2018--2019学年第2学期《创业管理实践》课程论文题目：“Walker”旅行商业计划书姓名：学号：班级：评分
项目（分值）得分总分文稿字数（10）对课程内容的掌握（40）创新性（30）内容和格式（20）目录1、引言42、公司概况42.1、公
司信息简介42.2、公司管理与文化53、市场与目标客户分析53.1行业状况53.2、市场痛点63.2、垂直细分市场容量73.3目标
用户画像以及消费习惯分析73.3.3目标客户消费习惯分析104、产品与服务分析144.1产品简述144.2产品线144.3产品设
计155、营销以及运营计划分析155.2服务保障176、竞争环境与核心竞争力186.1竞争力分析186.2行业壁垒分析187、盈利
模式和财务分析197.1盈利模式197.2财务分析198、组织与管理分析218、资本退出228.1退出方式228.2公开上市228
.3股份回购228.4兼并与收购228.5退出时间229、主要风险及应对策略：239.1研发风险239.2市场风险：231、
引言古人言：读万卷书，行万里路。小时候将这句话作为人生的至理名言。从小便十分向往旅行，希望在旅行中可以得到阅历的提升，可以有时间思
考社会问题，可以在旅行中学以致用，可以遇见更有趣的人，可以得到成长。进入大学之后有了时间便开始利用空余时间去各地旅行，去了很多地方
才发现这样的旅行和我想象中的旅行有着巨大的差距。理想中的旅行是看云卷云舒，与老者对话于湖畔，而现实中的旅行确是看人山人海，与手机陪
伴于排队；理想中的旅行是择一山洞而息或择一有缘家而眠，而现实的旅行确实要面对千篇一律的酒店，甚至在热门景点还要做好被坑的准备，更不
要提旅行结束后除了心里得到了短暂的放松，个人却没有得到成长。经过调研发现，80%的大学生都有环游世界的想法，换言之80%的大学生都
有旅行的需求，可他们面临的旅游同样面临上面的问题。现在的大学生每天在网络上进行社交，缺少机会认识更多有趣的朋友，而且越来越少的思考
社会问题，缺乏阅读。针对以上痛点，我们针对大学生市场成立了互联网品牌“Walker”旅行，致力于打造大学生成长的社交旅行平台。通过
自研旅行路线，聚焦小众旅行打卡地，体验当地最真实的生活文化，以团队进行，每团10-15人，每团配备1领队，1导师。每期选一主题，社
会热点问题，或者人生话题，由领队和导师引导讨论。后期对报名用户进行性格测试，匹配成团，加强社交属性。2、公司概况2.1、公司信息简
介公司名称：上海“WALKER”旅行有限责任公司公司选址：松江大学城（暂定）公司性质：有限责任公司公司宗旨：让每一个大学生体验到真
正的旅行。上海“Walker”旅行有限责任公司是一家提议中的公司，致力于打造专注于大学生成长的旅行社交平台。公司性质是有限责任公司
，初期组织结构采取扁平化管理。2.2、公司管理与文化公司性质为有限责任公司,初期组织结构为扁平化的直线职能型结构,以后改为事业部型
结构。由股东代表组成董事会,实行经理负责制,下设市场营运中心、设计研发中心、资源管理中心、行政中心等几个重点部门。专业优化----
来自专业驴友以及来自消费者群体筛选的运营官进行线路规划，贴近消费者。团队合作----管理团队合作紧密,有很强的整体和全局观念,各个
专业互相配合,互相协作,优势互补,组成了一个既有生命力又有创新能力的团队。公司在创立初期多侧面、全方位地导入具有独特性、统一性、连
续性的企业识别系统，创建潮流，时尚，年轻化的企业文化公司注重总体发展策略，不设等级固定分明的职员层次，鼓励员工自由组合成小项目分部
，充分发挥其长处。公司采用OKR工作管理法，并设专业增长管理团队，对公司增长业务进行专项管理。3、市场与目标客户分析3.1行业状况
旅游行业的“原罪”，太多人在“耍流氓”了。旅行本身就是“马斯诺金字塔”的高端需求。随着改革开放，人民的生活水平与CPI的提升，对于
