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主讲嘉宾：李理 前广告营销投放专家，每年广告投放20亿元 气覆盖100万+KOL网红和双微快斗、 小红书B站等全渠道平台 分享大纲人货场，新消费下的品牌爆火法则： 1.品牌引爆黄金法则：70%短视频种草+30%直播带货 2.品牌机会来源于不断细分——品类、人群圈层、渠道不断细分 3.打造新品牌产品四板斧 4.新国货品牌如何种草？测，埋，挖，播，拔，晒。 5.投放没有效果的原因 获取PPT，请联系海豚社莎莎，微信：haitun1088 大家好，我是李理，来自微播易，非常荣幸够跟大家还有这么多的一线投资人做交流。 简单介绍一下我自己和我所在的机构。我一直从事的是品牌服务，品牌咨询的这一块业务，最早是从媒体，然后来去了向南标这家广告公司，近几年一直在微播易。微播易是一家专注于做KOL与营销的平台，我们从最早的微博到微信再到现在的短视频直播，一直以来都是站在相在行业的领先位置，为很多的品牌提供服务。 我们提供过服务的品牌，包括一些跨国的集团性品牌，如宝洁，华为，字节跳动，京东，天猫，也包括新消费品牌和传统的独立品牌等等。 现在主要就是专注于帮品牌做一些KOL营销，所以在这方面也是跟着品牌一起，见证了一些变化，特别是现在种草直播都特别热门，也看到了一些成功的案例，当然也经历了很多效果不是特别理想的一些过程。 在这样的一个过程里面，我们也总结了一些经验，也借这个机会跟大家做一个交流和分享。我就简单介绍这些，然后进入到我们今天正题。 在新消费品牌崛起的时代，我们怎么样去利用KOL营销来实现品牌引爆？其实在我们看来，所有的品牌营销都离不开“人，货，场”这三个因素。 我们通过这几年的营销案例分析，发现爆品的产品打造不一定达到极致，但是他们在人货场三个要素上面都做到了一个相对完美、协调的解决。 人是什么？ 人其实就是定位。我的产品到底卖给谁？其实非常重要，我们看到很多的爆品，他们很清楚知道我的产品要卖给谁。这个“卖给谁”不仅是从生理属性上的年龄，性别，还包括他们的文化背景，兴趣爱好等等。 货是什么？ 他们的产品能够充分地去迎合、契合所定位到“卖给谁”的这些人的喜好，而且这些产品有非常强的差异化特点，能够快速被社交媒体放大并且进行传播，最终让更多的消费者感知到他，进而实现购买。 场是什么？ 就是抓住每一次的渠道变化的流量红利、营销红利以及人群红利。 所以说人货场是这样的一个结合，它既有天时地利人和的因素，也有操盘手的赋能，在实际操作中对自己产品定位，对于当下的流量趋势或者是媒体趋势发展的顺应，对于当下的一个消费者心理，兴趣，或者是消费习惯的发展的把控。 ► 详细解读：人货场该怎么看 1、圈层细分 首先是人。实际上在传统的消费品里做人群定位，或者做产品定位的时候，都会做视觉定位。我们跟很多品牌进行沟通，他们都会说我的目标人群是多大年纪，收入多少，在什么区域比较多，然后他们有什么样的兴趣。 但今时今日，我们单纯地用生理属性去套我们的目标人群，其实是不够的。 无论是最近新崛起的新消费品牌，还是传统品牌出的新爆款，他们实际上除了这些物理属性，生理属性的分层之外，最重要的还有一个是文化分层。 文化分层，就是把自己的产品，跟某一圈层的核心人群的兴趣，进行紧密结合。 根据我们做的数据分析，会发现其实现在的热门圈层里面包括二次元，游戏，也包括二类的，比如像萌宠，文艺或者是数码，街头文化。 这些圈层聚拢起来后，打破了我们用年龄，收入，区域来做目标人群划分的界限。 这个圈子里面可能有年纪比较大的，也可能有年纪比较小的，可能有男性，可能有女性。而如果我们现在还是用单纯的物理属性去做消费人群定位，就没法抓住核心消费人群的兴趣爱好。抓不到这个点，在定位上可能就会有一些偏差。 所以说新人群定位，除了基础的数据分析之外，我们还要通过文化圈层和兴趣圈层去把它们圈出来。 我们看到这种圈层是非常细的，刚刚说的这些圈层，可能每一个圈层他都可以细分到更加精细化，个性化的场景。 案例分析 比如说饮料食品品类。我们很多食品饮料的一些客户，他们以前会觉得我这个东西谁都能吃，定位很泛。前年我去拜访一个非常大的方便面品牌，他们说我们没有办法做精准定位，因为我的产品谁都能吃，但是后来我们会发现，现在有很多方便食品，实际上对什么人都能吃这件事情做了细分，比如说，这个面是加班吃，打工人吃，还是说是玩吃喝玩乐的时候，大家一起聚会的时候吃。所以说关于吃这个事情已经不是所有的人都能够吃的。 2、场景细分 由于现在的人，生活场景越来越多元化，个性化，所以我们在做人群定位的时候，也需要对人的个性化场景进行拆分。 我们看到很多的网红视频，包括雪糕，代餐，麦片，实际就是通过这种消费的场景，以及某一个功能点的深挖，圈到了一些核心的用户，最后这些核心的用户变成它进一步品牌扩散的力量，迅速的打爆形成爆品。 所以我们从人群出发，首先是确定人。我们看到很多新品牌能够在圈层里抓到某一个点深挖，然后再来做突破。 这里面包括我们对产品的定位，对它功能的细分，还有借势文化热潮，像潮牌街头文化，再通过价格上的设置，去做极致性价比的产品。 3、内容加速 其中，都统统离不开用内容去加速产品，进行一个个圈层的扩散。圈层的突破，就是需要利用内容来制造传播势力。 在过去我们的产品就是人找货，通过一个产品去占据终端，找一些代言人，通过一些饱和式的广告去触达我们的消费者。 现在的消费者是通过这些信息传达之后，来选择说我要什么样的货，现在内容导向其实是货找人。 我先通过内容打造好我的品牌故事，我的重要内容，还有我自己的私域，然后去找到真正属于我这个产品的一个圈层的人，去打造私域流量，然后再通过私域流量进行裂变。 所以说打造新品牌产品，第一是要做好这样的人群。这个人群不再是传统的通过数据项目，或是比较泛的标签来确定，而是要去找到现在已经存在的圈层。 第二，通过跟我们的产品有一些共鸣点。 |
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