【原】肯德基你这么会玩，麦当劳知道吗？

昵称72923810 2020-12-16

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肯德基在餐饮行业享有中国快餐界第一霸主的美称，从在北京开第一家KFC到如今的5000余家连锁餐厅，扩张速度令人咂舌，而这背后与其成功的营销密不可分。那么，在品牌前呼后拥争夺年轻市场的2018年，肯德基又是如何打好营销之战，俘获新时代消费主力军的呢，小编试着从三个维度复盘了一下它的营销战略布局和战术打法。

节日情感营销，肯德基本土化形象塑造

虽然肯德基已经在中国落地扎根30余年，但要想深化本土化形象，与消费者建立情感连接，还需要把感情牌打好。毕竟当下消费者的需求特性趋向情感化，消费不仅要满足生存需要，同时还要满足情感需要。

肯德基深谙顾客心理，在2018年新年伊始，来了一波“辞旧迎新”的情怀营销。化身时光机，穿梭到1988年，带领70、80后回到青春起点，重温小虎队三小只“把你的心我的心串一串……”金曲，而后回到2018年，看着95后、00后偶像团体TFBOYS对“把你的心我的心串一串……”的传承演绎。经典的动作，经典的歌曲，经典的三人组合，串联起两代人的青春，两代人的回忆，两代人的共鸣。肯德基这波跨越时代的隔空对唱，在社交媒体上狠狠的刷了一波存在感，引起了70、80后对青春的无限追忆，成功打响新春营销第一炮。

在处处充满了套路和防不胜防的新年节点营销中，肯德基“小虎队和TFBOYS隔空对唱，致敬时代”的主题营销成功勾起了老顾客对肯德基的旧日好感，也加深了新顾客对肯德基的情感共鸣，并在带领消费者重温经典、致敬时代的同时，深化自身贴近生活、温暖人心的品牌形象。肯德基的这波广告，推的是情怀，卖的是鸡腿。但当童年的美好记忆与正在进行时的青春相碰时，谁又不被这样走心的创意而打动呢？谁又会在乎自己买的是鸡腿还是某种情愫呢？

近几年，随着《国家宝藏》等节目的热播，全国掀起了一阵国宝热，年轻群体们更是被宝贵文物背后博大精深的历史文化所圈粉，成为为中华优秀传统文化“打call”的主力粉丝。肯德基精准洞察到这一现象，及时进行文化营销布局，借住国宝这一大IP，联合国博推出“国宝耀中华”春节主题营销活动，将青铜重器后母戊鼎、四羊方尊等17件国宝“请进”肯德基线下门店，并在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州等城市打造18座肯德基国宝主题店，同时，还在B站推出“国宝耀中华”同主题互动H5，以切和的IP创意进行破次元营销，致敬传统文化。

文物是历史文化的记忆，也是人们的情感依托。肯德基请“国宝”入驻“餐厅”，表面是创意的常规转化，实则为顾客带来了更高层次的文化享受，提高了店内顾客的用餐体验，是对餐厅的一个升级。不得不说，这样的文化营销策略，不仅为肯德基赢得了流量关注，刷足了品牌好感，而且无形之中还加深了品牌与消费者之间的文化、情感认同，可谓一举多得。

而到了年末，当人们发现自己辛辛苦苦工作一年却只是过着账单式小康时，心情总是分外焦灼。所以肯德基趁圣诞节期间，打造“圣诞充电趴”活动，用炸鸡治愈内心，为人们带来温暖和能量。为缓解人们年终焦虑，肯德基在多个城市推出“笑脸换炸鸡”限时活动，为繁忙生活中的顾客全面“充电”；点亮青岛地标性商场凯德mall的室外大屏笑脸墙，为城市添加温暖正能量；聚集顾客在肯德基共写书信表达心意，为人们找回内心坚定的力量；鼓励人们在圣诞树上挂心愿卡许愿，以此驱散生活的迷茫。肯德基不断用各种活动和消费者进行互动，建立情感连接。

今天的消费者在购买商品时，已经不只是专注于享受产品本身所带来的实用价值，更希望能够得到精神层面的深度关怀，肯德基将消费者的情感层次需求注入到其优质的产品上，在给予消费者心理更多关怀的同时，让消费者对肯德基产生认同。

