间刷出一波网红奶茶店，貌似已经成了日常。 据中国饮品生态发展报告数据显示，2017年，全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，千亿级别的红海市场，一些标榜“新饮茶方式”的玩家争先恐后地分享这块不断扩大的蛋糕。 与新鲜、好喝又好看的网红奶茶相比，杯装奶茶香飘飘受到的更像是降维打击。 2018年，阿里旗下本地生活服务平台口碑发布的奶茶行业数据显示，网红奶茶单个门店的日均销量超过千杯，部分门店的单日峰值更是超过了3000杯。消费排名前三的城市分别为上海、杭州和北京。在这些一二线城市里，杯装奶茶香飘飘只能静静躺在货架上。 杭州梦想小镇E商村的喜士多超市店员告诉「电商在线」，现在一天平均只能卖出三四杯，备货一天也只敢进六七杯。即使是香飘飘的大本营湖州，三四线的小城青年也正慢慢抛弃这种“小时候的最爱”。 下午两点，童装厂的销售叶伟红进入休息时间，今天轮到她请同事喝奶茶。打开外卖app，进入订单，点击再来一单，常喝的奶茶就买好了。“15元一杯，30分钟内送到，边喝边聊天。”90后的叶伟红和她的同事都是奶茶的重度用户，可即便“小饿小困”，也没有人想过要泡一杯香飘飘，点外卖成为他们如今的选择。 也不是完全不买了，“10次里可能只有两次逛超市会顺手带一杯。”叶伟红是3岁孩子的妈妈，买杯装奶茶也只是因为孩子喜欢喝，“她喜欢甜甜的东西。” 吴剑曾经在香飘飘做过业务，“2008年到2012年，那时候我们这边人喝香飘飘的都很多。”但现在，即便当地大大小小的超市都有香飘飘，他也只在冬天的时候买过几杯。 一二线城市的网红奶茶，三四线以下城市的外卖，正从体验方式、口味等多重维度慢慢吹淡香飘飘荡起的这股奶香。 2018年，上市半年的香飘飘财报出现了5458.6万元的巨额亏损。“我很委屈”，董事长蒋建琪称这是加大液体奶茶投入所致。直到上个月底发布的三季报，香飘飘的净利润才回归正数，但同比只微涨2.65%，相比喜茶、鹿角巷的快速扩张，以及整个奶茶市场的扩大，表现出了并不相称的增速。 咨询公司欧睿国际的数据显示，从2013年到2017年，热饮奶茶市场的规模正在扩大，从1022.7亿人民币上升到了1251.1亿人民币。香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。 市场规模扩大，背后是国人对奶茶持续不减的热爱。 从80年代台湾珍珠奶茶传入大陆以后，奶茶就成了消费趋势的一个缩影。 香飘飘这两年市场空间的坍缩正是消费升级投在它身上的阴影。跑赢了对手的香飘飘，似乎正莫名陷入了时代的“陷阱”。 奶茶传进中国的具体时间已不可考，但可以确定的是，奶茶是在晚清时跟着时髦的西餐一起传入的。 但如果以影响力论，台式珍珠奶茶可能算是“改变中国的N个发明”之一了。连锁品牌和街边无名小店到处开花，遍布全国的街边奶茶铺成为很多人的童年回忆，一根粗壮的吸管，用力吸吮出来的柔软Q弹的“珍珠”，在无数个夏天清凉了中国人。 2004年的一天，浙江湖州人蒋建琪从排着长队的奶茶店得到启发，决定研发方便奶茶，补充他从家人手里接过来的食品厂。 这家食品厂正是香飘飘的前身，湖州老顽童食品有限公司。那时候公司只卖棒棒冰，淡旺季明显，一到冬天就没有生意。做喝的东西最好，奶茶现泡现冲，又方便口感又不错，热饮属性还能填补冬天空缺，香飘飘由此诞生。 确定做杯装奶茶之后，蒋建琪请人研制产品、然后投入温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，又找准了自己的目标群体：学生，最后一炮而红，成为了我们熟悉的“绕地球N圈”的香飘飘。 但市场是残酷的，2005年香飘飘速溶奶茶上市，接着50多种杯装奶茶陆续出现，英国的立顿、喜之郎旗下的优乐美、还有口感甚至更好的香约，对香飘飘形成围攻。 蒋建琪砍掉其他业务，专做奶茶，并在广告营销将香飘飘与杯装奶茶绑定，最后成功突围。 回到当时，对香飘飘形成最大威胁的是优乐美。当时，优乐美请了拥有巨大号召力的周杰伦做代言人，“你是我的优乐美”一度成为90后的青春记忆。 不过这句广告词越风靡，优乐美输得越彻底，将定位放在恋人之间，生生缩小了本来更大的用户群体。 相反，香飘飘不断强调自己的行业开拓者和领先的地位，为消费者植入了从众的心智，结果证明，香飘飘在整个杯装奶茶的市场占有率上超过了50%。 不过，一句“杯装奶茶开拓者”限制了它的发展，品牌与品类的高度绑定虽然建立了行业的护城河，可说起一个品牌只能想到五六块的杯装奶茶，也让香飘飘显得廉价。 