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文 / 祝颖丽 编辑 / 斯问 西子湖畔，春日正盛，新上任的掌门人蒋凡定下了天猫未来的三年之计：让交易额翻番。  淘宝、天猫总裁蒋凡在toptalk上演讲 提出新战略、新定位、新目标一直是天猫超级品牌私享会Top talk的惯例，但今天喊出来的不算个小目标。  据阿里巴巴财报透露，2018财年天猫平台的交易规模超过2万亿元。翻一番的目标意味着，三年后，仅天猫平台的交易额要达到4万亿元，净增长2万亿元，这相当于新加坡2018全年的国民生产总值。 喊出这个目标的底气来源于中国不断蓬勃的消费市场，以及天猫过去三年的成绩——过去三年用户活跃量翻番，GMV翻番。 但1万亿变成2万亿，与2万亿跨越到4万亿，显然不可同日而语。旧三年、新三年，接下来的天猫要如何啃下这块硬骨头？ 新品带来新生意 “具体的比例数据还没有算过，但我可以明确地说，三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。”4月25日，天猫消费者平台事业部总经理家洛接受「电商在线」采访时表示。 从年初开始，新品将成为天猫核心战略的迹象就开始显露。在1月份的新品消费盛典上，天猫宣布，2019年将投入百亿孵化100款单品成交破亿的新品，小黑盒的新品首发成为天猫的重要战略。  天猫消费者平台事业部总经理家洛在中国新品消费盛典上演讲 时任天猫总裁靖捷这么解释消费升级趋势下新品的空间：“如果以往消费者生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体，那么未来将是30*30*30的立方体。对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断升级的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。” 数据可以佐证这种判断。2018年，天猫上的品牌新品超过5000万件，比2016年增长近1000%，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的2倍，推动了品牌的业绩增长。此外，天猫平台上有超过7500万人是重度新品用户，平均每年会购买17笔以上的新品，这个数字比英国人口总数还要多。 4月17日，天猫新品战略进一步升级：手机淘宝首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”，同时宣布2019年将首发超过5000万款新品，相当于平均每0.63秒钟就有1款新品要发布。  新品要如何带来万亿级的增长？天猫消费者平台事业部总经理家洛进一步解释，新品消费带来的增长并不是能做简单的数学计算，而是要把目标放在新品对更多消费需求的开辟和升级上面。 “开辟了更多用户愿意为这个服务/产品/类型去买单的可能，这样才能推动无论是平台还是品牌更高级别的增长。” 欧莱雅就是一个例证。 根据天猫的数据洞察，欧莱雅发现，很多20岁的年轻人就开始搜索眼霜，于是他们推出了全脸可用的“紫熨斗眼霜”，这款新品不仅帮他们找到了更年轻的用户，还发现了最有消费力的人群，这部分人从原来的26%提升了52%，翻了一倍。 欧莱雅的另一款新品“Fit me”粉底液不仅在销量上实现了爆发——“一天卖掉了11万支”——更帮助美宝莲这个平均年龄27岁的品牌招募到了24.8岁的年轻用户。这种新品所带来的用户年轻化对品牌来说就意味着巨大的增量。 天猫负责把这种“天马行空”的想象变成实实在在的生意。 “新品创新中心”帮助品牌研发、共创符合市场趋势和需求的新品，将一年半到两年时间新品研发时间缩短到半年或几个月；小黑盒负责为不同等级的新品提供定制化的上市策略；天猫U先，提供试用服务，为品牌规模化拉新天猫新品。今年，天猫还新推出了“天猫品牌新享”的营销服务，为品牌进行365天联合招新。 针对新品，家洛在toptalk的分享会上从前到后把全部业务策略都理了出来，“品牌未来怎么参与、怎么实施，怎么把新品放到对应的业务策略，以及前台怎么让更多的消费者参与到新品里，我们有一整套的策略。” 而淘宝、天猫总裁蒋凡在发布天猫三年目标的基础上，也对新品设置了一个目标：未来三年帮助全球品牌发布超1亿款新品，孵化出100个年销售额超10亿的新品牌。 把普通消费者“改造”成阿里员工 新品是货，要实现翻番，人是另一处需要着力的点，蒋凡称之为“新客战略”。 “新客战略”重要的一点，就是激活淘宝天猫的用户，把平台用户转化成品牌消费者，从而产生新的交易。 蒋凡举了个例子：全国天猫的用户，数杭州人在线上消费最活跃，杭州人又数阿里员工在线上消费最活跃。从一个普通消费者到阿里员工，这就是未来的增长空间。 对应到品牌身上，2018年全球品牌平均渗透率仅0.3%，每个品牌平均粉丝数只有191万（当时淘系用户数为6亿）。即便其中的“三好学生”欧莱雅集团，在天猫美妆这一垂直品类的渗透率也不到10%，在天猫渗透率不到3%。 家洛分享道，盘活用户、提高品牌的渗透率最重要的策略是：抓住趋势，分人群进行运营。  天猫消费者平台事业部总经理家洛在toptalk 上演讲 现场家洛还发布了2019年天猫势界观：美无巨细——男士粉底液销量增长20倍；以惠取乐——双11女性消费者囤湿巾纸巾超过2000万件；以国为潮——故宫IP产品的销量同比增长2100%……每一个趋势对应一个人群，对应一种需求，品牌唯有结合自身特点，顺应这种趋势才能被更多消费者的pick，实现增长。 在势之外，讲求的是术，而让一个品牌获得跨越式增长的术就是天猫的超级品牌日。 超级品牌日在内部被称为品牌自己的双11。有一组很夸张的数据：按平均数算，一次超品日给品牌带来的销售占全年的10%，最多的品牌能占将近一半的销量。 家洛透露，2019年天猫的100场超级品牌日仍然保持数量不变，但是会更突出品效中的品，100个超品100种特色，也就是说要帮助品牌挖掘出背后独一无二的DNA，增强品牌力的输出。 与这一主旨相配合的有“超级开幕式”、“超级播种计划”、“超品后人群价值挖掘”等一系列前后配合的打法，还有“粉丝圈”这类增强粉丝黏性的新运营体系。 一套连环组合拳下，三年翻番的硬骨头对于品牌来说并不算太难，而对于天猫来说，也算是底气十足。 瞄准下沉市场 除了帮助品牌提高渗透率，盘活淘系用户，天猫的另一个底气或许来自于下沉市场的增量。 淘系目前活跃用户达到6.99亿，在过去一年1.2亿的新增用户，6个季度连续2000万以上的用户增长中，超70%的新增都来自下沉市场，成为淘宝天猫消费增长的新引擎。 易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，下沉市场消费升级加速，用户对于商品品质的关注度已经高于价格，且下沉市场大量的用户需求有待得到更好的满足，消费潜力有待进一步挖掘。 这些曾被贴上“贪便宜”标签，媒体口中的“小镇青年”，过去一年，在天猫上买走了电动牙刷、燕窝、蒸汽拖把、牛油果、进口纸尿裤等代表消费升级的商品，卖出去的数量增速比一二线城市还高。法国奢侈美妆品牌娇兰透露，其85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。 便宜，已经不是唯一的追求，优惠的同时，品质才是三四线城市更追求的未来，这也是上个月，天猫升级聚划算为品质惠经济窗口的内在缘由。  “随着电商作为消费方式不断普及，低线市场用户的品牌消费和品质消费意识会进一步觉醒。”商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬如此表示。 除去老人和小孩，中国大约有9亿购买能力的用户。从7亿到9亿，淘宝天猫还有2亿的空间，“我们认为中国下沉市场的空间会占到这里面相对的主力。”家洛说道。 |
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