上海豫园九曲桥“走秀夜”  消费之所以必须升级，除了国际环境因素外，更有其必然的内在动因——那就是消费者观念的变化和对好产品的追求。人的需求总是要不断升级的。温饱之后奔小康，惟有消费不断升级,才能满足人们对美好生活永不停歇的向往和追求。 作为全球第二大经济体，中国拥有世界最大规模中等收入群体和上亿市场主体。如何抓住市场优势，进一步实现商业和商业间的全面连接、最终构建以国内大循环为主体的全新商业生态，将是传统企业和商户都需要思考的问题。 第一财经广播 王俊稷 “消费升级”的时代来了。 “双循环”新格局下，国产的老字号、经典品牌的经营发展环境正在发生巨变。疫情当前，面对民族自信带动的国产品牌销量攀升，市场迎来阵阵新风，上海的老字号也“迎风启航”，在2020年，勇攀创新高峰。 本周末的《财智讲堂》是第三季“双财论道”收官之作。主持人崔琦与两位资深嘉宾落座第一财经广播录音棚，再探双循环架构下，老字号——这线下实体经济转的“中流砥柱”转型升级的核心关切。他们是—— 上海国家会计学院教授 王琴 点击音频可收听完整节目： “消费升级≠买得更贵” 大部分学者认为，所谓“消费升级”的产生，很大部分原因是因为市场大环境本身发生了巨大改变。随着“80、90后”人群开始成为消费主力军、“中产阶级”崛起，消费者购物的核心诉求开始改变，同时，获取信息的渠道也一变再变。 这也促使企业和商户从“强调流量的规模”转向关注“强调流量的精准”，进而把原本对价格优势的专注转向了追求品质保障、个性化需求等。 “消费升级是一个相对概念。相对前一阶段，人们的消费层次和消费结构发生了变化，表现出对商品品质、品类偏好的变化。比如：从产品特征扩展到服务属性，首先对商品品质的要求提高，更看重产品质量；其次更强调服务属性，愿意为服务买单。” 上海国家会计学院教授王琴告诉大家，准确来说，消费升级的本质也许应该是“带给消费者精神的升级”： “如泡泡玛特——也就是所谓的‘盲盒’的热销现象，让人们在相对不贵的消费支出中，得到了情感上的丰富而有层次感的满足；同时，个性化的需求变得更强烈了，越来越多买方市场在强调‘调性’。” “盲盒现象”成为财经媒体在2020年集中调研的热点之一 王琴说，2020年，年轻消费者对产品的偏好从功能需求转向情感需求的趋势变得很明显，这就不失为一种典型的消费升级的表现—— “我们注意到这两年，越来越多的消费者不愿随大流，他们把目光投向了很多新品牌，这在化妆品食品领域表现尤为明显。实际上，很多深受年轻人喜爱的‘网红品牌’，不少都是我们耳熟能详的‘老企业’的探索创新。” “豫园南翔馒头店、绿波廊开直播了” 诚然，要让经济走出疫情的阴霾，持续激发市场活力至关重要。作为线下消费的中坚力量，老字号品牌当仁不让，立足确保国内产业链和供应链稳定大局，挑起了“转型先锋队”的重大担当。 豫园股份总裁黄震告诉大家——疫情当前，“加大线上化布局”自然成为了他们全年的重头策略。当直播开起来，平日深入人心的“老字号”，闪耀出了令人瞩目的市场之光—— “我们的直播大致分为两类，一类是网红，特别是头部主播的合作，涵盖珠宝时尚、餐饮、食品饮料、中医健康等各类板块，甚至我们和薇娅还首创了直播卖房。第二类，豫园自己组建了自播团队进行素人店播，直播模式不仅仅是卖货，与消费者之间也形成一种交流和品牌的传递。比如我们的豫园南翔馒头店的第六代非遗传承人游玉敏、也绿波廊的副厨师长、中国烹饪大师余国涛等著名匠人、老字号餐饮掌门人都开启了直播模式，和粉丝进行很好的互动。” “老字号，新直播” 黄震透露，2020年3月份以来，豫园商城的一众餐饮、手作、文创等老字号，当家“手艺人”纷纷从幕后走向镁光灯前当起“在线主播”，有的借由直播传扬老字号所蕴含的文化，有的则直接为产品带货，由此推动着老字号们危中寻机、化危为机，在品牌年轻化道路上加快步伐。 “给出更多吸引顾客留下的‘景’” 2020年，疫情推动了线上经济，下半年，崛起的“双循环”架构也对企业——尤其是线下综合体——搭建好通畅的供应链上下游，进行产业的整合、管理与升级提出了新的要求。王琴教授说，实际上，大家不妨观察一下：线下综合体在供应商管理和消费者之间，一定需要建设一个“场景”—— 所谓买卖不离供需链，一笔生意做得顺，核心关切还是“人—货—场”的结合。 王琴坦言，纵观现在很多商场，看似人流如织，却有不少“硬伤”，比如，许多线下综合体仍然是一个“场所”，而应链优化需要技术和数据的支撑，传统线下综合体在此方面较之电商，仍有不小距离： “可以这么说：在消费端，‘吸引消费者并留住他们’一定是关键。流量不是白来的，消费者——用户粘度是需要‘经营’的，就好像‘务必给他们一个愿意来的理由’；而供应端呢，需要更高效更合理的供应链优化……也就是说，线下综合体绝不是简单的‘场’，而要给出更多吸引顾客留下的‘景’。”
