【原】一件羽绒服1万多波司登膨胀了？被市场倒逼高端化的结果

昵称73091218 2020-12-26

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消费升级的同时

似乎产品升级也成为一个趋势

波司登登上世界舞台后再次定位高端羽绒服产品，近日，波司登全球首发全新羽绒服——“登峰”系列产品，其中售价最高的产品超过万元。这意味着波司登正不断提升品牌形象，努力将自己打造成高端产品。

波司登去年羽绒服的平均售价在700-800元之间，最高售价也就2000-3000之间，去年同比涨幅在50%左右。对于消费者来说，如今的行情是羽绒服产品全面提价，就波司登去年羽绒服的平均售价也就在700-800元之间，今年均价已经达到了1100-1200元，并且波司登1500元以上的产品已经很常见。

逃不开的“廉价”烙印

波司登一共发布了该系列的七款产品，全部以世界上知名高峰的名字来命名。售价也是高低不同，最低的“克拉底楚里峰”款售价5800元起，而最顶级的一件自然就是“珠穆朗玛峰”款，售价足足11800元！就问你怕不怕？

按照产品设计师团队的说法，这款“8844珠峰款”的配色灵感来源于珠穆朗玛峰上的雪山、岩石和中国国旗，这倒也契合波司登此次的新品主题。根据介绍，这几款选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成……

一说到羽绒服，常常被人津津乐道的，只有几个“洋气又耐寒“的国际一线大牌，如加拿大鹅和法国奢华羽绒服品牌Moncler（盟可睐），而说到国产羽绒服，似乎总绕不开“土气”和“廉价”这些字眼。

作为一家成立于1976年的公司，在那个还没有真正意义上民营企业的时代，波司登依靠着靠8台缝纫机、11位农民白手起家，从一个村办缝纫机组逐渐成为了在中国最具影响力的羽绒服品牌。其羽绒服的普及程度基本上达到了，在上个世纪八九十年代只要买羽绒服，十有八九都是波司登生产的，这种全民羽绒服也让波司登成为了所有人都知道的牌子，甚至是有些带着土味的羽绒服品牌。

就这么一直到了2009年，当时的波司登宣布开始进行四季化、品牌化，请来了王力宏给自己的男装代言，又不断发力女装领域，甚至做到了童装市场，但是相比于波司登大名鼎鼎的羽绒服，这些服装都没有真正形成市场影响力。2012年波司登甚至在英国开了自己的旗舰店，然而到了2017年这家旗舰店却也是关门大吉。在大家都以为波司登已经不行了的时候，最近这个大家记忆中的羽绒服生产产商却在发生了天翻地覆的变化。

近两年，国际高端羽绒服品牌加拿大鹅与盟可睐进入中国市场，在一定程度上拉高了国产羽绒服的售价。加拿大鹅与盟可睐的出现，将中国羽绒服行业的竞争引向中高端赛道，这也深深刺激到了波司登。

无奈之下的“高端”

波司登开始转型在高端化的道路上探索前进，米兰时装周一直是引领世界时尚的风向标，许多奢侈品牌往往会选择在米兰时装周发布新品或精华产品。波司登是首个亮相米兰时装周的中国羽绒服品牌。近年来，波司登将现身国际时装周作为自身对外展示的一个窗口，还与多位国际设计师合作推出了联名系列以提高产品的设计感。

值得关注的是，波司登还将米兰时装周的“价值”榨取到了极致，首次尝试了“即秀即买”的购买模式，在微信小程序上推出了米兰时装周秀款专属预售通道。

实际上，除了米兰时装周，波司登此前也曾多次登陆纽约时装周。波司登还与Chanel、LV、Gucci等奢侈品牌同台走秀，亮相戛纳电影节amfAR晚宴。amfAR是戛纳电影节在时尚界最具影响力的活动之一。

但登陆各大时装周只是波司登品牌重塑与升级的一部分。

去年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略布局，剥离男装、女装、家居等多元化业务，专心发展羽绒服主业，从产品、渠道和品牌力方面进行了自我革新。

其实，这也是被市场倒逼出的一条路，羽绒服市场看似蓝海，约千亿规模，行业双位数增长，高于服装行业整体增速。但是随着羽绒服时尚性提升，消费趋于时装化，消费频率有望提升，同时消费者对羽绒服从单一的御寒诉求过渡到多功能体验诉求，这将有望推动客单价提升。行业集中度较高，CR10约30%，需求端的消费升级及原材料价格上涨正倒逼供给出清……

波司登的新战略布局开始后，剔除家居等多元化业务，全力发展羽绒服主业。与国外羽绒服品牌或国内时尚品牌相比，波司登在消费者心中的形象是略带土气的，其产品款式老、上新慢。为改变这种固有印象，提升品牌形象，波司登做出了很多尝试。