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新消费的底层逻辑正在发生变化，科技元素对大消费行业带来的突破式创新也刚刚开始。高瓴在大消费这条赛道的布局，却早就已开始。 撰文 | 翟文婷 又一家消费品公司IPO。2020年快要结束的时候，蓝月亮在港交所上市，市值880亿港元。 这是一场被推迟12年的敲钟仪式。 2008年，作为国内洗手液的老大，蓝月亮已经是一家盈利稳定的公司，上市计划箭在弦上。但是创始人罗秋平遇到一个人，计划被彻底打乱，公司也变轨，从盈利急转亏损。 这还是一个典型具备时代属性的商业故事。 12年前，统治国内日化市场的是宝洁和联合利华两个外资巨头，他们不仅决定着国内消费者用什么样的产品，还因为广告长期霸屏电视，约等于营销界的最高水平。 那时候，几乎所有企业都带着膜拜的心态去宝洁朝圣，如果能有幸挖到其中的人才，简直如获至宝。 相比之下，国产日化消费品牌屈指可数，更遑论引领消费趋势。蓝月亮决定变轨的方向，是一片荒漠的洗衣液市场。 这种拓荒的机会，如同2000年中国互联网一片空地。只要抓住机会，最早行动，做到最好，往往就是行业老大。当然，前提是，你得生在那个时代。 数年之后，如同格力之空调、格兰仕之微波炉，蓝月亮也等同于洗衣液的代言人。这让它成为日化消费品牌的少数破局者。蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达90%。 这家消费品公司成功转型且上市的幕后，还有一个隐形赢家高瓴资本。 作为蓝月亮的最大外部股东，高瓴持股10%。这是高瓴2020年消费公司IPO的收官之作，也成为其产业变革中价值投资不可回避的一个注脚。 01 罗秋平在2008年遇到的那个人，是高瓴资本的张磊。正是他提议罗秋平进军洗衣液市场。 严格意义上讲，蓝月亮不是一家新公司。上个世纪八十年代末，罗秋平从广州的科研单位离职创业，十多年里这家企业做得波澜不惊，也无人问津。2003年突如其来的非典，蓝月亮抓住洗手液市场，这才站稳脚跟。 2008年，蓝月亮在洗手液市场一骑绝尘，各项指标都很亮眼，准备冲击上市。张磊却向罗秋平指出国内日化产品的一个空白。 消费是张磊研究时间最长的一条赛道。当时他发现一个问题，宝洁和联合利华在海外的日化产品中，洗衣液市场份额最大，但在国内却几乎找不到售卖的产品。据说，当时高瓴得到这两个日化巨头的回复是，中国人均GDP太低，市场没有准备好。 张磊却不这么认为。他在《价值》一书中指出，消费转型不是任何单独维度的升级或降级，而是复合的、动态的、颠覆的，不同细分的产品领域、地域以及年龄阶层都将产生新的消费趋势。 换言之，中国市场很大，不同区域和城市发展水平不均导致消费层级差异。一二线城市的发展水平足以承载洗衣液市场。 无独有偶，今日头条和拼多多在下沉市场爆发，起初大家看不懂、不看好，也是中国消费分层的原因所致。 借势北京奥运会，蓝月亮请郭晶晶做代言人，迅速俘获大批消费者的信赖，市场份额一路上涨。2007年-2013年，蓝月亮的营收从4亿元增长至43亿元，洗衣液市场份额连续6年坐在第一的位置。 高瓴是在2010年投资蓝月亮的。当时，这支基金在国内的名头没有那么响亮，他们看中的选手还需要时日，才被外界发现价值。 迄今为止，高瓴是蓝月亮最早、最大的外部投资人。因为说服创始人将公司从盈利变为亏损，放弃短期利益，追求新的赛道。张磊说，自己就像在做“思想的孵化器。” 虽然此后，蓝月亮在洗衣液市场的占有率从90%降至40%，再到2019年的24.4%，但是一直占据中国市场第一的位置。而且洗衣液这个品类从曲高和寡的少数人消费，进入爆炸式增长。这个品牌也最先享受到行业增长的红利。 根据弗若斯特沙利文报告，2019年蓝月亮洗手液的市场占有率为17.4%。除此之外，这个品牌旗下还有厨房清洁剂系列、洗洁精系列、卫浴清洁剂系列以及消毒液等家居清洁护理产品组合。 此外，蓝月亮还自建线上渠道，O2O＋直销的模式成为消费品公司里最生猛的那个。 2020年，高瓴在大消费赛道的收获，可谓拿到年度大满贯。 从年初的良品铺子、公牛电器，到下半年的完美日记、名创优品和蓝月亮，这些新晋上市公司背后都有同一个身影，高瓴资本。 这还不是全部。高瓴在消费领域的投资清单还有百丽、江小白、喜茶、孩子王等未上市的独角兽公司。 高瓴以研究型投资著称，而消费是他们研究时间最长的一条赛道。 比如，蓝月亮最早、最大外部投资机构就是高瓴。名创优品的唯二外部股东是高瓴和腾讯。首个在纽交所上市的中国化妆品公司完美日记，市值近千亿人民币，最大机构投资者也是高瓴。 高瓴对消费行业的理解，有相对独特的视角。 张磊对消费本质的理解是，消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照。因此，消费品包含物质性和精神性双重维度。 尤其在新消费概念中，产品及其品牌包含了在服务过程中与消费者沟通的全方位要求，“零售即服务，内容即商品，所见即所得。” 所以，张磊建议完美日记做线下服务，而不是延续传统的卖货思路。旗舰店应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个时尚体验中心。 2019年，高瓴二次加注完美日记时，张磊和创始人黄锦峰的北海道二世古雪场滑雪一整天。晚餐时，他对黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。” 之后，这家化妆品公司扩展产品矩阵，从彩妆到护肤品，推出子品牌，进军高端市场。并且收购法国高端药妆品牌Galénic，高瓴创投在中间发挥了重要作用。 高瓴将这种科技互联网与实体企业相互叠加的效应称作“哑铃理论。” 一端是生命科学、高端制造等新经济领域的创新渗透，另一端则是传统企业的创新和数字化转型。而哑铃的连接者就是投资机构，做两端的组织者、协调者。 比如，高瓴曾为良品铺子定制开发了一套门店预测选址模型，AI大脑支持快速精准的决策。也曾帮助名创优品输送多元化复合人才，引入精益管理和大数据团队，帮助公司在智慧零售、数据化选品、会员体系方面持续提升。 蓝月亮的逻辑也是如此。张磊将罗秋平定义为懂互联网的人。除了销售产品，还为用户提供方法和服务。 今天上市敲钟后，罗秋平说张磊本人比较关注互联网领域，“所以早期对我们有很多这方面的指引，告诉我们关注互联网、电商、数字化。高瓴通过技术创新赋能大消费行业的理念，对我们都是有帮助的。” 新消费的底层逻辑正在发生变化，科技元素对大消费行业带来的突破式创新也刚刚开始。 |
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