更高的文化品质需求，成为旅游业成为朝阳产业的原动力。从周边至远途，从神州大地到飞越太平洋。问至旅游服务机构，大多数人第一会联想到旅
行社与导游。在旅游行业发展初期，没有完善的相关制约机制，处于互联网的蒙昧时代，旅行社其实就是中间商，利用信息不对称的方式牟取利润，
诚然，在做好服务的同时无可厚非。但有很多旅行社为了“暴利”，把旅游当成了“购物游”，司机与导游联合起来坑蒙消费者，甚至他们之间也会
出现各种“潜规则”，大家可以发挥想象力。有时碰到顾客强硬拒绝购买，拒绝进店，司机就会恼羞成怒“甩客”于高速公路。随着政府部门出台《
旅行社管理条例》&《旅行社管理实施细则》，以及2013年10月颁布的《旅游法》很大程度上改善了行业的质量问题。不过，也许是执法力度
，执法覆盖范围，与行业相关隐蔽性的问题等，市面上总会有层出不穷的质量问题，有些旅行社更会利用消费者图便宜的心里，开出“0”团费，负
团费的班，通过各种购物来“剪羊毛”。另一个层面，旅游行业门槛相对较低，有资源的短期投机者，借着“挂靠”“代理”“转包”甚至“无运营
资质”的方式收客。对于不了解行业条文法规的消费者而言，根本无从分清，关键该类组织无法承担安全责任。旅游行业发展至今还是很年轻的。宏
观意义上说，任何的规章制度与执法都是有漏洞的。道高一尺魔高一丈，很多人也都“聪明”了，盘剥消费者的行为更“艺术化”，更“隐蔽化”罢
了。3.2、市场痛点（1）、大学生旅游需求旺盛但体验不好，众多旅行社陷阱消费，使得旅行失去了真正的意义，相当一部分选择自由行的旅行
者参观景点，吃美食，无法在旅行中获得成长，无法感受到真正的旅行的意义。（2）、大学生社交圈子较以前缩小，缺少必要的社交圈子。（3）
大学生越来越趋于迷茫，越来越多大学生沉迷手机，尤其是三四线城市的大学生，没有很好的资源和平台，缺少一个可以成长和学会思考的平台。3
.2、垂直细分市场容量2017年，我国的在校大学生人数为2695.8万，应届大学毕业生795万，普通本专科招生748.6万人，全国
共有在校研究生（硕士+博士）191.1万人，应届毕业研究生55.2万人，研究生招生64.5万人。根据艾瑞研究院数据显示，大学生旅游
偏好很强，出游频率频繁。有85%的被调查大学生表示热爱旅行。47.91%的被调查大学生一学期至少会旅行一次，26.71%的被调查大
学生一年旅行一次，12.66%的被调查大学生一学年旅行3次以上。在短途旅行中（3天）34.78%的人花费在200以内，39.11%
的人花费在200-500,21.19%的人花费在500-1000.在中长途旅行中，花费在200-500元的比例34.11%，21.
19%的人花费在500-1000元。根据加权算法可得，人数（2695.8万）旅行比例（70%）每次人均花费（600每人每年），
则得出大学生旅游市场每年市场为100-200亿元左右。3.3目标用户画像以及消费习惯分析3.3.1目标用户大学生，旅行发烧友年龄：
18-25标签：爱好旅行，年轻，时尚，潮流，户外，成长，爱分享3.3.2旅行消费统计旅游时长（2）大学生旅游与选择趋势大学生旅游
时间选择（4）大学生旅游考虑因素（5）短途旅花费统计（3天以内）（6）中长途旅行花费统计（3天以上）3.3.3目标客户消费习惯分析
（1）品牌选择大一挖掘，大二大三尝新，大四逐渐形成自主的品牌观念大学生使用的品牌在大学期间迭代升级，大学阶段的品牌观转变较大；大一
挖掘品牌，大二大三尝试新品意愿更强，大四独立的品牌观念逐渐形成。大学生持续回购某个品牌的比例为56.4%，主动挖掘平价好用的品牌比
例为44.3%，品牌尝新意愿高。相对于大学生总体，大一更喜欢挖掘平价好用的新品牌，大二、大三学生尝新意愿和接受推荐的比例更高，大四
学生更倾向在同一品牌类购齐所需产品，购买国货品牌的理念更强。从大一到大四，大学生形成了初步的品牌喜好和理念。（2）消费决策因素品牌
