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文 / 袁玥 编辑 / 何寒秀 2月19日，上海初春淫雨霏霏。东方明珠旁的1862艺术中心被堵得水泄不通，为数不少的年轻女孩，手里举着“宁”“泽涛”“邓伦”的灯牌，只为看一眼宁泽涛和邓伦，她们甚至未必知道，爱豆们这次是为阿迪达斯（以下简称阿迪）系列跑鞋发布会而来。 当红蓝交织的灯光扫射全场，邓伦和宁泽涛在翘首中先后从后台跑出，脚上的UltraBOOST 19格外显眼，现场淹没在粉丝们情不自禁地欢呼中。 这一场发布会，地点依然选在上海，一如两年前那个下雨的初秋傍晚，年轻人为了看一眼彭于晏和Angelababy，把淮海中路691号堵得水泄不通，彼时，阿迪上海品牌中心重新开张。 这是一家五年前已经开业的品牌店，2017年6月开始重新装修，阿迪大中华区品牌高级副总裁罗曼赫当时表示，因为中国运动市场发展得特别快，尤其在上海，运动消费正在升级，希望门店看起来更接近运动，展示更多好产品。 2月21日阿迪启动天猫超级品牌日活动。0点一过，小Q迫不及待刷新天猫阿迪达斯官方旗舰店页面，以迅雷不及掩耳之势抢到全网独家首发的邓伦同款鞋——UltraBOOST 19。小Q得意的在粉丝群里晒单，仿佛打了一场胜仗。 而对阿迪来说，这一单是一个新的开始。 2017年，阿迪首席执行官卡斯珀·罗思德在接受CNBC采访时宣布，阿迪放弃电视广告宣传，加大投入电商，以寻求到2020年时电子商务营收提高三倍。为了达到这一目标，阿迪将押注年轻消费者和天猫。 尽管后来中国市场并未完全遵从“指示”，但那句标志性的“ Impossible is Nothing” 似乎也很少再出现在年轻人偶尔才打开的电视屏幕上。 阿迪进驻中国的这些年，中国的消费风向标变了。 2018年，广州马拉松，所有的马拉松选手都穿着阿迪的三道杠衣服。 97年的杭州大学生袁绘，没有太多的储蓄观念，赚多少花多少。喜欢张凯毅，迪丽热巴，爱豆推荐的、代言的她就会毫不犹豫“割草”，武林银泰阿迪限量款开售，她也漏夜排过队。 十八线小县城的何丽去年考上省重点高中。临走前置办物品住宿，母亲语重心长的嘱咐：不管喜不喜欢都买几双阿迪耐克鞋子，不然显得穷酸，会被市里的同学瞧不起。在城乡结合部，“三道杠”是一种“我有钱、我不穷”的底气，也是他们的消费升级。 在浙江开化的下淤村，年轻人偶尔会办一场乡土运动会。运动员都是村民，他们穿着阿迪、耐、彪马比赛田间拔河、赶猪跑，在全国的近3万个村淘点，日子越过越好的老乡们也开始清一色的穿起了名牌。 当新的消费主力登台，他们与上一代人不同的消费观念影响了整个消费市场。过去阿迪一直努力通过代言、赞助、活动，来贴近各种类型的消费者，而电商平台显然是最近的路。 阿迪的天猫旗舰店，有接近2000万的粉丝，差不多是韩国人口总数的一半。 去年4月，阿迪天猫旗舰店开通ADI CLUB会员，打通线上线下门店的会员体系。去年9月，阿迪达斯的爆款白椰子鞋在天猫首发。发售后近1.5小时，白椰子鞋就被抢掉5万多双。期间多次库存告急，阿迪紧急从香港调货来满足天猫上的巨大消费热情。天猫双11当天，阿迪销售额破10亿元，在天猫所有品牌中排名第8，进入10亿元俱乐部。 2018年，阿迪的销售额中80%都与互联网有关。今年阿迪还计划在天猫开出新的三叶草官方旗舰店。 阿迪全球掌门人卡斯珀，2016年履新时就在公开访谈中说要抓住数字化和电商业务作为增长策略的关键之一，如今也证明了其决策准确。 而今在电商浪潮中畅行无阻的阿迪，这十年却算不上顺风顺水。 2008年全球金融危机席卷，阿迪未能幸免，在第二年的集团财报中营业额同比下滑3.9%，净利润同比下滑61.8%。同期，在中国也出现大幅下滑。 2008年北京奥运会之前，阿迪中国每年都保持50%的增长，进入第四季度，销售急转直下。而之前对中国市场前景预期过高，让阿迪库存高企。 阿迪内部推行的是预售制，一般提前6个月卖货。8月份奥运会进行时，阿迪已经在处理2009年第一季度的订单，当10月金融危机来临，产品已经生产出来，并且进入零售网络。 这一销售制度带来的严重后果是，阿迪花了整整一年多的时间处理库存和渠道问题。彼时阿迪的掌门人海纳多次往返中国，希望在救急中强化阿迪在中国市场的位置。但都无济于事。 