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2015年是大众汽车丑闻、危机和动荡频发的一年。 9月，德国大众被爆在汽车上利用“作弊”软件，这一软件会在车检时启动，帮助受检车辆以“高环保标准”通过。随后，这一事件从北美市场发酵到全球市场，大众汽车承认全球约1100万辆汽车牵涉其中。 延伸阅读：为什么大众“排放门”不用补偿中国消费者？ 9月下旬，大众汽车CEO文德恩宣布辞职；10月底，大众汽车第三季度亏损高达38.4亿美元；12月大众汽车宣布将于明年3月关闭位于德累斯顿透明工厂的辉腾生产线（当代亏损最严重的三大欧洲汽车之一）。 而最新消息是，大众汽车将放弃使用了9年的广告宣传语“Das Auto”。（“Das Auto”的广告声音辨识度其实已经和英特尔的“等 等等等等”不相上下）大众汽车一位发言人表示，虽然并没有声明“Das Auto”将遭到彻底弃用，但在今后的大众广告宣传短片中，该标语不会同大众车标一起出现。 这意味着这一使用了9年的广告语将被停用，也意味着经过文德恩之手创立的这个”名不副实“的宣传语要被终结，“打死奥拓”将成为历史。新任集团总裁穆勒对媒体表示，希望大众能有一个新的开始，以更加谦逊，低调的形象面对公众。 有网友调侃到：“一年前奥拓正式宣布停产，大众‘打死奥拓’的使命也已经完成，迷茫的大众必须树立新的使命。” 据悉，“Das Auto”是因“排放门”离职的大众前任CEO文德恩在2007年所制定，意指“The Car”，说白了就是“大众才是汽车的代表、大众才有权自称掌握汽车的真谛、大众才是汽车的象征。” 不得不说“换人如换刀",文德恩已经是2015年大众各种危机的”替罪羊“，不但他自己要辞职，而且在辞职后，由他赋予大众品牌的系列因素和痕迹也将被彻底剔除，只有这样，才能对外彰显大众应对品牌信任危机所做出的举措。 大众乘用车品牌CEO Herbert Diess就公开表示对“Das Auto”的广告语非常不满，他指出：“‘Das Auto’暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以定义当代汽车，未免显得过于绝对。”要变化，文德恩创立的这个“自以为是”的广告语自然成为新的开刀对象。 其实，这种围绕大众品牌主张和形象的变化在国内已经开始，在今年的广州车展期间，大众汽车（中国）总裁兼CE0海兹曼就宣布大众汽车在华的品牌口号由之前的“车之道，唯大众”变更为“车之道，为大众”。 从唯到为，也显示了品牌姿态的变化，套用网友的调侃：“唯大众”翻译成白话就是：造车，老子天下第一。——签名：“大众”；而“为大众”则变成：各位乡亲们好，造车，就应该造老百姓喜爱的车。——宣誓人：“大众”。哈哈哈哈。 其实，9年前，大众汽车的品牌口号也曾谦卑过，或者至少说心中是有消费者存在的。据了解，在“Das Auto”广告语之前，大众汽车的全球广告语为“Aus Liebezum Automobil”，翻译成英文就是“For the love of automobile”，意思是源于对汽车的爱，而当时在中国的宣传语是“中国路，大众心”。 应该说，大众汽车的“自宫”行为，是想对外树立一种从傲慢到谦卑的品牌姿态，然而这种“洗心革面”的自救行动是否能够成功？仍未可知。其实从占领品类/行业，进行品牌定位的角度看，Das Auto=The Car的提法也没错，然而问题是产品需要靠谱，产品品质和服务体验需要配得上这个品类/行业老大的地位。 汽车行业资深营销人灰总向 DoMarketing-营销智库 表示：“为什么自主品牌都只能用一些奇奇怪怪的名字，因为好听的汽车品牌中文名都让奔驰宝马大众这些老家伙抢了，尤其是大众的名字给人一种“老百姓的车”的亲和力，而大众的定价也确实比奔驰宝马亲民得多，但随着这些年来大众品牌做大做强做高端，不由自主的形成了一种傲慢，‘das auto’和‘爱买不买’的感觉是很像的，大众的傲慢体现在了大众的车型开发、定价、排产、营销和终端体验中，也体现在对待“dsg事件”、“速腾断轴门”、“排放门”的态度上。放弃‘das auto’也许是大众想回归初心，但由奢入简难，大众能否能够回到做老甲壳虫、T1的“Volkswagen”还需看行动。” 对大众而言，问题或许不仅仅是叫不叫“打死奥拓”这么简单，而是能否从根上解决大众组织体患上的诸如傲慢、不尊重消费者、管理混乱、产品质控瑕疵频发等”大公司病“，否则，改个口号还真就不能让大众品牌从傲慢变向谦卑。 |
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