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中国男人配不上中国女人，是几年前互联网上一个热门话题。走在大街上，总觉得美女多而帅哥少。 四五十岁的女明星还能乘风破浪，普通女性也勤于修饰。反观男性，有了“男人味”的大旗做幌子，不少男同胞心安理得的不修边幅，还反过来嫌弃在意外表的男人“娘娘腔”。 好在还有Z世代，中国男性雪耻有望。95后、00后的新男性们，开始主动了解、消费彩妆及护肤品，也有不少人走进整形医院重塑自我、再造辉煌。 男性美容博主的崛起、潮服潮鞋的风靡都在指向这个趋势：中国男人终于开始追赶中国女人的爱美步伐了。 每个南方00后男孩 都在偷偷买彩妆 这届男孩子爱美，且对“美”的定义早已不局限在健身房撸铁练肌肉的“男人味”。 60后、70后的男人们对化妆护肤不屑一顾，认为是“娘炮”的象征；80后90后的男性，则打着“帮老婆消耗护肤品”的幌子，偷偷体验护肤品带来的改变；95后和00后的年轻男孩们，则干脆亲自上阵挑选心仪化妆品。 双12接档双11，电商购物狂欢的背后，男性彩妆消费的增速不可小觑。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。 根据相关数据，00后男性彩妆消费增速已超00后女性，其中男性购买眼线的增速是女性4倍，防晒霜则是2倍。广东男孩成为最爱购买眼妆的群体，10大男性彩妆消费城市中，有8座是南方城市。 国际市场机构预测，2023年全球男士化妆品市场规模将达到5400亿元，各大化妆品牌则也瞄准了这块千亿级的市场蓝海。 2020年7月，国货品牌左颜右色获得天猫国货男士美妆洗护品牌TOP1；同年9月国产男士化妆品牌“蓝系”获得1500万天使轮融资；男性个护品牌“理然”上线8个月，连续获得4轮、总金额近亿元的融资。 与此同时，男性美妆博主也出现了新变化。过去5年间，从海外至国内诞生了不少男性美妆博主，有些博主甚至比同期女性博主的涨粉速度更快，更受品牌青睐。但大部分男性美妆博主的视频受众仍以女性群体为主，内容也多是女性化妆技巧。 从2019年下半年开始，教男孩子如何化妆的男性美妆博主悄然崛起。在B站搜索“男生日常妆”等关键词，便有不少相关内容。同时出现了田逾欢Sirius、浓眉彬彬、玮辰Yamin等定期更新创作教授普通男生如何化妆的视频。 硬糖君大致浏览了一下男性美妆教学视频的点击情况发现，越是妆前妆后对比明显，且妆感日常的点击率越高。 B站男性美妆UP主唐火锅以一则视频记录下自己如何通过正畸、化妆、穿搭等方式，从众人心中的“四眼天鸡”变身寸头帅哥。这是他在B站发布的第一条视频，斩获155万播放。看来爱美之心人皆有之，谁不想靠着东亚邪术搏一搏，直接从无人问津的屌丝男晋级到校草级别。 尽管男性仍被不断抨击“普通却自信”，但不能否认流量男星确实加重了男同胞的危机意识，尤其对00后男孩的审美有巨大冲击。 一位还在上高中、正偷偷学习化妆的男孩子告诉硬糖君，长相好看、懂礼貌的男孩子在班上更受女孩们欢迎。男同学们嘴上对蔡徐坤、王一博之类的不屑一顾，可是“邋里邋遢不修边幅就是没有女生愿意搭理你”。同龄女性的审美影响着00后男生对“美”的定义。 美，是职场武器 伴随着男性爱美意识的觉醒，整容大军中也开始出现男性的身影。新氧白皮书数据显示，2019年我国医美男性消费者数量增长了52.30%，虽然低于女性消费者70%的增速，但依然远远高于日本和韩国等成熟市场的增长速度。 在大型整形机构工作的鲍医生向硬糖君透露，00后已经成为整容手术咨询的主力军，而且其中男孩所占比例不低。 “过去男性来咨询整形一般是面部有影响到正常生活的硬伤，但现在许多男孩子来咨询就是直截了当地表示，我想变得帅点，适合做什么项目。” 鲍医生表示，从医院数据来看，通过整形寻求变美的男性年龄多在18-24岁之间，且长期居住地多为一线或新一线城市。《2020医美行业白皮书》同样显示，2020年新氧平台上25岁以下的医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更加年轻化的趋势。 “其实00后的患者诉求都差不多，没有很明显的性别区分。”鲍老师称，来咨询整形手术的00后们多是希望通过开眼角、双眼皮、鼻综合等整形手术，在不改变面部五官的基础上进行提升。 另外，随着95后、00后成年开始步入社会，不少男孩发现“美”不仅是获得女孩芳心的武器，同样是在职场上走得顺畅的利器。 