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12月28日，丁香园宣布已于近期完成新一轮5亿美元融资。本轮融资由挚信领投，腾讯、高瓴创投跟投，融资资金将用于强化专业壁垒，探索更多医疗健康场景，打造更多专业可信、连续整体的系列健康产品。 据了解，丁香园已经实现规模化盈利，并处于持续增长状态中。在这一背景下，为何会进行大额融资？短期规划与长期战略是什么？动脉网采访了丁香园创始人、董事长李天天，进行详细解读。 走向“上游”，持续巩固专业力量 回溯丁香园20年发展历程，从服务医生出发，逐渐延伸至服务大众、服务企业，历经了业务布局的多次迭代。 2000年，丁香园创立之初主要为医生和医学生提供文献检索、学术交流平台；2006年起，丁香园开始为医疗机构、医疗健康企业提供人才招聘服务；2014年起，丁香园正式布局C端，通过新媒体矩阵、丁香诊所、互联网医院等，为大众提供医疗健康服务，并通过数字化营销助力健康消费品企业；2019年，丁香园正式将“健康更多，生活更好”作为新愿景，更多地关注C端健康需求。 今年疫情期间，丁香园凭借多年来积累的专业内容生产能力，打造了广为人知的“疫情地图”，辟谣科普信息也广为传播。 李天天透露，丁香园已经实现了规模化盈利，并处于逐年稳健增长中；同时，基于这20年的探索和积累，加之受到疫情催化，丁香园更加明确地厘清了战略方向：如果把解决疾病比作河流的“下游”，把健康维护比作“上游”，那么，对于丁香园来说，“上游”比“下游”有更多机会。 “‘上游’用户不只是患者，还包括健康人群；‘上游’的场景在院外，包括生活、工作、出行等；‘上游’还能产生更多的产品需求，不再限于问诊、检查等，还包括患者教育、预防医学、公共卫生方面的产品。”李天天认为，结合丁香园团队的组织能力来看，‘上游’有着更庞大的用户群、更丰富的服务场景以及更大的产品开拓空间。 丁香园强调“聚专业力量，做靠谱产品”，以丁香医生主打的内容产品为例，其借鉴了学术期刊的同行评议制度，必须由专业的医生团队审核后才能发布。 李天天提到，丁香园在走向“上游”的过程中，需要进一步巩固供给侧的力量。因此，本轮融资资金主要用于继续巩固医生端专业能力的核心壁垒，持续助力中国医生成长；进一步协同医生、企业、医疗机构等专业资源，探索更多医疗健康场景；并通过旗下品牌丁香医生提供专业可信、连续整体的系列产品，提升大众健康生活品质。 丁香园融资历程，来源：动脉橙数据库 再回溯丁香园的融资历程，总共五轮融资，投资者并不多，融资频率不算高。“我们认为，企业成功与否并不是看融资轮次或者融资速度，关键在于实现了什么用户价值。从我们的现金流来看，不融资也是可以的。”李天天坦言，但医疗健康是一个特殊的行业，需要通过长时间的专业力量来建立用户信任。因此，丁香园此次融资也在于进行长期的用户信任塑造，而非在短期内通过烧钱、补贴等来获客。 B to D to C的战略如何协同？ 那么，丁香园将如何实现用户价值？动脉网了解到，今年7月，丁香园发布了医生端与大众端的全新战略，将大众端品牌丁香医生和专业端品牌丁香园连接在一起，形成了D+C“双核战略”；并聚集B端专业力量，借助医生资源和大众资源的广泛积累，帮助B端通过医生触达大众。 D端，助力医生成长与收获 面向医生，丁香园的定位是助力中国医生成长。 医生在互联网医疗平台接诊、获得诊金，这是互联网医疗能给予医生最基本、也是最常见的回报。动脉网了解到，一些在互联网上活跃的医生，手机上少则有几个在线问诊APP，多则有十多二十个。 由于丁香园聚焦于大健康领域，医生在丁香园不只能通过在线接诊获得回报，还有更多方式可获得阳光收入。例如，医生参与科普内容的产出或审核，参与课程设计，参与健康消费品的研发等。 李天天举例称，丁香医生与五谷磨房合作推出的一款健康食品，正是由食品营养专家共同研发的。 “医生是一个特殊的职业，需要终身学习。”李天天说，不断提升自身的专业能力和服务意识，是获得更多阳光收入的基本前提。因此，丁香园也为医生开发了丁香公开课、用药助手等教育产品和实用工具，帮助医生提高专业水平。 同时，医生的服务能力也需要提升。丁香园聚集了210万专业医生用户，并挑选出50000名医生在丁香医生平台上为大众服务。“这些都是我们逐一筛选和培养起来的。”李天天介绍，筛选标准即是否有服务意识，在线下，这种意识是不被重视的。“目前，丁香园的医生在线上回答问题时，回答300字的医生占比达88%，500字以上的占50%以上，这是医生服务能力提升的一种表现。” 因此，医生既是专业力量的输出者，也是获得者，在输出或接收专业力量的过程中，医生要么获得回报，要么提升能力。 C端，解决院外健康困扰 面向大众，丁香园也不只是通过互联网医院提供在线问诊，更多的是针对大众生活中的健康问题提供解决方案。 