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文｜杨泥娃 编辑｜斯问 “今天是丁总大喜的日子。”晚上8点，在华少的恭喜声中，丁磊开启了自己的首次直播带货。 鞋子都没来得及换，早上还穿着白T恤敲钟的丁磊，晚上已经一身黑T坐进了直播间。 丁磊今天直播带货的主题是“不赚钱，图个乐”， 和之前罗永浩的“不赚钱，交个朋友”相得益彰，但本质上有着天渊之别。 从网易招股说明书来看，二次上市主要为了发展游戏全球化，而直播间卖力推广的网易严选和有道课程，也让丁磊这一天的“卖力演出”给网易的核心方向定了基调：游戏和创新业务。 在股东信《相信热爱的力量》中，丁磊用几个关键词回答了外界对网易一向佛系操作的质疑：“少年”、“用户”和“热爱”。 实际上，自去年9月出售考拉、分拆有道、音乐回血，一番“壮士断腕”的操作后，网易开始从“有态度”走向“有标签”。 即便丁磊觉得，「战略」是一個被玄学化的概念。但这个“少年”的战略目标其实很清晰，保证游戏的高毛利，保持创新业务的稳步发展。 “少年，多昂扬、热情和好奇，而少繁复、城府和心计。”但更重要的是，少年仍需知道“愁滋味”。  “我在笑着花钱” 有趣的是，张朝阳和丁磊作为初代互联网大佬，都不约而同在这个时间来直播带货。 毕竟他俩在带货这件事情上是有基础的。四年来，张朝阳一直坚持中午12点在线直播英语新闻，以前但凡是搜狐的活动，清一色都是张朝阳在站台。 丁磊也是业内有名的网易“代言人”，在乌镇请大佬们吃自家养的黑猪，还是用严选的餐盘，接受记者采访时，也穿着严选的衣服。看似是笑容满面的真诚分享，其实也是目的明确的宣传推广。 从互联网门户时代至今，张朝阳和丁磊是少有的、一直活跃在台前的互联网大佬。但与张朝阳独自一人的“慢节奏”直播相比，丁磊的直播间左有华少，右有主播蛋蛋小盆友，两位主播卖力带货，丁磊只需要对着镜头微笑就够了。 卖货之外，这是一场被游戏装备贯穿全场的直播。 “龙虾能淬火吗？”、“买小龙虾送刘备吗？”、“吕蒙多少钱我买了。” 就在上周，网易旗下《率土之滨》游戏被曝出配齐顶级装备需要60万元人民币，玩家们开始表达不满，并大规模地向网易索要充值发票和拒绝进行游戏，甚至放言要到丁磊直播间抗议。 不管今晚工作人员是否在紧张的进行控评，但从开场以来的氛围看，一顿老铁文化加上丁磊招牌式的笑容，直播间一直不缺少欢乐。最后评论已经变成：“我就是在笑着花钱”。 无论是小龙虾，还是午餐肉，丁磊从头到尾都吃的很香，并且给出了自己对美食的终极奥义——不需要热着吃。  实际上，网易严选的消费者更多是从网易邮箱培养起来的一二线白领，而快手平台主打三四线以下消费者，两者有所出入，却并没有妨碍这场直播取得较好的销量，每4分钟一轮红包发放，也维持了较高热度。 但关键的问题是，即便丁老板今晚诚意带货，这波流量要如何从快手平台有效回流到严选的官方店内，成了实打实的“硬伤”。这也同样是抖快这些内容平台的直播带货，与淘宝直播相比最大的痛点。  “慢”网易的“快”回归 回港上市首日，资本市场对网易的热度也堪比直播间。截至港股收盘网易股价涨幅5.69%，至130港元，市值4468亿港元。丁磊占总股本的44.7%，身家近2000亿。  距离最低时仅2000万美元，20年间，网易市值翻了2700倍。业务更是从单一的门户网站，扩展到游戏、教育、电商、广告、邮箱等多元化板块。 20年前，网易首次上市，当天股票就遭遇破发，几个月都没缓过来，其股价从15.50美元的发行价跌至最低的0.48美元。 最艰难的时候，丁磊决定卖掉网易，四处找买家，可没人愿意接盘，最后步步高董事长段永平劝他，不要卖公司，去寻找新项目。 从那时开始，丁磊把游戏业务视为转型的目标，先是《梦幻西游》成为国民游戏，后拿下暴雪的合作，逐渐使其从门户广告的阴影中走出来。 而后做音乐，养黑猪，精品战略下的网易路子越走越宽，但不像阿里有淘宝、腾讯有微信，网易产品阵营中却始终缺少一款“王牌级产品”，尽管邮箱、云音乐等产品已经达到数亿级用户规模，但就用户粘性来看，尚不足以打开新的局面。 