“消费者对国产品牌自信，UP” 黄震说，据统计，豫园的自播团队在2020上半年就开展店播超1100次。今年1至9月老庙天猫旗舰店销售收入同比增长超160%，疫情之下，“民族自信”毫无疑问带动起了消费者对国产品牌自信，而这，其实也并非一时之势—— “不仅仅是今年疫情，我们看到，年轻人喜欢喝国酒，戴国表，画国妆，实际上这是近年来中国经济的崛起推动的民族文化复兴——是这一代年轻人的文化自信，让‘国潮’变‘红利’。这种风尚下，企业也要紧跟趋势，推陈出新。”
豫园举办的金饰品类直播活动 黄震说，豫园作为本身即拥有17个中华老字号的股份制集团，近年来，一直聚焦“文化复兴、经典时尚”，老字号品牌焕新之路时走时新。拥抱国潮的同时，也积极探索直播卖货、跨界合作等新营销模式，多番实践，果然吸引到更多年轻人的关注，品牌年轻化的步伐，也越走越快。 “今年进博会上，豫园股份旗下上海表与海鸥表首发的四款跨界联名系列新品，其中，上海表与DJULA联名款腕表就将法式摇滚与中国国粹艺术相结合。还有如海鸥狼队联名款腕表、海鸥城市系列腕表、上海牌穹镜系列机械腕表、上海表×豫园国风意境系列陀飞轮腕表等诸多创新力作，一经上市便成为年轻人热捧的爆款产品。”讲到这里，黄震的脸上难掩自豪。 “魂相对恒定，形随时而变” “老字号有历史沉淀，这是优势也是劣势。根据时代而创新，结合年轻人需求拓展新服务、新内容，是必须的；但要保持其灵魂。”王琴教授指出，“魂相对恒定，形随时而变”一定是新时代下“老字号创新升级”的决定性纲领。 “我们看到，前几年，许多老字号陷入尴尬，老字号甚至只是‘游人的打卡地’，而本地消费者根本不想来，这就让它们的生命力大受影响。顾客是不应该分‘本地’和‘外地’的，在北京，故宫近年来做了许多创新，这是老字号发展中的一个典型案例，而上海有着400多年的历史的豫园也有很多故事可以挖掘，它们的商业价值都不仅仅限于一个场地而已。”
“顺势大为，乘风破浪” “目前，豫园已形成珠宝时尚、文化餐饮、食品饮料、酒业、中医健康、美容美妆、宠物健康、国民腕表、商业与文创等多个产业集群，拥有国内17个中华老字号和一众领先品牌。”
“在刚刚过去的11月，豫园股份旗下两大美妆品牌与三大珠宝产业品牌首次亮相本届进博会‘Fosun Happiness’展区就是很好的例子。期间，AHAVA举办“死海科技分享会暨复星津美全球科创中心落地仪式”，以科创推动美妆产业全球化发展。” 黄震说，今年是豫园的上市三十周年，前30年的发展已经告一段落。而下一个三十年，豫园要“顺势大为，乘风破浪”。 “文化红利、产城融合、产业C2M是企业从2020年开始要密切关注、蓄势而发的三股浪潮。比如C2M,2020年以来尤为明显——从阿里巴巴的迅犀工厂、到拼多多、再到及京东苏宁这些平台，基于客户需求为导向的定制化产品服务模式是未来的的大趋势，所有的产业一定是C2M，用工业化的手段解决个性化的需求，用工业化的成本解决个性化支付的成本。”
“双引擎”发展让古老的豫园焕发新生 黄震透露，基于C2M，豫园目前也重构产品品牌和产业——如在C端通过营销BD和数字化会员系统清晰画像，明确需求，如M端创新研发，产品BD，Link端则是依靠供应链的柔性化整合生产，连接C和M： “我们重视各个产业在全球和国内的‘双引擎’发展，也是和‘双循环’政策很好的呼应。疫情让我们更加明确了‘双引擎’的重要性——LANVIN的豫园大秀，DJULA落子SKP、AHAVA设立中国研发中心，和Damiaini成立合资公司等等都是豫园基于‘双循环’所做出的的答卷。”
第一财经广播总监魏雪雯（右一）与豫园股份总裁黄震（右二）、上海国家会计学院教授 王琴（中）同节目组合影
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