李天天认为，随着消费能力的提升，大众对生活品质的要求更高了，也一定会更加关注自身健康，医疗健康行业不能再局限于生病看医生的思路。因此，丁香园试图提供更加符合用户习惯的选择，在院外场景帮助大众解决生活中的困扰。 丁香医生是丁香园最典型也是最早的大众端品牌，针对大众的健康问题，丁香医生通过专业的医生团队和内容生产团队，提供循证、科学的健康解决方案。丁香妈妈则是沿用丁香医生思路，在母婴领域推出的垂直类品牌。 新冠疫情期间，丁香医生率先推出“疫情地图”，成为全球新冠疫情数据的主要来源；同时还推出科普辟谣、线上义诊、新冠公开课等公益产品，累计触达超过86亿人次，为全球抗击新冠疫情做出了贡献。 与B端伙伴共同服务D+C 李天天表示，医生用户和大众用户始终是丁香园的核心，成为“双核驱动”。同时，最终服务用户的专业力量既需要医生提供，也需要包括药械企业、健康消费品企业、医疗机构在内的B端来共同参与。 在B端，丁香园强化与企业的协同，和医生共同发挥专业优势，做健康生活的向导。面向企业，丁香园不是供应商、也不是渠道商，而是扮演合作伙伴的角色。 以药企合作为例，丁香园并非药品销售平台，而是协同药企的专业力量，共同服务于医生或大众。“我们开展合作前首先就要考虑，某家企业、某个项目是否能帮助医生成长？是否能帮助大众提高生活品质？至少满足一个，合作才可行。” 在健康消费品领域，丁香园与企业已探索出高度协同模式，携手专业医生参与到企业的产品设计研发中。例如，丁香园与健康食品品牌五谷磨房、母婴用品品牌Babycare均已有深度合作。 通过以上展开内容可看出，丁香园不断引入B端合作伙伴的专业能力，共同赋能医生，并与医生一起为大众输出健康属性更鲜明的产品和服务。 难以复制的互联网医疗模式 我们还能看出，丁香园作为成立最早的互联网医疗企业，已经走出了与其他企业截然不同的路径。 首先，丁香园深度服务医生。大多互联网医疗企业与医生是合作关系，为医生提供患者管理工具，达成诊金分成模式。李天天认为，丁香园不只是把医生当成供给侧资源，还帮助医生成长，当医生在平台上有获得感，平台再从中挑选出合适的医生去服务C端用户，这个逻辑是顺畅的。 其次，用户定位不同。互联网医疗企业大多定位于患者用户，再往下细分，则是按病种来划分。丁香园的用户既有患者，也有健康人群。针对健康人群，主要结合其在生活中的健康需求来细分，例如丁香妈妈针对的是母婴人群。 最后，盈利模式不同。药品销售是互联网医疗行业常见的盈利模式，也是更容易实现盈利的模式。在线问诊、消费医疗、信息技术服务、保险销售、慢病管理和家庭医生等也是较为普遍的盈利模式。而丁香园在C端主要通过健康内容和产品收费，在B端主要通过推广服务与合作收费。 整体上看，无法去评判这些差异孰优孰劣，存在即合理，各家企业的业务布局均与自身组织能力、优势资源等相关。不过，丁香园的模式也难以复制，无论是在医生用户还是大众用户中的影响力，均不可能在短期内形成，或投入大量资金就能形成，这也让丁香园更加坚定了要巩固专业壁垒的决心。 明年将会成为今年出台的互联网医疗各项政策密集落地的一年，对丁香园来说，则是延续现有战略，持续巩固专业能力的一年。“高度强化医生端的专业能力，在C端不断探索消费医疗带来的机会，同时深入到特定的人群……不管明年还是更长时间，都是我们在实践和迭代升级中的选择。”李天天表示，针对特定人群，将持续坚持丁香妈妈的探索，力争把用户价值做到极致，并重点关注口腔、皮肤、两性、睡眠、心理等领域，寻找机会按现有战略逻辑去扩张。 关注用户价值是长期要素 今年以来，公立医院大力发展互联网医疗，对互联网医疗企业来说意味着什么？李天天认为，公立互联网医院与第三方平台将呈现出协同的趋势，并非直接的竞争关系。 “医院解决的是院内问题、主要针对疾病本身，医院的组织能力也是为解决疾病而构建的。再往前看，医疗教育体系也是为了解决疾病来设计的，并没有专门的课程教医生怎么写科普文章，这种能力医生也很难自己形成，一定要有媒体、广告等人才跨界参与。”李天天表示，丁香园这样的互联网医疗企业关注点在院外，重点不在疾病，而在健康问题，这部分是公立医院没有精力、也很难有能力去涉及的。 从更长远的角度去看互联网医疗行业，李天天认为，这就像在黑夜里开车，虽然车灯只能照10米远，但车子依然能开上百公里远。因此，看待行业未来时，虽然只能清晰看到短期状态，但企业若有足够的专业能力，能够快速应对市场变化，大概率也能走得更远。这其中，最核心的又是用户价值，无论模式怎么变、技术怎么变，始终关注用户需求和核心价值，也是走得更远的基本要素。 *封面图片由动脉网拍摄。 |
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