随着消费升级的到来，人们追求更健康的生活理念、更美好的消费感受已经成为趋势，饿了么《2018消费升级报告》给出数据，来自挪威的高端矿泉水订单同比增长近4倍，澳洲龙虾订单增长124%，有机食品2018年订单同比增幅达到56%。整个食品行业消费升级的大趋势下，低廉的香飘飘并不受欢迎。 香飘飘努力想要过高端。它曾在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。 2017年4月，香飘飘推出了 “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液态奶茶，还请来了陈伟霆代言，一杯卖8块，几乎赶上新鲜奶茶的价格。而“兰芳园”奶茶则是专门从香港老牌兰芳园”买来的独家配方。
只是香飘飘过去的销售团队、经销商结构强项在于销售5元左右的产品，客单价的提升，高端产品的渠道服务都需要先从内部进行适配。 蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。” 香飘飘对公司的液态奶业务曾寄予厚望，但最终的销售结果并不理想，香飘飘前三季度营收为1.59亿元，预计全年营收将在2亿元左右，与预计营收相去甚远。 消费者对香飘飘的品牌认知依旧停留在5块钱的便宜奶茶上。经常买”MECO”牛乳茶的95后聪聪，并不知道这原来是香飘飘旗下的产品。 曾经的捆绑，现在已经成为了香飘飘的枷锁。 打造高端产品是香飘飘摆脱枷锁的方式之一，另外一种方式则是直面消费者，开线下门店。 2019年1月10日，香飘飘宣布成立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，四川兰芳园又成了孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。在公司经营范围上，明确写着四个大字：小吃服务。这说明香飘飘正式开始布局线下奶茶店的业务了。
开线下门店，香飘飘不是第一次。早在2008年，香飘飘就曾在湖州南浔开过两家奶茶店。之后，公司决定聚焦在“杯装奶茶”将两家店关闭。 不过此次布局，外界更多的是质疑。目前，国内线下奶茶店市场接近饱和状态，数据显示，2017年全国新开的奶茶果汁店多达9.6万家，但关店也将近7.8万家，几乎是开一家关一家的节奏。 在如此残酷的竞争环境下，鹿角巷、喜茶、一点点、贡茶、丧茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到门店招牌，下到奶茶杯的字样、logo，极具小清新的风格，以及极致的产品配方，隐藏菜单，不断创新的花式营销，都在不断迎合着消费者。 与之协同的是，香飘飘没有什么差异打法的话，很难在市场上分一杯羹。 香飘飘向「电商在线」回应称，目前香飘飘没有开餐饮连锁店的准备，只是“希望打造一个平台，目的是离消费者更一些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。” 董事长蒋建琪接受采访时，也提及集团对线下店的期望是，定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。 “香飘飘线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线；此外，门店还将学习和运营coco都可的运营思路；在门店选址上，香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东、华南地区。” 对香飘飘而言，此次线下门店的开设目的很明确。开得好就铺开，形成规模化生产。但更重要的是，线下门店是为了增强品牌标识，进行小范围低成本的新品试验，同时为香飘飘奶茶增加消费场景。
与其他网红奶茶店相比，香飘飘还没有显示出更多的优势。但入局晚、经验少的短板却实实在在地摆在眼前。 更让人担忧的是，香飘飘的销售一直是渠道经销商的传统模式，在别的零售品牌都在拥抱天猫等主流电商的趋势下， 2018年前三个季度在电商销售的总和才达到0.41亿元，不到3%。在线下线上打通的新零售趋势下，香飘飘线上的弱势不禁让人疑虑 ，单靠线下门店能在多大程度上为企业提供市场洞察呢？ 此次投入5000万，会成为一次没有声响的水漂，还是得到新生的秘诀，一切尚未可知。
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