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在9月29日的国务院常务会议上，国务院总理李克强提到，“我在河南保税物流中心看到一个跨境电商平台，不到1年时间，员工仅100多人，已经实现了7亿多元的销售额。这样的‘井喷式’增长究竟是怎么实现的？”他口中的“不到1年已有7亿多元销售额”的跨境电商平台，就是本文要讲的小红书。 成立于2013年6月的小红书是当下最炙手可热的社区电商平台，受到数以万计的女性用户青睐。据统计，小红书每月新增100万条口碑和2000万多个点赞，用户平均每月打开APP超过50次，使用130分钟以上。小红书在16个月内完成3轮融资，在零广告情况下，半年销售额超过2亿元。【1】小红书是如何从社区走向社区电商，又如何取得如此惊人的成功，正是本文要探讨的内容。 本文将分为三部分，分别是小红书的产品分析，小红书的成功原因以及小红书与网易考拉海购的对比。计划从产品分析开始介绍小红书，之后分析它成功背后的原因，同时与另一跨境电商平台网易考拉海购进行对比，分析它与传统电商平台的区别，由此深入剖析小红书从社区到社区电商的成功模式。 （一） 小红书的产品分析 产品分析选取了最为重要的三部分来讲，一是定位，二是用户，三是功能。 1. 产品定位：工具——社区——社区电商 以PGC为主的“小红书购物攻略”诞生于2013年。小红书当时的产品定位是：一个提供出境购物信息、分享购物经验的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。但在信息的流动性上，攻略具有明显的工具色彩，只能满足用户的轻度需求。 2013年12月，小红书转型为垂直类社区，以“小红书购物笔记”的身份在苹果应用商店上线，女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。在这样的契机下，2014年12月，小红书上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，按照用户反馈，采集那些口碑最盛的境外商品，以自营电商的方式卖给用户。 所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商。 2. 目标用户 笔者在百度指数中搜索关键词小红书，根据人群自画像分析小红书的目标用户，再结合相关资料分析得出目标用户应该有如下特征： l 女性为主要目标用户。根据小红书方面提供的数据，从2014年1月正式版应用上线至今，“小红薯”的数量已超过1500万，且几乎都是女性。 l 年龄集中在20岁－39岁之间（见图1），该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。 
图1（数据来源：百度指数）
l 用户群体集中在北上广这类大都市（见图2），因而不难猜测，主要目标用户应该是都市白领或公务员等。同时，根据小红书上的购物笔记可以发现，还有另外一个很大的用户群体是海外留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。 
图2（数据来源：百度指数）
3、核心功能模块 笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块，三者间的关系如图3所示：【2】 
图3
（1）购物笔记feeds流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发现模块、购买模块都与其有信息上的交互； （2）发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社区内容的分类整理，但同时也是feeds流的重要补充，用户在该模块可以找到值得关注的账号、专辑； （3）购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记作为商品评价链接进来。 （二） 小红书成功的原因 1、 海外购物需求越来越大，对于海外购物信息的需求随之水涨船高。 商务部长高虎城在2015年3月全国两会的采访中称，2014年全年中国出境游人数已突破1亿，境外消费规模已突破1万亿。 这两年国内消费水平全面升级，不仅境外消费规模快速增长，同时高质量的家电、日用产品等开始成为主要的境外购买对象，巨大的商品需求刺激着市场，跨境电商应运而生，小红书就是其中一员。 