当金融危机的余威散去，阿迪内部进行了一轮架构调整，制定一项名为“Route2015”的战略，重点包括对零售的重构、门店的扩张、产品转型等几大部分。2011年阿迪在中国选择了50个城市，考察每个城市的核心商圈，了解商圈品牌，绘制品牌地图，分析人流量、消费者类型及其购买的主要品牌，评估消费者的购买力水平。 当时的调研结论是，销售渠道需要下沉。为此阿迪达斯推出了“通向2015计划”。阿迪达斯中国团队当时每两周会开一次“开店委员会”会议，需要确定在阿迪达斯要哪个区域或城市开哪种层次的店——中档价位、更偏生活休闲的NEO在一到六线城市都能开店，而女子专卖店或跑步专门店只开在一线和二线城市。目标是将零售店从550个城市扩展至1400个，新增2500家门店。 与此同时，阿迪在拓展产品线、找明星代言、提供定制化服务和制造爆款等方面表现活跃。包括angelababy、范冰冰、陈奕迅、郭采洁、鹿晗、迪丽热巴等流量明星，都曾是阿迪的合作艺人。在阿迪达斯集团2018年11月7日发布的2018财年第三季度财报中，集团收入上升8%，主要得益于北美市场、大中华区以及电商渠道的双位数销售增长，其中大中华区有26%的同比增长。 大中华区和电商业务的顺遂，也让阿迪感受到数字化商业的价值，相关负责人多次表示阿迪将通过阿里巴巴商业操作系统进行全面的新零售数字化升级，升级智慧门店，利用全渠道，导购及门店数字化等新零售场景，打通线上线下库存，提升零售效率以及消费者体验。 用不了多久，消费者们就可以在天猫上领取优惠权益到阿迪线下的直营店核销；也可以足不出户在线上享受导购服务；心急的消费者也能体验线上下单、线下取货的确定感。 阿迪成立于德国巴伐利亚州的一个小镇。创始人阿迪-达斯勒在自家厨房开创了这一品牌，1924年注册成立公司。 起初，阿迪只生产专业运动员的运动设备。穿着阿迪达斯装备的运动员莉娜-拉德科和杰西-欧文斯分别在1928年的阿姆斯特丹奥运和1936年的柏林奥运会上斩获金牌。这是阿迪达斯公司发展中的重要里程碑。 杰西-欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋获得世界冠军 如今，阿迪已是一家全球性的上市公司，也是世界上最大的体育品牌之一。在全世界的任何一个角落，你都能够看到“三道杠”标志。 阿迪的产品组合也变得广泛至极，从最先进的运动鞋到日常使用的服装配件，涵盖了运动鞋、眼镜、香水、 服装、手袋、皮带、手套、棒球帽等等。 过去阿迪和耐克已经在全球市场上形成了两强争霸的形势。阿迪严谨的管理，耐克的创新思想都让人赞叹，这场没有硝烟的战争中没有输家。 但最近三十年来，时常出现一些新兴品牌正在挑战两强的地位。仅在运动鞋行业，就有彪马、Fila等品牌在某些年份里营收接近这两只独角兽。 1996年，Under Armour成立，在最近五年里迅速生长，抢走了不小的市场份额。而2014年大火的Crocs同样挑战过耐克与阿迪的地位。 近几年来中国健身、马拉松已经成为一种时尚和健康的生活方式。10年前，上海马拉松报名时间长达3个月，如今一场马拉松，3天就报名截止，还有不少爱好者因为报不上名捶胸顿足。健身门槛越来越低、需求越来越高。 张鑫是个170斤的胖子，因为从事互联网的工作，长期坐在椅子上，工作几年后，体检查出了脂肪肝，看见网上健身大神半年减到50斤的励志故事，自己也尝试。他下了各种各样的健身APP，每天坚持打卡，上健身房的教练课。长此以往，不仅身材好了，而且远远比以前有活力和精力。他说：“运动是一种健康的生活方式，当然大家也都越来越关注健身的时候该穿什么”。 个性化的需求崛起，国潮也兴起到了运动圈。消费者有足够的权力，轻松地在各种品牌之间切换，在选择中考虑更优的性价比、更高的质量、新的潮流风格。身处传统行业，但激烈的竞争仍然会导致不进则退的处境。 这两年，耐克阿迪们的线上销售效率持续提高，利用数据分析评估消费者的购买行为，继而影响销售渠道和生产，成为一组必备动作，当然他们最想抓住的，是消费者的真实需求。 天猫消费者平台事业部总经理家洛分享了一组数据：在天猫上的运动人群，25岁之前的人可以占到30%，30岁之前的人可以占到接近50%。中国最重要的年轻消费人群，几乎都聚合在天猫平台，继阿迪之后，或许这也将成为运动品牌“走向未来”的必经之路。  |
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