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文 / 祝颖丽 编辑 / 斯问 “方便面是失眠人的好朋友，水在100度沸腾，却会挥发了面的香气，面在三分钟煮透，但在将透未透时才最弹牙，完美只存在一瞬间，而数字可以帮助无限接近这个瞬间。”  在电影《喜欢你》中，金城武把方便面泡成了一种艺术，他神色严厉地指挥正在泡面的警察： “喂，不能放调理包。” “先煮面，看时间哦。” “盖起来。” “好，可以了，把水倒掉。全放，赶快搅拌，搅拌哪。” “倒热水，八分满。可以了。” 精确的计算和操作下，一碗完美的泡面呼之欲出。 日常琐碎的小日子，方便面是不遑多让的好伴侣。昨天美国咨询公司「里斯咨询」发布报告，2018年全世界方便面销量达到1036亿份，中国市场占了402.5亿份，排名第一，平均每人每年吃29份，其次为印尼、印度、日本。 方便面这门生意，中国旺盛的需求又拿下了第一。 方便面的两个扛把子，统一和康师傅今天在资本市场也有不俗表现。  而方便面始祖日清，表现就没这么好了。  《三体》里有这么一句话：我要毁灭你，与你有何相干？ 互联网不相信眼泪，想想确实是这么个理儿。总以为自己的对手在身边，其实真正的毁灭者，都在你的高处看着你。 方便面+火腿肠的梗还记忆犹新，结果，饿了么、美团出现了…… 这些年，方便面被互联网降维打击，一度跌入谷底。但在愈加旺盛的消费市场下，不断迎合消费者口味、快速反应的方便面企业，似有卷土重来的架势。 方便面的黄金时代 再过一个月，“方便面”就将迎来自己的61岁生日。1958年，日本的日清食品创办人安藤百福发明了全球第一款即食面“鸡汤拉面”。 这标志着现代方便面的正式诞生。 而在中国，冠生园方便面、华丰三鲜伊面、北京南街村方便面、幸运方便面、美厨方便面、小浣熊干脆面等等，构成了几代人的童年回忆，是方便面最古早的形态。  到90年代，中国内陆，逐渐被康师傅和统一占领绝大部分市场。直到2013年，中国方便面市场的营业额曾连续18年递增。 32岁王令就是方便面黄金时代的贡献者之一。2006年他上大学，吃腻了食堂，选择最多的往往是方便面。 “最喜欢吃康师傅的西红柿、大骨面，宿舍楼下就是超市，才2块多一份，便宜又好吃。” 整个宿舍的人都被泡面的香味感染了，不愿意下楼时来一包，游戏打到深夜时来一包。 何彩美最能感受大家对方便面的热情，她开了十几年超市，方便面总会占到3层单架，有人是中午想不到吃什么来一包泡面，有的是深夜加班图方便拿几包泡面，“市场一直有，卖得也都不错。” 对于方便面的热爱，《零售老板内参》曾写过一篇文章分析，方便面的这种味道能让人形成一种“上瘾感”，强烈的刺激性香味对于那个美味事物匮乏的年代有着极强的吸引力。 2007年，王令大学的第二年，中国方便面产量已经达到498亿包，占世界总产量的1/2。 占据中国方便面半壁江山的康师傅，2006年营收还是10.52亿美元，到2013年已经增长到了43.32亿美元。 外卖冲击，不再美味 2013年是一个节点，方便面的命运在这一年出现了一个转折。  世界方便面协会的数据显示，2011~2013年，中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包，同比增速分别为0.4%、3.7%、4.97%，逐年提升。但从2013年开始，销量连续下跌，比最高峰时少了80亿包。 这种盛极而衰的趋势在两大巨头康师傅和统一的业绩上表现明显。 康师傅公司年报显示，2013年~2016年，方便面板块营收从43.32亿美元下滑至32.39亿美元。统一企业集团同样如此，整体营收从2013年的233.29亿元下降到2017年的208.21亿元。 这种过山车式的下滑，最显而易见的是外卖的冲击。 2013年，外卖以跨界颠覆者的模样出现，以同样方便、快捷、廉价给方便面行业重重一击。根据艾媒咨询的数据，2011~2016年，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。  