选择有主见，社交圈内种草者大学生最信赖朋友或网友的个人使用体验，或自行了解产品参数，网络意见领袖的影响力较低；他们乐于推荐好用的产
品，45.3%的大学生会向亲友推荐好用的品牌；网络和社交是其了解产品信息主要来源。信赖个人体验或朋友推荐，网络KOL成浮云，使用评
价是大学生了解产品的主要渠道。（3）品牌推荐意愿对于好用的产品，传播意愿强，大四学生推荐传播意愿更强，大学生对新产品和新品牌的接受
度更高，同时也会在生活中传播使用体验，（4）消费决策：自主理性决策，提前消费大学生使用线上支付的比例达96.8%；在利率相同的情况
下，53.1%的大学生优先考虑花呗和京东白条作为透支方式；提前消费意识强，50.7%的大学生使用过分期产品，39.3%的大学生在互
联网金融平台（花呗、京东白条等）申请过分期；7.6%的大学生使用过现金贷产品，男生提前消费意识高于女生。（5）消费能力分析一线城市
大学生生活费水平高于其他地区由于大学阶段的休闲娱乐及个人社交形式更为丰富多样，因此大学阶段的生活成本会更高。根据调研数据显示，20
18年大学生从家中获取的月均生活费约为1405.3元，较高中阶段月均730.9元，将近翻一番。此外，位于一线城市的大学，其学生月均
生活费在1800元以上的占比更高。（6）消费决策习惯大额消费-量入而出，购买最需要的大部分大额消费为理性决策，行为冲动购买比例较低
对于购买单价超过800元的商品，62%的大学生在购买前会花一段时间详细了解产品信息和价格，46.1%的大学生会节衣缩食进行必要的大
额消费。15%的大学生会在逛街时冲动购买大金额商品，比例较低。4、产品与服务分析4.1产品简述愿景：致力于打造大学生成长的社交旅
行平台。简述：为大学生提供短途以及中长途团队游，根据报名成员性格分析进行匹配10-20人成团，每团每期配专业旅游一名，安全员一名，
引导员（训练员）一名。每期配一主题或话题，在旅行中设置一个环节，在引导员的带领下进行讨论和思考。在旅行中学会思考和获得成长。渠道：
完全线上运营，微信公众号，小程序注：所有用户都提供保险服务。4.2产品线（1）短途周边游，城市周边小众旅行地。价位：200-6
00时间：1-3天主题：探索城市文化，野外徒步，等（2）中长途旅行，野外探险，价位：400-1200主题：民俗体验
，夜的温度，民俗体验，社会热点体验4.3产品设计设计流程：（1）寻找旅行发烧友，并在大学社团合作中寻找产品设计官，针对大学生的兴
趣点，以小众旅行打卡地为目标，设计1日周边游，3日，7日等不同路线，（2）团队对路线进行考察，踩点，费用评估，安全评估，爆点评估，
做出优化（3）邀请旅行者免费体验，提出修改意见，（4）产品上线，收集用户反馈，再次优化以及体验增强，（5）根据火热程度以及盈利分析
进行优选，淘汰盈利能力弱，体验差的路线。5、营销以及运营计划分析5.12A3R模型分析获取用户：（1）建立校园生态，与高校创业社
团。旅行社团合作，成立校园中心，进行品牌宣传，成立城市社交社群，面对旅行爱好者进行精准营销。（2）抖音，微博，小红书，微信平台，大
学生社交软文宣传。（3）携程，马蜂窝等平台合作（4）病毒营销激发活跃：优化线上交易平台，提高客户交易以及询问体验。配备大量客服，提
高成交率根据位置和爱好偏好提供消费者感兴趣的内容产品引入积分，分享策略激发用户使用活跃度。提高留存：加强用户体验，提高用户粘性回购
优惠，从用户中挑选优质用户发展为形象大使或者设计大使，参与公司部分运营。第一次使用后的社群运营，提高复购率。根据用户生命周期模型，
在预测用户可能流失时发放优惠券。增加收入开发周边产品为犹豫不决的用户提供优惠或者定期组织半日免费游。传播推荐第一次使用后，如果通过
社交平台分享则赠送礼品或者优惠券。分享后购买减免部分费用。5.2服务保障服务保障制度旨在测评客户体验满意度。解决服务中存在的问题，
