一、公众号会死？你别吓我前一段时间，我发现我的公众号谭天论道的阅读数下降了不少，开始以为临近期末学生比较紧张没太多时间阅读。后来发现并非只有我的公众号阅读低迷，许多人都面临种情况。由于整体流量下降、朋友圈使用频次降低、广告主预算减少和短视频冲击等原因，一些接不到广告，没钱养活团队的公众号开始关停并转。虽然我的公众号没有商营，但面对阅读量减少也不得不去调查一下，探明原因。
网上有一篇文章《公众号已死！》让我大吃一惊。不会是危言耸听吧？作者在热嘲冷 讽中吐槽公众号：“越来越多的公众号只是为了洗脑，只是为了利益而写，只是为了关注而写的文章，真的有意义吗？当然你也可以说这篇文章也如此，我不会争论。他们那些写手，像狗屎一样，抄袭来的十八线新闻，一遍一遍拿你的智商当墩布来擦地，摩擦摩擦，你自己知道吗？不就是搞点图片，弄点感动，忽悠你的智商吗？你信的不要不要的，而且还会转发，其实很傻逼！”两年前我写过一篇文章《复盘微信七年，更重要的是不做什么》。微信教父张小龙一直避免公众号过度商业化。然而，在今日头条和抖音的冲击下，在腾讯股价缩水、微视、信息流不给力的形势下，公众号不得不挺身而出。有人认为是短视频夺走了用户时间，从微信切断抖音连接似乎也证明这一点。但我认为微信强大的社交属性是目前不可替代的。我的朋友、易凯传媒黄总坚持认为公众号是“我的地盘我做主”，而无论是头条还是抖音其实都是算法的奴隶。早在两年前，公众号数量就过千万，然而林子大了什么鸟儿都有，虚假微信公众号交易屡禁不止，有人收号有人卖号，公众号的黑产业已经形成了产业链。有公众号揭露这一黑色产业，黑老大急忙通过私下关系叫停。在这次疫情中，笔者也在谭天论道公众号上写了一篇文章《咪蒙系是如何作妖的？ 》，揭露哪些吃人血馒头的营销号？无底线无节操的公众号、违法违规的自媒体一直互联网需要治理的重灾区，也是政府管制的重点。今年6月10日，据长沙市市场监管局在长沙市网络交易监管服务网上发布的公告，公布了 25 家严重违法失信企业及其微信公众号名单。同年6月11日，腾讯在线上召开以“微信恶意营销和违规外链治理”为主题的守护者计划大会，大会中表示在3月1日到6月9日的打击行动中，微信公众平台共计删文29065篇，禁封账号8804个，永久封停账号19316个。
平心而论，公众号还是当今中国最大的自媒体平台，众声喧哗，既有主流媒体和各级政府的声音，也有社会精英和民间草根的声音。相对头条号及其他自媒体平台来说，公众号的内容审核还是比较宽松的，只要不涉及过多意识形态和违规内容轻易不会封号，当然删贴和整治也是有必要的。总体而言，良莠不齐且海量内容也给社会管控和平台管理带来很大的困难。不少用户已经对公众号产生厌恶心理。图文不会死，没什么可担心。短视频、直播对图文有重大冲击，但不必杞人忧天，图文依旧会成为重要的阅读载体。微信用户数量大，裂变传播的基数大，现在公众号的数据虽然下滑了，但也还可以养活很多微信运营者。不过流量下滑也是不争的事实，现在朋友圈看的人也在逐渐减少，公众号阅读流量结构1.推送让原有粉丝看2.朋友圈3.搜索4.在看。现在很多微信阅读量构成是靠朋友圈发力，甚至可以达到40%以上。阅读量和用户数似乎成了公众号的硬通货，然而这能反映公众号的真正价值吗？为了追逐阅读量，不少公众号迷失了自己，把心思都用在吸引眼球讨好用户上，真正有价值有独创的内容越来越稀缺。用户数中有多少是常读用户？一般公众号大约在5~10%，我的公众号常读用户比例是13%，算是比较高的了。如何提高公众号阅读量和活跃度？无非两个办法：一是内容做得更好；二是更加垂直，有所为有所不为。2019年1月8日下午，很多自媒体人的朋友圈被上图刷屏了。2亿？实验室在2018年创作了280多篇10万＋条漫，一个建号一年多的公众号竟然营收近2亿？还做什么文字稿，都去做条漫吧！GQ实验室能火，和漫画带来的“陪伴感”有关。分析每篇条漫，可以看出漫画选题以现代年轻人生活和心理为主，洞察当代人情感和生活，整体画面混合欧美、日韩漫画风格。漫画注重细节描绘，尤其擅用人物表情表达情绪。“条漫号”作为2019年公众号内容的一个风口，诞生了不少新的条漫号。其中，以情感类最多。然而不到一年，朋友圈都在转一篇名为《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》的文章，这是“大人别出声”这个条漫号的告别文，他们在文中提到：“在又坚持了9个月零7天后，在连续四个月没有接到广告之后，我们终于撑不下去了。”内容同质化迅速让条漫号进入了红海，紧接着被广告主抛弃。阅读量和用户数似乎成了公众号的硬通货，然而这能反映公众号的真正价值吗？为了追逐阅读量，不少公众号迷失了自己，把心思都用在吸引眼球讨好用户上，真正有价值有独创的内容越来越稀缺。用户数中有多少是常读用户？一般公众号大约在5~10%，我的公众号常读用户比例是13%，算是比较高的了。如何提高公众号阅读量和活跃度？无非两个办法：一是内容做得更好；二是更加垂直，有所为有所不为。