疫情等原因导致大量留学生、毕业生的学习计划出现变数，不少人或主动或被动地加入找工作行列。手握藤校学历的海洋在走上求职之路后发现，都说男孩子在求职时更受偏爱，其实应该说长得好看的男孩子才更受偏爱。 “可能长得好看的人都会比较自信，所以给人的感觉更外向也更积极向上。”好不容易拿到某大厂实习机会的海洋，最终输给了一位学历差不多，但是长相比他英俊不少的男孩。 “进了大厂以后会发现，其实大家都是螺丝钉，做的事情也都差不多。尤其像我们这些学生，其实也没有什么让人家非你不可的硬实力，所以谁性格好更会来事就有更多机会留下呗。” 一位HR朋友也向硬糖君透露，在候选人条件都差不多的时候肯定是颜值更优者胜出。“现在公司招人都希望员工能身兼多职，长得好看的人还能主持个年会，或者临时做个会议接待的工作，这条对男女候选者都适用。” 鲍医生也表示，寒暑假以及毕业季都是整形咨询的高峰。“有的小男孩还挺迷信，希望我们给他做个能够带来好运的鼻子。”而从网络讨论看，鼻子手术确实是男性整容的热门话题。 当然，练习生们选秀出道，一夜从素人变明星的神话；短视频上月入百万的，甚至创立自有品牌的网红，也在挑动着男性对美的追求。 此前曾有报道显示，“网红”已经成为年轻群体理想职业的前三甲。整形医院中出现了不少为了做网红或练习生，而加入整容行列的年轻男孩。这类有着明星梦的男性在术前沟通时甚至会直接表示，要以某某流量明星的脸作为整形模板。 无论是小打小闹的微整形男孩，还是大刀阔斧直接copy明星脸的偶像梦男孩，说白了大家都是想提高社会竞争力。 谁在给直男们种草 直男被种草，明星效应不容忽视。虽然男性对于流量偶像可能兴趣不大，但体育明星、摇滚明星、Rapper及街舞达人的穿着打扮则潜移默化地影响着男性审美。 刚工作两年的小林将自己爱美之心的觉醒，称为“温水煮蛤蟆”式。小林酷爱打篮球，和其他直男一样，虎扑步行街是他每天都要逛一逛的网络社区。在这里，他被种草了第一双潮鞋，从此掉入潮鞋坑。 “篮球明星对男生的吸引力就像是女生追星一样。”因为接触潮鞋，小林开始在豆瓣、得物等社区寻找同好，并且接触到了“潮牌”这一概念。在电商平台搜索过几次潮牌后，小林的首页推荐开始出现越来越多潮牌，他也就此从只穿运动装的普通男孩，跻身潮人行列。
小林介绍，这几年亚文化综艺的出现：街舞、说唱、甚至乐队等，都在不同程度上完成了对男生们的一次又一次种草。“尤其去livehouse看演出的时候，大家打扮得都挺潮，就你一人灰头土脸，自己站在那就感觉特别没面子。” 确实，自从小众文化综艺破圈后，潮牌生意风生水起，明星潮牌、设计师潮牌等层出不穷，销量也大多不错。 直男们也会通过粉丝应援站去找同款。小林就有这样的经历，他表示粉丝后援站经常会整理出明星身上的穿搭品牌，按图索骥最简单不过。 但和女性们能够在现实生活中大谈变美心得不同，即使是大胆拥抱化妆的95后00后男性，交流美学秘辛的渠道仍旧以线上为主。
那位偷偷学化妆的男生透露，手机开屏的流量鲜肉、淘宝店男模特的精致妆容，甚至得物、B站等平台的推送内容，都在影响着他和他的同龄人们。但他也表示，虽说男生们开始懂得“美”的重要性，但大家还是羞于当面谈论护肤或化妆心得。 一般来说，直男在彩妆个护的选择上或求助于自己的另一半，或者通过线上提问、观看视频等方式获取答案，因此线上消费成为男性彩妆购物的主要渠道。 据《化妆品财经在线》报道，因为男性的彩妆教育基本都在线上发生，所以无论是消费时的场景还是专业程度，线上都比线下要做得好。男性线下彩妆消费则多集中在KKV和话梅等网红美妆零售机构。
除了集中于线上以外，男性美妆消费仍局限于一线及新一线城市。而同为新一线城市，南方男性的爱美意识则远强于北方男性。此外比起发展成熟的女性美护消费市场，男性市场缺乏单独划分及更有针对性的服务。 这大概也是为什么品牌意识到男性彩妆市场是一片蓝海，但不少品牌负责人认为国内男性彩妆消费市场还未成熟，尤其是下沉市场的男性消费者占比太小，因此持观望态度。 在日韩尤其是韩国，受娱乐产业全民化的影响，男性对自我形象的关注度高，男性消费并讨论彩妆、个护及医美等早不是新鲜事。中国00后男性审美意识的觉醒，不仅是女同胞的福音，也可算社会进步、生活富裕的象征了。 最近，硬糖君还听到中年男子意见领袖罗振宇公开谈论自己植发、做超声刀的心得与计划，深感快慰。不要让00后独美，大家都来美一美，这不是很好吗。 |
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