已反馈机制联系客户和商家。建立健全服务保障制度是了解客户需求，商家要求和公司服务漏洞的客观要求，更是关系公司运营的重大机制。5.2
.1服务质量监控体系服务质量监控体系由内到外分为两大方面。（一）常态化的服务意见受理机制。本部分以行政事务中心为项目开展中心。公司
在服务前和服务中，以多种方式提醒和提供客户与商家维权渠道，在行政事务中心设立对市场服务的考评机构，设立常规制度，保障服务质量。做到
一切问题直达公司内部，重大问题直接询问部门领导，加强服务质量管理。（二）服务质量跟踪调研本部分以公司市场营销为项目开展的核心，通过
对消费者前期对产品质量的期待值为参考值，收集消费者对产品的满意度，以及享受服务中的各种感受，分析他们的建议和意见，从而总结出服务中
的问题，以便准确的找到解决问题。5.2.2客户意见反馈与处理机制客户意见的反馈可以通过公司营销部的内部电话热线，互联网和办公场地进
行反馈，也可以在定期的市场调研中进行反馈。客户意见处理机制由上到下可以分为三大模块（一）重大问题的特别处理发生影响公司形象和服务效
果的重大问题，由公司市场营销中心经理着急公司高级管理人员，成立应急小组，研究讨论紧急措施，由公司总经理确定方案进行分工后实施救济方
案。（二）重要问题的有效处理涉及公司较大利益或公司服务制度，引起范围较大，引起客户较强的不满情绪的，视为重要问题。重要问题由市场营
销中心研究解决，召集相关部门中层管理人员研究方案，规定客户意见措施的反馈时间，责任到人的解决客户反应的重要问题，即使给客户交代。（
三）一般问题的及时解决一般问题是指提供服务上的一般性问题，所造成的影响具有个体化，特殊化的特点。此类问题由公司客服人员对疑问进行解
答，对投诉进行记录备案和受理。及时给消费者反馈。6、竞争环境与核心竞争力6.1竞争力分析(1)超强的客户体验和客户粘性（2）病毒式
营销传播（3）线路规划6.2行业壁垒分析旅行市场的准入壁垒，旅行公司（旅行社）属于特种行业，需要通过注册区/县旅游局项目答辩认可后
，注入不低于20万旅游质量保证金，注册资本不低于30万后获得旅游经营许可证，方可通过工商局注册成立公司。在最近的《旅游法》颁布同时
，对于旅行社从事人员也有更高的要求，比如在职导游数量不能低于3人，总经理必须获得总经理资格证。对于已有资质的旅行公司而言，大学生旅
行市场的壁垒在于服务从业人员的素质。传统旅游行业从事人员在语言与文字方面存在较大的差异，如果决心攻占该市场，则需要在矮子里面拔长子
，在摸索的时间中，给了“Walker”很好时间机会，即从理论壁垒到资源整合壁垒。“Walker”的理论壁垒在于以自营创立的产品线路
为舞台，各个环节互动体验项目为背景，构建的独有的体验项目的资源。其文化的实质：通过品质旅行的方式结合互动、体验、收获达到独一无二旅
游的目的。旅行服务中对产品产生依赖，“Walker”会通过多种形式巩固顾客粘稠度，进而整合大学生社群，到达资源壁垒的目标。届时，相
关进场的复制者，执行就杯水车薪了。7、盈利模式和财务分析7.1盈利模式（1）旅行项目收费（2）周边产品销售（3）保险抽成7.2财务
分析7.2.1资金来源国家政策：大学生创业资金30万（30%）租赁融资：30万
（30％）入股众筹：30万（30％）团队自筹（入股）：10万
（10%）7.2.2成本核算以及资金使用情况用途作用预算旅行社质量保证金<<旅游法>>规定从事组团，招揽，会务
，考察等业务的旅行公司质量保证金，用于旅行纠纷及理赔。5万（最低标准为5万）办公硬件设备，器材，租金等正常日常办公，业务接洽，稳定
团队。办公室租金2万，办公用品设备购入1万。招聘公司业务发展人事：绩效管理，招募，领队培训（复制）销售：负责具体旅行产品业务接洽。
市场：负责渠道公关，收集资源，策划活动，推广宣传。网络程序员：建设网站开发，对微信平台，微博，人人等做日常维护管理，目标整合已有客