做阅读量其实是为了做广告，吸粉其实是做规模经济，其实玩法还是传统媒体哪一套。难道只有华山一条路？有句话说得好，我们需要一台打孔机，其实我们需要的是墙上一个洞。我们一定要明确目的和手段的因果关系。围绕增加公众号收益还是有别的办法的，比如付费阅读。公众号准备多年的付费阅读终于推出了！尽管它并不适合所有人，但只要具备一定的条件并找到其规律，也不失为一种运营模式。我又看了一篇文章《公众号没有未来》，文章开头一句话令我印象深刻：“你以为公众号是文创行业，回头一看，现在已经做成劳动密集型产业了。”想想也是，在阅读量的驱使下，大多公众号的创作激情已让位于吸粉养粉的劳作。公众号已掉进了商业的红海，公众号发展不仅过了红利期，而且也进入了发展“瓶颈”。面对瓶颈通常有两种说法：一种是“公众号已死”，另一种是“公众号没死，是你的公众号死”。
对文创行业这个大领域来说，比较健康的生态通常是拥有海量的腰部内容作为支撑。对于公众号运营来说，创作能力、文笔并不是第一位，持续输出和更新频率才是根本。而我身边不少朋友开的公众号大多属于玩票性质，或三天打鱼两天晒网，或优质内容产能不够。而好的内容需要时间打磨，提高更新频率一定是以降低内容质量为代价的。对此，谭天论道今年开始作了调整，其中之一就是降低产量。要知道，没有质量的数量是没有未来的。面对七年之痒的公众号是一定要变的。最近，公众号掣出改革“三板斧”：视频号、付费阅读和专辑。笔者在尝试付费阅读之后也写出一篇心得《付费阅读如何能做好？ 》。然而，付费阅读与阅读和养粉往往是冲突的。笔者认为在当今中国网民缺少付费习惯的现状下，付费阅读只是一种辅助手段，还是要慎用。不管是付费还是免费，公众号无论怎么折腾，优质内容还是号主的立足之本。今年以来公众号动作频频，眼花缭乱，不少改动一时半会也看不出是好还是不好。微信官宣正式支持修改个人微信号！终于可以重新做人了……微信iOS和安卓都可以更新到最新版本，想来微信想改的都改得差不多了吧？微信新出“拍一拍”功能，如果是老板在群内拍了拍你，有种得到老板肯定和鼓励的感觉；如果没人拍你，还可以“自拍”，这样还能强行挽尊一波？对于增强群活跃（刷存在感）真是个好东西。昨晚笔者在某个学术群里看到“拍一拍”简直快被学者们玩坏了！其实公众号的诸多新功能尝试早就该测试，或许是短视频的兴起给了微信临门一脚。公众号平台原是去中心化的，如何公众号的流量分配开始变得中心化，即微信会使用它认为高效的方式，给你推送相关文章信息。目前我感受到比较重大的改动有五点：文末的相关文章推荐；订阅号页面的乱序信息流；专辑整合；号内搜功能；付费阅读。此外，还有搜一搜页面中的“圈子”功能；视频号内容已经可以带动公众号图文链接；以及渐受欢迎的“看一看”。
开头一句话令我印象深刻：“你以为公众号是文创行业，回头一看，现在已经做成劳动密集型产业了。”想想也是，在阅读量的驱使下，大多公众号的创作激情已让位于吸粉养粉的劳作。公众号已掉进了商业的红海，公众号发展不仅过了红利期，而且也进入了发展“瓶颈”。面对瓶颈通常有两种说法：一种是“公众号已死”，另一种是“公众号没死，是你的公众号死”。
对文创行业这个大领域来说，比较健康的生态通常是拥有海量的腰部内容作为支撑。对于公众号运营来说，创作能力、文笔并不是第一位，持续输出和更新频率才是根本。而我身边不少朋友开的公众号大多属于玩票性质，或三天打鱼两天晒网，或优质内容产能不够。而好的内容需要时间打磨，提高更新频率一定是以降低内容质量为代价的。对此，谭天论道今年开始作了调整，其中之一就是降低产量。要知道，没有质量的数量是没有未来的。
其实公众号最大的变化莫不过于引进推荐算法，这或许会在根本上影响公众号的发展。当然，公众号的算法也会与头条抖音不同。不管怎么说，公众号的太平日子已经过去，公众号在改革创新过程中也会有起伏。但我还是可以肯定的说，公众号短期内不会死（但不排除一些公众号关闭），问题公众号会活得怎么样？或者说号主们会活得怎么样？公众号的生态正在改变，运营者你做好准备了吗？如果你有决心并付诸行动的话，下面的内容一定能帮到你（记得打开文内链接的文章和文后扫码入群）。
|