除此之外，小红书还发现了另外一个需求——海外购物信息需求：在前述背景下，许多中国消费者对于海外购物存在很大的信息需求，他们不知道哪些产品值得买，又该花多少钱买等等。因而，小红书还做起了社区。 2、 重社区的路线与定位，以社区起步，增强了用户的忠诚度。 小红书在一开始就走了很成功的一步——重社区。在小红书的页面上，购物笔记feed流和发现功能在福利社之前，而不是像其他的电商产品一样把导购页面放在流量最大的首页。 在大陆消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的80、90后用户更信赖口碑传播，而非传统的营销手段，因而真实的没有植入的社区对他们的决策起着更为重要的作用。
此外，女性对晒物也有需求，尤其是能代表她们生活态度、品味的一些东西，很愿意和大家分享，这也大大增强了社区的活跃度。 3、 把握节奏进行营销大促。 小红书的电商平台能在短时间内取得巨大的销售量跟它自身有效的营销策略不无关系，小红书会利用一些促销时间进行大促，同时配合各种针对女性用户群体的玩法，提升了话题热度，起到了十分理想的传播效果。 以2015年为例，图4、图5分别是2015年上半年和下半年小红书百度搜索指数的曲线图。 
图4（数据来源：百度指数） 
图5（数据来源：百度指数） 图中两个峰值分别是2015年6月6日搜索指数31380,和2015年11月27日搜索指数5084，这两个峰值中间还有一个小峰值是2015年9月17日搜索指数8843（数据来源：百度指数）。 两个突出的峰值分别对应的时间点刚好是小红书的周年庆大促以及“红色星期五”大促活动，这两个活动的营销节奏都把握得相当好。 以周年庆活动为例，2015年5月25日开始投放视频及平面广告铺垫，从图中可以看到搜索指数稳步上升，6月1日开始，由营销活动和新媒体传播引起爆点，活动持续发酵，在6月6日周年庆的时候达到顶峰。2015年6月6日，小红书周年庆活动的首日，21小时内的销售额超过5月份整月的销量。销量激增的同时，小红书推出外国男模送快递的线下营销活动，微信朋友圈一时被小红书刷屏。 而图中的小峰值，2015年9月正是“校草快递”的营销活动的举办时间，针对90后群体，小红书借势开学季再接再厉，在全国5个城市的12所高校里，举办了这一活动，在学生群体中引起轰动。 从外国男模到校草快递，用现在的网络词语来形容就是“城会玩”，这两种方式都十分贴合目标用户，同时非常有趣好玩，适合互联网传播，很容易掀起传播浪潮。 通过前期的铺垫，到了2015年年末的“红色星期五”活动搜索指数一时窜到了五千，搜索指数飞跃的背后是用户数量的激增，以及继续激增的态势。 营销活动的催化下，成立不到两年的小红书，已经创造了百度指数两周内飙升30倍，APP store排名三天内超越京东、唯品会的成绩，小红书把互联网的规则玩得很透。 （三） 小红书与考拉海购 考拉海购是网易旗下的跨境电商平台，2015年1月9日进行公测，在短短的一年半时间里，迅速站稳了脚跟，占领了一部分跨境电商平台的市场份额，仅在公测期间每日订单已达五位数。可以说，考拉海购跟小红书是2015年跨境电商领域较大的两匹黑马，他们之间有着共同点也有着区别，通过两者的对比分析，更加透彻地剖析小红书的经营模式与优势。 ² 共同点 l 采用海外直采、自营模式保证商品质量。 天猫国际、亚马逊等最早从事跨境电商的大平台基本采用的都是支持商家进驻的平台模式，但无论是考拉还是小红书都没有使用这一模式，他们都无不例外的选择了B2C模式，通过海外直采，自营的模式为海淘者提供商品。 这一模式更容易在市场上占得一席之地，一方面，传统电商大平台已经有一套堪称完美的平台模式，有专业的前后端流程支撑，支持商家入驻的很多配套的服务，也有品牌背书，因而很难超越；另一方面，海淘者有一个最为关心的问题就是商品的真假与质量，自营可以使商品质量得到一定程度的保障，使购买者更为放心。 所以，考拉和小红书选择了自营模式，并在2015年在跨境电商领域轻松实现了内线超车。 l 适应互联时代，大促期间用新玩法吸引用户。 在本文第二部分最后一点有提到小红书运用大促配合新玩法的方式取得了巨大的成功，考拉海购也有着同样的优势。 2015年的双十一，考拉就用了不少新玩法，包括百万人在线弹幕数据直播、红包裂变、一线影视明星发红包等，以红包裂变为例，网易考拉一直以人拉人（即老用户拉新用户）的营销手法见长，这次双11更是玩得得心应手。老用户成交分享朋友圈后，新用户将得到高达1111元的新人礼包，而用户每单最多可得11元的分享奖励，如此高的奖励非常容易让用户心动。【3】 ² 区别与优势 考拉海购的优势 l 强大的资金支持，几近全网最低的价格。 考拉海购自上线之日起，打的就是价格战，以低廉价格见长。以SK-II神仙水蝴蝶限量版为例，考拉海购只需719元，而小红书则要798元。 