借势电视剧热点，肯德基布局娱乐领域

新年开了个好头之后，肯德基继续在年轻化的道路上探索，拉拢剧迷成了惯用招数。

6月，趁着网剧《镇魂》大火，肯德基联手两大主演朱一龙、白宇，先是发起为爱早起，到肯德基店买套餐送朱一龙海报活动，而后邀请北老师和居老师在微博用隔空喊话的形式为红黑CP堡做单品推广，并推出兄弟系列限量海报，此外，还在武汉和西安餐厅发起买肯德基套餐送限量海报、书签活动。

在粉丝经济盛行的今天，肯德基cp堡+限量海报的创意营销，获得了粉丝圈层的讨论和关注，引发了镇魂女孩的购买热情，她们纷纷排起长队，进店点兄弟套餐，并在社交媒体上晒美食，写帖子，进行二次传播，吸引大量饭圈之外的顾客前来购买。而品牌方也在此基础上扩展了品牌自身的影响力和知名度，并和竞争对手争夺到了更多的潜在消费空间。

看到镇魂粉丝的购买力之后，肯德基顺势接连发力，邀请明星白宇担任自家的“特别甜品站站长”，以甜蜜主播的身份带领大家吃遍全世界的甜品，塑造肯德基甜品站是全球美食收割机的高端品牌形象。又联手朱一龙，在七夕推出打开肯德基超级 app送居老师语音大礼包活动，并邀请朱一龙出任肯德基三篮十五周年篮球大使，用联手镇魂兄弟的方式锁定镇魂女孩，并不断抛出小福利，提升粉丝对品牌的好感度和粘性。

这波电视剧热点+明星联动的玩法让肯德基尝到了甜头，中秋节期间，肯德基再次出手，携《延禧攻略》娴妃娘娘佘诗曼、顺嫔娘娘张嘉倪为两款中秋酥饼产品做推广。在预热海报中，娴妃娘娘佘诗曼代表榴莲酥饼霸气上“味”，顺嫔娘娘张嘉倪代表小鲜肉酥饼鲜嫩亮“香”，趣味满满的粉丝话术为新品提供了社交谈资。不仅如此，在推广视频中，肯德基还巧妙利用剧中角色展示产品属性，以网友衍生的“活在台词里的顺嫔”、“要当面夸”等剧情梗来当台词，减少剧迷和品牌的隔阂感，增加品牌亲近度，打进剧迷核心圈层。

据数据显示，新品推广视频最终获得了900万+次观看，肯德基成功将新品中秋酥饼推向市场。

到了18年年末，《知否知否应是绿肥红瘦》播出，肯德基借势推出剧中同款玫瑰酥饼，打造“知否”线下甜品店，并在店里铺满男二朱一龙所扮角色的剧照，为线下店吸引流量，以此增加新品曝光度。同时，肯德基还为玫瑰酥饼精心制作了三款礼盒，分别为尘灰色、初荷红、玫瑰紫，深化肯德基甜品店匠心高端的品牌形象。

此番明星+电视剧热点+主题店的糅合，因品牌与朱一龙形象的再次捆绑而赢得了一大批追随者。而线下店明星海报的独特装饰，也让这个近距离接触爱豆的空间成了粉丝聚集地，并形成一道亮丽的风景线，让人不得不印象深刻。

肯德基如此抢占电视剧热点，就是看中了电视剧受众群体的力量。微博上，每部热剧的播出，都会引发网友大量讨论，形成巨大的话题流量，剧情讨论更是成为了一种社交话题。所以，肯德基借势电视剧热点，打造“微博”式线下聚集地，在为消费者们搭建情感认同空间的同时，赢得消费者喜爱。

跨界和社会化营销，肯德基覆盖各文化圈层

在这个不断变化的社会里，年轻群体永远是生生不息、不断更替的消费主力。而在当下年轻群体兴趣爱好不断细分的消费时代，肯德基要占据年轻人市场，面对的将不是一群人，或者一代人，而是各种不同垂直领域圈层。

