【原】年度洗脑神曲已定！没想到竟出自TA手？

昵称72923810 2020-12-16

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最近，优衣库推出了一首洗脑神曲。是不是很难想象？向来稳扎稳打的优衣库，居然玩起了嘻哈音乐。玩就玩了，还一不小心搞出了年度洗脑神曲。

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和Vava一起，穿摇粒绒新衣！

（强烈建议！循环播放！效果更佳。）

这大概就是优等生吧，干一行，像一行。

上头的洗脑神曲进击的优衣库摇粒绒

洗脑神曲的主角不是别人，正是优衣库每年雷打不动的明星产品——深受消费者喜爱的摇粒绒。

插播一个冷知识，可能很多人都不知道，摇粒绒竟然真的是“摇”出来的。优衣库首先用一支工艺视频抛出了这一概念。

摇粒绒是摇出来的

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作为优衣库每年的主打产品，摇粒绒凭借其物美价廉、舒适保暖的优势，出道26年以来，一直都深受消费者喜爱。

一到冬天就会有许多粉丝纷纷Pick摇粒绒（小编及众多亲友也都是粉丝），特别是今年秋冬优衣库推出的摇粒绒新品，除了时髦的外形设计、缤纷的色彩，还加入了“仿皮草”、仿羊羔绒等多种全新的质感，既保暖又时尚，穿上你就是弄潮儿本弄。

在这个冬天，为了燃起年轻消费者对摇粒绒的热情，优衣库基于摇粒绒“摇”这一特点，在微博、微信、抖音以及全国线下门店同步发起了#温暖舒适摇出爱#的主题campaign，并邀请了歌手VaVa毛衍七改编自己的热门歌曲《我的新衣》，推出洗脑神曲《摇粒绒新衣》，通过改编歌词，将摇粒绒产品核心卖点巧妙融入反复吟唱。

擅长整合线上线下资源的优衣库，通过在门店持续广播《摇粒绒新衣》这一神曲，让潜在消费者在逛门店的过程中不断接受摇粒绒洗脑式信息灌输，线上内容为线下门店导流，而线下顾客又成为洗脑内容的传播者，线上线下互相导流，最大程度的为摇粒绒获得了声量和曝光。

截至发稿，#温暖舒适摇出爱 #这一话题光是微博数据已经有8009.9万阅读，1.4万人讨论了。这也是开篇我们看到的“洗脑神曲”的来由。BUT为什么看上去风格迥异的VaVa会成为优衣库摇粒绒推荐官？

在我看来，其实是基于目标用户的重合、流量大小以及创意的可嫁接性等多重考量。

VaVa作为头部综艺《中国有嘻哈》中出圈的歌手，其年轻的粉丝群体恰好就是优衣库想要为摇粒绒进击的目标市场，而其代表作《我的新衣》又与优衣库主打的服饰品类不谋而合，从《我的新衣》到《摇粒绒新衣》，不仅不突兀，反而非常符合当下全民改编造梗的氛围与潮流，继而很容易被大众所接受。

不仅如此，本就很火的《我的新衣》在年度综艺《乘风破浪的姐姐》中被翻唱之后，更是又火了一把。

用户群高度一致，以及传唱度高、自带流量的作品，为《摇粒绒新衣》出圈打下了流量基础。

最关键的仍是内容。

穿起来摇粒绒新衣

触摸每一秒都是柔软细腻

穿起来摇粒绒新衣

颜值够惊艳搭配都惊喜

穿起来摇粒绒新衣

防风的设计不怕寒流来袭

优衣库摇粒绒新衣

温暖舒适我们摇在一起

戏曲：

长绒短绒仿羊羔绒

纯色和撞色满目琳琅

帽衫茄克款式多样

温暖又舒适和我摇出爱

《摇粒绒新衣》歌词

从《我的新衣》到《摇粒绒新衣》，不仅是简单的歌词改编，更是嘻哈音乐和传统戏曲相结合的独特风格，是传统经典与现代文化的碰撞。

不难发现，当下年轻人的文化偏好正往多元化发展，其表征之一就是既热爱小众嘻哈文化，又认同京剧等传统经典。

可以说，优衣库的《摇粒绒新衣》恰好长在了年轻消费者的嗨点上，巧妙融合产品卖点的歌词，节奏感超强的曲风，极容易引发听众的情感共鸣，跟着优衣库的节奏，一起#温暖舒适摇出爱#。

发起抖音挑战赛吸引年轻人下场互动

通过年轻化的idol和魔性洗脑的神曲，吸引年轻消费者的目光，你以为这就完了？优衣库并没有止步于此。

优衣库发起了时下流行的抖音挑战赛#穿起新衣摇起来#，拉年轻人入场互动，通过消费者的深度参与，为品牌注入更多活力。

这一活动目前播放量已达16.1亿次，可以看出年轻消费者对优衣库这波活动的认可与追捧。

不知道大家会不会有这样一个疑问：明明《摇粒绒新衣》已经有了这么大的曝光量，为什么还要大费周折的搞一个抖音挑战赛？

首先，我们明确一个前提，任何活动都有自己的目标，不是单纯为了办而办。

再有钱的甲方，也不会放任自己的预算做无用功。

在这个基础之上，不难发现优衣库《摇粒绒新衣》洗脑神曲和抖音挑战赛#穿起新衣摇起来#在“温暖舒适摇出爱”这个大营销campaign中承担着不一样的作用。

前者，更多是以出人意料的创意组合，来吸引大众眼球，完成流量目标。

后者，则偏向于消费者互动这一指标，不是看看而已，也不是知道就好，关键是在参与和流量。

从引起注意到初步种草，再到参与互动，深入感受产品，最后完成下单——这就是快消品类中最常见的消费者路径。

而优衣库“温暖舒服摇出爱”这波活动恰好就是沿着这个路径，稳扎稳打地进入了年轻消费者的心智。

一直以来，品牌年轻化都是品牌营销的重点。所谓，得年轻者得市场。但众所周知，品牌年轻化也一直是品牌营销的难点。喜欢新鲜多变的年轻人，并没有那么好搞定。

我们也看过太多的品牌和年轻人沟通受挫的案例，其中很重要的一个原因在于只做了传播的年轻化，而没有做产品的年轻化，只有形式的改变，而无实质的创新。

比如一提到年轻化沟通，就想到上年轻的综艺、找年轻的偶像或者上抖音快手和B站。

最后发现，钱花了，好像也有点声量，但对品牌好感度和产品销售帮助不大。

为什么？

因为品牌年轻化其实包括两部分，即传播年轻化和产品创新化。

传播的年轻化，是尽可能的让最大多数的年轻人注意到品牌，比如《摇粒绒新衣》这种乍看出人意料、但细品又情理之中的操作，就很容易吸引到年轻人的目光，又不至于反感，让人有继续探究的欲望。

而产品的创新化，是为了保证流量漏斗的转化效率最大化。如今的年轻人不太容易为一个单纯的概念和故事买单，最终都要落到产品的实际价值上来。假设今天优衣库只是出了一个洗脑神曲，吸引了大家的目光，但在产品上并无创新，不仅无法留住消费者，反而会给消费者一个“搞事情”而不是“做产品”的品牌印象。这也不利于品牌开展后续的营销动作。

真正好的年轻化营销，一定是一套经过完整设计的系统动作，一环扣一环，从而发挥出1+1＞2的作用。