很大程度上，网易都是“慢半拍”，回顾过去这些年的发展历程，电商、社交、O2O、直播等风口，网易几乎全都错过。从2007年的搜索业务起家、做有道词典，再到2011年的有道云笔记，网易有道一直在缓慢行进，直到2014年，网易有道才踩中K12在线教育这个赛道。 “对互联网而言，慢好像是原罪。但快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。”网易走过这22年，越来越胖，人称“最快乐富豪”的丁磊走上了“佛系”道路。 但此前，他的标签更多是“死磕”与认真，比如带着助手在20多天内跑遍大半个中国、每晚踩点10多个网吧，只为搜集玩家对游戏的使用反馈；也可以反复调试20多遍网易云音乐App播放界面黑胶唱片转速，只为给用户最佳体验。 丁磊为此下了定义，這是一种网易特有的哲学：像个傻瓜一样，为一件事坚持，为一个念头疯狂。 恰恰在这一轮的中概股回归潮中，网易却拔得头筹。一周后将是京东回归，此外拼多多、百度、携程等都被传将回港上市。 “这与网易在美股长达20年的上市时间，并且有优异的业绩表现有关，能够做到按季分红实属不易。”武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对「电商在线」表示。 “毫无疑问，这是吹响中概股回归潮的号角。网易的回归，刚好是在港交所上市制度改革利好的背景下。阿里的首轮回归，在同股不同权等规则设立方面奠定了基础，参考之前阿里的经验，网易的回归也将维持在美股的高估值。”某股分行投行人士对「电商在线」分析。  网易的年少知愁 20年前，仅作为门户网站赴美上市的网易，此次归来，已经是拥有电商、游戏、教育等多块布局。  业务板块复杂，赚钱逻辑却简单，游戏一直是网易的现金奶牛。 建银国际分析师Ronnie Ho在研报中指出，手游是网易的支柱，而有道和音乐业务则扮演新的增长引擎。在游戏上，腾讯的优势在于分销，而网易则能借IP与出海走出自己的差异。 这点，网易在其招股说明书中就有表示：此次募资的重要目标，是发展游戏板块的海外市场业务。 一方面，网易游戏在海外市场的表现已经可圈可点，海外收入已经占到游戏板块的11%。《第五人格》等游戏在日本市场表现优异，App Annie数据显示，2019年，网易是唯一一家全年各月都稳定在日本地区公司收入榜的中国企业。 然而，在理想的算盘之下并非是畅通无阻的道路。当下的网易，其音乐与游戏这两块重要业务都处在关键的节点。 网易的游戏业务作为营收支柱，已经显露出疲态。天风证券在研报中直言道，网易手游2019年第四季度的市场占有率为16%，为2015年第二季度以来最低水平，与高峰期29%的市场占有率相比相去甚远。 纵向来看，腾讯形成的压力是成倍增的。排行全球第一的腾讯游戏占据市场份额有51.86%，而排名第二的网易只占据了15.81%。 更重要的是，腾讯已经建立了从上游内容生产、中游市场发行和以社交为基础的下游销售渠道，组成一个成熟链路，但网易一直以来缺乏核心战略的打法，导致游戏业务依旧“单打独斗”，从海外“弯道超车”是一种必然选择。 被丁磊视为另一张核心王牌的网易有道，依然还是讲故事阶段。 从此前财报来看，获客和营销成本是有道的支出“大头”。第四季度，有道总运营支出为3.265亿元，其中光销营销费用就达2.058亿元，占到总支出的63%。 在毛利率方面，纵观在线教育行业，新东方的毛利率已达70%以上，大多数教育类平台毛利率都达到40%以上的水平，有道2019年第四季度的毛利率为29.8%，水平堪忧。 对网易来说，电商和有道，依然是“赔本赚吆喝”，游戏仍将长期背负赚钱的重任，随着网易业务的不断聚焦，“标签化”之后的网易如何扭转一手赚钱一手花钱的局面，将是这个少年必须面对的“成长烦恼”。
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