从增速来看，2012年在线外卖平均增速为50%，2014年又比2013年增长了71.3%，一举突破50%，规模也攀升至114.4亿元。 百度外卖前副总裁王耀弘解释这种趋势，“因为在2013年之后，国内出现了若干个规模较大的网络订餐平台，形成了规模效应，并影响到人们的消费选择。” 在2013年之前，烧开水，泡一碗面是加班族、熬夜党补充能量的首选。如今，手机点一点，美食就到家，方便面毫无还手之力。 王令毕业后，不想出去吃饭还会选择方便面。但叫外卖成为一种生活方式时，方便面几乎就和他说拜拜了。 也有分析认为，冲击方便面的除了外卖，其实更重要的是，相比过去，餐饮供给的商业化程度被极大的激活。 如今，城市的角角落落随处都可以解决一顿饭，在红油抄手、武汉热干面、重庆酸辣粉面前，方便面曾经的“美味”变得黯然失色。 更重要的是，这些小餐馆的食物都是现做，价格也不贵，方便面几乎没有还手之力。  方便面回春，但然后呢？ 甚至是方便面、榨菜、火腿肠组成的泡面三兄弟都深受影响，市场认为这类产品需求属消费降级，随着消费水平提升，外卖、高铁等发展，方便面的传统消费场景正被替代甚至消失。 行业急转之下，领头的企业不得不思考新的方向。 2016年，康师傅抛弃1.5元的袋装面，开发5元以上的产品。先后推出的黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列，销售额持续走高。  数据显示，低端面品的毛利润约为10%，3.5元左右的方便面毛利润约为50%，而5元以上的高端面毛利润高达200%。 此后，追求高端成为方便面行业的共识。以日本方便面市场发展为例，日清作为行业龙头，针对不同的目标消费人群，推出对应产品以满足细分需求，针对女性重视健康推出低卡路里高纤维产品，针对老年群体推出量小具备特色的日本荞麦面，针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、兰州牛肉面口味产品。 在国内，统一推出了“汤达人”， 今麦郎推出 “一菜一面”，康师傅亦持续加大高价面的开发力度。 到2017年，方便面市场稍有好转，年销量389.7亿包，小幅提升1.17%。而2018年，行业全面回暖迹象愈加明显，尼尔森数据显示，方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%。 康师傅、统一发布的2018年年报也显示出同样的趋势，两家企业2018年的方便面收入分别较上年同期增长5.73%、5.66%。 中国食品产业分析师朱丹蓬这么解释这种回暖现象，“前两年方便面销量之所以下滑，正是因为产业端没能匹配消费端的核心需求和诉求。一旦产业端做出相应的创新和升级，消费者的依赖度、购买频率就会恢复。”  最先做出反应的是一二线的城市消费者。张小婉在北京当设计师，经常熬夜改稿，叫外卖当夜宵是常态。但外卖一等至少半个小时，饿过“前胸贴后背”之后，她开始往办公室准备泡面，“最喜欢的是汤达人，韩国的火鸡面也不错。” 另一方面，外卖的成本上升也给了方便面反攻的机会。「里斯咨询」全球合伙人张云分析：当外卖市场逐渐进入寡头竞争的成熟阶段之后，平均外卖价位和成本的必然上升，给方便面创造了极佳的反攻机会。 新一轮的消费升级，是消费分层中的消费升级，也就是说一二线城市与三四线城市的升级需求不一样。这种背景下，价格层次比较丰富的方便面，其实是丰俭由人、肥瘦皆宜，正是一个好时候。 从目前来看，方便面行业回暖明显。但另一方面，正是因为消费需求的多样，方便面本身面对的竞争维度也更加多。 外卖、路边餐馆是老对手。一人食火锅，方便螺蛳粉，方便米粉都成为新的竞争对手。方便面必须在品类创新和产品升级上持续发力。 看起来，迎来第二春的方便面，仍需要小心维系。 |
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