户。人事1：3000（基本工资，税前），五险一金后，为3250一年为：3.9万销售1：2800一年为：3.558万（含五险一金
）市场2：2800一年为：7.116万（含五险一金）网络程序员1：一年为：3.9万（含五险一金）合伙人第一年不拿工资。合计：1
8.474万产品开发，踩点等对于体验式户外线路，事先踩点费用。0.3万市场宣传推广，公关等以赞助的形式，开发新合作市场渠道，制作D
M，海报，日历，环保贴等平面宣传物资，扩大知名度，收集客户资源。3万消耗品等若干用于机动等杂费0.226万7.2.3投资回报率前言
：目前旅行业务的毛利率为15%左右。高端品质旅行的毛利率在20%，产品的客单价为每天300元左右。第一年：到2019年底。保守预估
：上海的市场份额10%。回报率140%左右。普通预估：营业额3，即增长200%，回报率210%。期待预估：营业额4.5，回报率
395%。8、组织与管理分析8、资本退出8.1退出方式风险资本的退出方式一般有三种：首次公开上市、收购和清算。为此，我们设计了三种
可能性方案：8.2公开上市InitialPublicOffering，简称“IPO”，是指将风险企业改组为上市公司，风险投资的
股份通过资本市场第一次向公众发行，从而实现投资回收和资本增值。8.3股份回购如果风险企业在渡过了技术风险和市场风险，已经成长为一
个有发展潜力的中型企业后，仍然达不到公开上市的条件，它们一般会选择股权回购的方式实现退出8.4兼并与收购兼并与收购（Merge
andAcquisition，M&A）是风险资本退出的比较常用的一种方式，是风险投资商在时机成熟的时候，通过并购的方式将自己在风
险企业中的股份卖出，从而实现风险资本的退出。其中兼并是指由一家实力较强的公司与其他一家或几家独立的公司合并组成的新公司，而实力较强
的公司占主导地位；收购则是指企业通过证券市场购买目标公司的股份或者购买目标公司的产权从而达到控制目的。8.5退出时间针对公司自身
特点，我们将在4-5年内退出风险投资。9、主要风险及应对策略：9.1研发风险：（1）硬件：旅行产品。由于旅行门楷低，导致技术壁垒
弱，产品线路可被复制性较强。策略：把控体验性项目的资源端。（2）软件：互动娱乐体验。一导、一司、一年轻策略：成立专门领队培训部门，
对出行的流程，与活动进行培训，组织领队团建工作时，可以在部门内沙盘整个游戏，通过微信的2次开发与游戏紧密的结合，把下线的游戏代入虚
拟平台完成，大大降低对于领队个人组织能力。（3）线上平台。展示性的旅行小程序，以目的地搜索为功能，以及活动资源整合成为未来主要的核心竞争价值。需要有相关技术人才加入团队或外包。从资金与人才而言还是缺少的。初期，会进行小程序项目外包，选择技术团队或者工作室执行开发及维护。尽量以购买模板与框架的情况下节约成本，对于DISCUZ类型社区动力购买模板，同时购买部分社交功能。并且在微信上购买已2次开发后功能模块，镶嵌在已有公众平台上，为游戏体验方面增加便利。如现金流稳定的情况，增员技术团队，从新建立网站。目前阶段营销以微信与人人为主。在这里期间，团队成员会努力寻求技术合作伙伴，给予期权或者股权的形式留用对方，再则积极参加各类创业比赛，寻找天使及种子期的投资人。9.2市场风险：同质化产品的模仿出现。对旅行的硬件（线路）软件（互动活动）加以模仿，以低价策略对市场经行冲击。策略：对于旅行产品的线路模仿，“Walker”则侧重资源端的控制与项目不断创新的开发，模仿需要事先踩点，否则组团流程会出现一定问题，由于进场晚价格方面也会比我们高。采购成本比我们高，而且缺少专业领队与导游。WALKER旅行----致力于大学生成长的社交旅行平台2 |
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