如果2016年的车市叫“乍寒还暖”,那2017年的车市只能叫“凛冬已至”了。
今年已过2/3,但车市的销量只能用惨淡来形容。继去年回暖,销量环比、同比增速都达到历史峰值后,受购置税减半政策取消等的影响,2017年车市温度骤降。据Daas-Auto《2017上半年乘用车市场销量分析报告》数据,2017年乘用车批发量环比出现负增长,零售量更是环比、同比双双告负。
数据来源:Daas-Auto《2017上半年乘用车市场销量分析报告》
伴随销量一起紧缩的还有营销预算。“相比去年,今年车企的营销预算整体是下降的,即使是上升的品牌,也会控制预算,除了首次入华的新品牌为了打响知名度增加预算,下降或者持平还是占多数。”服务多家汽车客户的 AdMaster北京总经理王凯航告诉TOP君。
销量下降了、营销预算也吃紧,但营销需求并没有跟着减少。据TOP君统计,从1月份到现在,国内累积上市的新车(包括新车、垂直换代、改款车型)数量已经达到259款,接下来继续增加还有望超过2016年全年的464款。价格15-25万的B级车竞争尤为激烈,自主品牌靠低价攻占市场后,豪华车也纷纷出击,奥迪将推迄今最便宜的SUV——Q2,《我的前半生》里唐晶的宝马2系最低23万就能开回家。不断增加的新车不仅意味着车企间竞争的加剧还给车企的市场营销部门带来了愈加严峻的挑战。
数据来源:凤凰汽车新车日历(TopMarketing制图)
虽然车企整体营销预算紧缩,但王凯航透露,互联网广告部分,各家的投放体稳中有升,被砍掉的多是传统渠道。而在互联网广告内部突出的一个变化,就是硬广在减少,社交媒体的投放在增加。
据AdMaster《2017上半年汽内容营销行业趋势报告》数据,2017上半年微信朋友圈广告中有16%的来自汽车,占比最高;这个数字在2016年第三季度只有9%;第四季度为15%,整体持续走高。而除微信朋友圈之外,微博、KOL等社交属性强的渠道以及综艺、影视剧等活跃的内容营销渠道也是车企投放的重地。
但对于车企来说,社交广告和内容营销面临的挑战也很大。因为没有benchmark所以没法衡量campaign好坏;选KOL不知道该挑粉丝量大的、垂直的还是生活方式类的;剧跟综艺怎么押宝,哪种赞助等级和露出方式ROI最高;官方微信该发什么,几点发,要不要植入产品……渠道碎片、媒体环境日新月异,汽车营销人下半年的这场仗真是不好打。
但再艰苦卓绝的硬仗也不能离了基本的战术,那对车企而言,如何才能有条不紊的做好社交传播及内容营销呢?
拆解业务流程,车企务必要把握以下三个环节: