【原】超线性增长！当阿里妈妈“盯上”数字品牌广告

昵称72923810 2020-12-16

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在广告主眼中，不同平台都有不同的标签。传统电视类媒体适合传播企业和品牌相关的重大信息，娱乐平台适合塑造品牌亲民形象，小红书适合种草，而淘宝等阿里系平台则与买量和促销等效果广告投放联系在一起。

如果说有一天阿里妈妈也开始“死磕”和重新定义数字时代的品牌广告，你信吗？而这一切正在发生。

8月12日，在阿里妈妈M峰会上，阿里妈妈宣布正在从流量运营到以人为核心的消费者运营转变，不仅要带给品牌高速的线性增长，更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。

据悉，为了实现上述目标，阿里妈妈将联合大淘系打造全球品牌数字营销第一阵地，并打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，服务经济体商家。

这意味着，阿里系真的开始对数字品牌广告“下手”了——在阿里妈妈这一最强效果广告产品体系之上，增加品牌广告加速器，助力商家实现品效合一。

阿里妈妈底气何在？

融合大淘系资源，获得数字化增量能力

一直以来，品牌广告与效果广告存在着明显的差异：前者要求围绕品牌进行持续的内容输出和投资，从而改变消费者的认知，影响消费者的消费决策；后者则侧重短时间的流量与转化，底层的逻辑并不相同。

单论效果广告，阿里妈妈是当之无愧的中国第一，平台的体量和运营、技术等优势，成为其牢固的护城河。而要做好品牌广告，平台必须具备能够提供持续内容输出的支点。经过多年的积累，阿里妈妈已经具备重新定义数字时代品牌广告的能力。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛指出，数字时代的品牌广告核心是全链路数字化——帮助品牌从前端的广告投放到中端的点击、转化，再到后端的交易链路，进行全生命周期的消费者洞察、运营和管理。

对品牌来说，新人群、新货品、新场景是最重要的三要素。对此，阿里妈妈将和淘系联合打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景。

例如，在阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵中，就既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP，又有天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器，还有天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点。

结合这些平台或产品，品牌既可以对自身进行深度的文化包装和内容输出，提升或重塑品牌形象；也可以通过内容与促销的结合，实现品销合一。前者如六神花露水和老干妈等传统国货品牌，通过参加天猫国潮计划实现了品牌焕新，重新获得了年轻消费者的认可。后者如薇诺娜，通过与阿里妈妈合作在一年内就成功将新品打造为一线国货品牌。

瞄准品效合一：

阿里妈妈升级数字时代营销矩阵

会上，阿里妈妈还联手天猫发布“品牌联合增长计划”，为品牌提供品效协同一站式解决方案；并推出生态“共融增长计划”，从数据赋能、营销整合、场景营销三大能力上助力生态伙伴实现升级。

从流量运营转变到以人为核心的消费者运营，从侧重效果广告的平台转变到品效合一的综合性广告平台，阿里妈妈不仅对数字营销产品矩阵进行了革新，还宣布将通过Uni Desk平台为阿里经济体商家提供覆盖全网主流媒体搜索、信息流、短视频、开屏等场景的广告投放，实现全网用户动线的覆盖。这样的经济体广告网络模式将大大提升客户在全媒体上进行营销的效率。

阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理靖人还在现场发布了用户动线视角下阿里妈妈全系营销产品矩阵：

除了直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品升级外，还全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光的互动型引流工具“超级互动城”等三款营销产品，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。

这些新的营销产品，不仅能够帮助用户在统统场景下发现新品、新商家，也能够为商家提供品牌种草、新品发现能功能，还能够不断根据用户浏览习惯的变化提供新的产品形态和创意形式。

此外，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博还在峰会上透露，今年的天猫双11将升级为购物狂欢季，分为两个售卖期：11月1日起是第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。

除了一如既往给全球品牌带来全年最大的增长机会外，阿里巴巴希望用创新的方式给中小商家、新国货商家、外贸工厂、产业带商家、农产品商家创造更多增长空间，帮助他们通过今年双11走出疫情影响，创造更多生意机会。

这意味着，更多中小品牌和商家也将成为今年双11的受益者。刘博预计，至少将有25万品牌、500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参加今年天猫双11。

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