也许是太急于笼络年轻消费群体，肯德基在上半年营销上干了件蠢事。他们在四月份打造了一个翅粉乌托邦活动，在微博微信抖音等主流平台发起话题的同时，还发布了一个广告片。广告中，肯德基用崇尚音乐、游戏、Cosplay、二次元等细分领域的粉丝喊出「人设无限、次元无界、尊重个体、崇尚多元」的台词，并呼吁更多人加入#天生翅粉#这个群体。

尴尬的文案，魔性的配音再加上浮夸的画风，直接被年轻消费群体吐槽为一群中年大叔自己YY年轻人想法的恐怖创意。这也给肯德基一个教训：不同粉丝群体强行放在一起宣传，只会引发各圈层的不满，而不会受到欢迎。

失败的尝试之后，肯德基迅速改变玩法，采用细分领域针对性打法的策略逐渐渗透年轻消费群体。4月，肯德基联手大火的吃鸡游戏《绝地求生》推出《我要吃鸡》活动，而后打造舞曲《I Love Chicken Rock》，举办《I Love Chicken Rock》街舞快闪、“我爱吃鸡辣到飞起”Party、消费者自我辣味极限挑战新品试吃会，不断用年轻人喜闻乐见的方式吸引他们的注意。而这套打法也算是成功挽尊，在游戏界掀起了一股“吃鸡”高潮，并吸引了一大波年轻消费者参与。

和游戏界合作成功后，5月，肯德基和超人气漫画《银魂》开启跨界合作，在全国15个城市推出肯德基X银魂万事OK主题店，将店内的点餐台、桌子、壁纸都换上了与动漫相关的内容，营造出一股浓浓的动漫风，吸引了大批《银魂》死忠粉前来打卡，成功圈粉二次元。

肯德基对年轻用户及ACG爱好者的精准洞察，在俘获原著粉丝的同时，借助用户的自主传播，引发圈层内外的热烈讨论，为品牌带来更多的热度，实现流量变现。

为了增加品牌曝光，7月，肯德基继续发力，进军时尚圈，针对中国顾客推出了一款KFC×Anna Sui联合款时尚手袋，色彩鲜艳、大胆叛逆，展现一种纽约街头风格；11月，联合 Nigo 主理的日本街头品牌 Human Made，推出T 恤、连帽衫、外套、托特包、帽子等多款单品，复古又拉风。

肯德基跨界时装，除了售卖周边产品外，还希望通过营造事件营销，将 logo 、品牌展现出来，从而扩大品牌影响力，并塑造品牌的潮流印象。

不仅如此，10月，肯德基进军美妆界，以4种不同的肯德基经典大餐为灵感来源，打造4款覆盖甜姐、萌妹、公主、男爵不同风格的跨界潮妆，将“食”与“色”进行跨界整合。此外，肯德基还联手屈臣氏在线下打造了一个“有姿有味，秀色可餐”的网红主题店，将这场跨界合作的影响力延伸到线下消费场景中，给消费者提供一个全方位的深度沉浸体验机会。

此次肯德基与屈臣氏的合作，将跨界营销从“精神消费与精神消费融合”转化至“精神消费与物质消费融合”的新维度，突破了行业局限，让美妆变得“秀色可餐”。这种将潮流和想象力注入品牌调性中的营销，刷新了肯德基品牌在消费者心目中的形象，提升了年轻消费者对产品的好感。

除了跨界，肯德基还联合娱乐网站Super Deluxe做了一次公益直播。这次山德士上校化身为一个两米多高的猫树，挂上炸鸡逗猫棒，吸引喵星人在自己身上穿行、攀爬、探索等。直播在Facebook上进行了4个小时，有接近100万人观看了这场撸猫活动，另有400,000人观看了录制的版本，共收到17,800条评论和5,200分享。

肯德基的这次公益营销，既唤起了社会对收容所动物的关注，也通过猫咪获得消费者对品牌得好感，吸粉无数。

随着时代的不断发展，企业的营销方式不断变化，想要“一把钥匙开多把锁”的时代已经不复存在。企业只有花心思揣摩目标市场的顾客，不断厘清、细分顾客消费需求，不断拉近与他们之间的心理距离，才能获得接受和认可。在营销手段不断迭代和翻新的2019年，肯德基又将玩出什么新花样，我们拭目以待。