图6（来源：网易考拉海购）
图7（来源：小红书）
能够做到如此低的价格，一方面是由于网易通过自营模式、优化供应链和物流等环节把中间周转的成本降到最低，网易直接到海外与品牌厂商、一级供货商签订合作，采用“批量直采”，把“最新款”、“正品”、“低价”打包带给消费者。这中间没有任何周转环节，缩减所有成本形成‘批发’的价格优势。【4】 另一方面，网易很有可能放弃了自身的一部分利益以争取市场份额。考拉海购成立于2015年1月，网易2015年第一季度的财务报表显示，2015年第一季度网易的运营成本同比增长了107.98%，网易毛利比较去年同期增长了4.2个点，净利规模相比较去年增长了12.5%，但净利率却从去年47.5%下降到34.5%，根据这三个数据不难猜测，网易是把运营成本以及广告投入等的成本放弃附加在商品上，直接让利给消费者。 l 长久建立的品牌形象，用户对品牌信赖。 从网易公司做产品一贯的风格来讲，其专注于产品本身往往多于宣传和渠道。技术出身的CEO丁磊向来低调，很少在媒体上发声。但即便如此，网易的游戏、邮箱、公开课、云音乐等产品常常被网友称为“业界良心”。 长久以来，网易一直都聚焦于用户体验，无论什么产品，都把用户体验放在第一位，几年下来积累了良好的用户口碑。这样的企业形象在网易涉水电商领域的时候起到了很好的作用，在以超低价格吸引消费者的同时，基于对品牌的信任，消费者不会轻易质疑产品的质量。 l 考拉海购在30-39岁用户中更具有优势，在男性用户中也更具有优势。 百度指数显示（图8），考拉海购76%的用户集中在30-39岁年龄段，性别构成中85%是男性，这可能与本来网易自身其他业务的性质有关，而这些用户比较倾向于买大件商品与数码产品。 而小红书的用户则集中在20-29岁，女性用户较多，这跟本来小红书社区的定位也有很大的关联。 
图7（数据来源：百度指数）
小红书的优势 l 从购物笔记的社区发展而来，节省广告投入，同时具有极高的用户黏度与用户忠诚度。 小红书从社区走来，由扎实的用户基础，从“福利社”上线至今广告投入基本为零，但是依旧创造了惊人的销售额。“小红薯”们具有极高的用户黏度与忠诚度，这一方面是网易不可比拟的。 同时这也解释了为什么小红书的用户群体会集中在20-29岁，因为相比传统的营销广告手段，85后更看重口碑传播，而小红书的定位正好契合了这一群体的特征。 l 有强大的社区数据支撑，采购更科学，更切中用户需求。 在当今的大数据时代，数据是至关重要的资源，小红书从社区起步，社区大量的购物笔记蕴藏着大量的用户数据，通过分析这些数据，小红书得以精准地定位用户需求。根据用户需求决定采购的商品与采购的数量，而网易只能通过其他渠道购买数据，来进行用户需求分析，更为间接且不一定精准。 笔者同时是考拉海购与小红书的用户，笔者的两个发现很好地印证了小红书在这个方面的优势。一是小红书上架的商品总是能在三四天内卖完，而在促销期间更是两天就会卖完缺货；二是虽然考拉海购跟小红书上架的品类都不算特别多，但是小红书上架的商品都是最近很火的商品，比方说因为某个剧集火起来的某个唇膏色号会很快出现在小红书的“福利社”，哪怕是一些比较小众的，但口碑较好的产品也能在小红书找到。 这两个现象的背后都是小红书对用户需求的精准把握。 小红书从社区到社区+电商的模式是非常成功的一步，但小红书自然也面临着竞争对手的威胁，特别是价格方面，一旦互联网大鳄的价格战打响，小红书是否还能守住自己的一方阵地尚是未知数。当下的互联网BAT三足鼎立，除此之外还有搜狐网易等强大的第二阵营，小红书能在这样一个局面下另辟蹊径，一步一个脚印站稳脚跟，已属不易。 互联网时代瞬息万变，小红书的成功或许为打破目前互联网大户垄断的局势提供了一点启发。 【参考文献】 【1】 丁毓，小红书：海淘小能手的创新之路，创意产业 【2】 IveyHu，【硬干货！】小红书产品分析，简书 【3】 牛海军，网易考拉整合海外资源切跨境电商蛋糕，市场观察 【4】 网易：考拉海购初期不以赚钱为目的，网易 【5】 谢璞，图解网易最新财报：考拉海购成亮点，百度百家
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