顶豪营销之利器为哪种？

昵称73090772 2020-12-26

展开全文

北京市场豪宅化后，营销方式的改变成为一个课题。

恰恰在这个过程中，移动互联网大潮正在改变所有人的生活方式和商业模式。所以，地产营销方式的变革是在新的时代背景下，摸着石头过河，在不断尝试和迭代过程中找到新的路径和方法。

不得不承认，传统营销推广的三板斧正在失去效力。

作为地产行业来说，户外、短信和网络曾是各个项目最爱使用的推广组合。一个负责形象、一个负责精准渠道、另外一个负责传播。

但从去年开始，这种组合就逐渐走向了没落。移动社交的兴盛让微信替代了短信，让朋友圈传播替代了门户，让丰富的图文解读替代了简单的户外广告语。一时间，营销人无所适从，不知该如何适应这种变革。

同业们还是锐意进取的。经历一年探索，新的营销“三宝”已掌握自如。

对外，通过自媒体占领民间舆论，树立行业口碑和形象；对案场，通过活动聚集人气，以增强客户体验，传递价值；对渠道，通过成立自有拓展部门连带外部资源合作，开源纳客，提高成交率。

三者既独立又融合，暗藏精髓，营销高手加以善用，威力无比，其乐无穷。

今天重点说说活动。

高端活动对于顶豪项目的营销作用越来越明显。但对于这一营销方式，很多操盘手既爱又愁，为什么？

活动的爱与愁

1. 活动费钱但不一定带来成交。在以成交为王的业绩意识下，活动有提升人气、巩固调性、抬升形象的作用。但也有叫好不叫座，来访客户转化难的现实问题。做与不做，怎么做就成为一个待解的难题。

2. 活动大家都在做，关键是如何能做出特色、做出新意、做出差异。

3. 站在客户的角度，他们喜欢什么样的活动形式？乐于参与那种活动？这一点搞不清楚，就会造成推广上曲高和寡，自娱自乐的尴尬境地。

围绕这些问题，『地产营销人』提出三问。

企业有什么资源

活动要搞出创意和差异，一定要结合自身企业的属性和资源优势。

有很多开发企业都是集团公司分支的业务板块，就集团而言很多其他产业都可以成为导入活动的“宝藏”资源，譬如：艺术产业、文化产业、体育产业、珠宝产业、红酒产业等等。

这些具有高端生活元素的产业内容完全符合跨界特质，只要集团内部形成良好的互利机制，加以整合利用，可以爆发出巨大能量。

对此，集团内部应该开放胸襟，敢于尝试，打破公司内部的管理屏障和业务隔阂，鼓励多元产业之间彼此触动，加强合作，催化创新，拥抱时代之变。

项目是什么调性

经常碰到啼笑皆非的场景，一个新古典欧式风格的豪宅却在搞相声表演，书画品鉴等中式味道颇浓的活动，给人内外两层皮的感觉。

调性是一个项目内外兼顾的独特气质。无论“洋”还是“中”，贵在统一，贵在挖掘，贵在坚持。如同对一个人的识别，穿着对襟，满口单词，总会有分裂之感，难获信任。

欧式古典有高贵奢华之风，现代中式有简洁雅致之韵，活动是项目外化形象的内在精神延伸，应该表里如一，最求极致。

客户是什么需求

如今高端客户对于活动已经无感了，毕竟这是一个忙碌而谨慎社交的小众群体。

瞄准一个人的喜好当然难度很大，众口难调不说，邀约也十分困难。而关注家庭的需求则有可能带来意想不到的效果。孩子是一个家庭的重心，亲子类的活动可以带动全部家庭成员的参与。

更高明的活动策划也可以成为一个项目的文化符号。借助活动打造属于项目独有的节日，使其系列化、风情化、标签化，再结合新媒体的传播，释放影响力。

另外插一句，活动一定要注重分享场景的营造，确切说是，分享“朋友圈”场景的营造。

什么场景可以激发分享的欲望？不给答案，请自己想。

如果举一个近期在高端活动方面取得营销奇效的项目，保利首开天誉值得分享。

春节后一直到3月，保利首开天誉曾以一天一套的速度，迅速将1500—1700万总价区间、面积相对较小的叠拼产品售罄。

而后4月份，项目推出大面积叠拼和联排产品，门槛提升至2500万以上。正是通过高端活动营销重塑了市场形象，调整了客户结构，实现了5月份的热销。

据悉，保利首开天誉5月至今已成交6套，金额约1.5亿，其中最贵一套大联排产品总价3700万元，单价达到10.68万/平方米。

保利首开天誉的高端活动完全领悟了高端营销的精髓，在企业资源、项目调性，以及客户需求等三条线上把高端活动演绎的淋漓极致。

在内外部的资源整合上，保利首开天誉与保利春拍和百达翡丽合作，在项目举办百达翡丽大师名表和保利春拍艺术品扥展览。同时，结合项目的法式别墅风格调性和客户的独特偏好，举办了隆重的法国艺术巡礼活动，并邀约了演艺明星罗嘉良和法国艺术家一同参与。

在法国艺术巡礼系列活动中，保利首开天誉先后规划举办法兰西集市、米其林法式大餐和时尚babyshow活动，引发客户高度的参与热情的同时，也通过合作资源和现有客户推荐了相当数量的新客户，奠定了热销的基础。

下面，让我们回顾一下这一个系列的高端活动。

保利首开天誉╳盛筵法兰西

2016法国生活艺术巡礼

4.16 启幕仪式

舞蹈家、歌者、乐手同堂献艺，用原汁原味的法国文艺点缀保利首开天誉艺术现场。“南洋珠宝”高定展彰显活动的高端艺术调性，“梵高的星夜咖啡厅”等细节场景布置让来宾们深刻体会天誉的艺术内涵。邀请湖南省油画学会副主席、中国美术家协会会员朱小钧先生带来名画赏析。特别邀请重量级明星罗嘉良先生到场，献唱并与两大企业代表和艺术家同台进行“最法国”明星沙龙，分享对艺术和生活的高端见解，并启动本次的保利首开天誉·法国生活艺术巡礼，最后在项目接待中心进行高端酒会。

4.23 百达翡丽北京源邸客户体验活动

参观位于北京长安街的百达翡丽源邸，欣赏175周年5175大师弦音腕表影片，讲解百达翡丽源邸以及八大家族系列计时品鉴。

4.30-5.2 法国时尚生活市集

“五一小长假，三天游巴黎”天誉市集盛筵，在五一小长假连续开集三天，每天10:00-16:00全天候开放。围绕着文化/新饰/美食/私物/体验/旅行，六大主题，全景呈现了咖啡文化、地道法国美食、普罗旺斯大赏、香包香枕互动体验、明星款roseonly限量派送、法国名品香水展、法国宫廷服饰秀、法郎多尔秀、手摇风情、行为艺术、油画临摹、油画肖像、高定手工皮具DIY、手工香皂DIY、手工陶艺展。可谓“不出国门，就走在了巴黎的街头”。