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【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。 教师节：网易有道帮老师“上头条” 一年一度的教师节无疑是教育行业拼营销的好时机，这不，网易旗下的在线教育平台——有道精品课就搞了个大事情。教师节当天，其包下《新京报》、《南方都市报》、《钱江晚报》三个整版版面，给自家的三位老师送上了一句“节日快乐”！ 有道精品课的这波表白还真是简单粗暴，一点都不拖泥带水。没做促销、没放课程，只是向三位老师简单道了句“节日快乐！”。 为什么是这三位老师？网易有道市场副总裁刘韧磊表示，他们都在各自领域有着丰富的教学经验，是在线教育教师里最典型的代表，而且深受学生们喜爱。赵建昆老师是四六级领域内最知名的专家之一；钟平老师独创了逻辑英语学习方法；李辉老师独创了“完型填空7天满分魔鬼训练法”、“天龙八步作文法”等特色教学方法。 在文案上，既没有抖机灵，亦没有故作悬疑，更不卖萌耍滑，就是一条认认真真的祝福，但却很暖心。报纸登出以后，学生、家长以及行业内，反馈都十分热烈，尤其是上过他们课的学生们，都在微博、朋友圈给老师们纷纷送上节日祝福。
简单的一句话，有道精品课成功地将三位老师送上了头条，对此，老师们也是激动不已，幸福感倍增。网易有道这种“像包装明星一样包装老师”的打法实在是棋高一着。 然而，包下整版报纸给老师们送节日祝福，并不是有道精品课的唯一“动作”。为了捧红旗下老师，网易有道不仅大手笔地包下报纸版面，还将老师送上了电视。就在教师节前两天，有道精品课的老师们集体亮相《天天向上》，并在节目中展现了在线老师授课的“十八般技艺”。 对此，网易有道市场副总裁刘韧磊表示，去年10月，有道精品课就推出了“同道计划”，针对不同的教育品类，引入最顶尖的名师团队，为用户提供最好的在线教育内容。 “而今年之所以选择这样的方式来做教师节营销，就是希望在和老师一起打造优质内容，为学生提供高质量的精品课程的同时，也能让每个老师都最大限度地展示他们的才华和个人魅力，在学生、家长和社会上有更多积极的影响力，成为‘知识明星’。” 五周年：滴滴推出“一切，从出行开始”系列广告 从2012到2017，滴滴出行app已经上线五年啦，借五周年生日趴，滴滴这回玩了个大的！ 怎么说？先来看看它的五周年主题广告大片： 有没有很炫酷？开场就有一种科技大片的即视感，广告采用全息投影的方式，将滴滴的“探索”精神以科技感十足的画面讲述出来，赋予了“出行”这件事更多的精神价值。同时，从便捷、安全、经济、舒适、环保五大纬度解读出行，和消费者建立情感联系，准确抓住了消费者对出行的各方面需求。 广告是如何做到在强化品牌科技、创新属性的同时，更兼顾了品牌的服务属性？出于好奇，TOP君联系到了滴滴项目执行人，对此他们表示这正是此次拍摄的最大难点也是亮点。 首先是在画面素材上，选用了炫酷的未来感镜头搭配生活化的真实出行场景，模特的选择和演绎也严格遵循这两部分画面素材的调性；其次，在画面色调上，特别注意不要太过黑暗，给人冷冰冰的感觉；最后在BGM的选择上，挑选了真诚的，有代入感的，而非是端着的，或是上帝视角的音乐。 有了酷炫的科技感之后，怎样才能让人切身感受滴滴给人们出行带来的改变呢？当然要由下面这组“一切，从出行开始”的系列走心海报来负责体现。 抢车就像打仗一样 穿着高跟鞋也得跑 住在城中村的胡同里 总要走几公里才能打到车 半夜孩子发烧，打不到车 只能抱着孩子跑到医院去
就因为长得胖 司机总是假装看不见我
出门打车得看天气 雨雪天要做好抢车的准备 这文案、这配图，就问你扎不扎心吧？扎心就对了，不然怎么引起共鸣。深夜里打不到车的无助、抢车时的慌乱、被司机无视的尴尬，一张张折旧的海报唤起着人们曾经的回忆，更表现出有了滴滴之后出行的方便。通过文字回忆录的形式，滴滴成功感动了一批人，进而表达了其“一切，从出行开始”的主题。 五周年生日趴，只有广告片和海报怎么能叫玩得大，这不，一众小伙伴也都齐齐来贺。以“一切，从出行开始”为主题，滴滴联合了26个品牌为其庆生。“饿了就要，从出行开始”、“理想生活，从出行开始”……这些带有混搭风slogan的海报就出自滴滴和26个品牌的合作，包括QQ音乐、亚马逊、天猫、ofo小黄车、麦当劳等等。
滴滴出行 X 天猫
滴滴出行 X 亚马逊阅读 …… 关于为何会以品牌联合海报的形式进行跨界合作，滴滴项目执行人表示，选择各品类跨界联合发声，更能凸显滴滴已然成为一种生活方式的代表。而且，这些品牌皆为业内一流品牌，特别是global顶级品牌，合作也能提升滴滴出行的品牌调性和质感。 超炫酷广告大片、扎心回忆海报、跨界合作海报，通过此次campaign，滴滴站在出行者的角度，不仅向大众诠释了在滴滴的世界里，出行的高效、舒适、环保，更和用户建立了情感联系。不得不说，滴滴这营销是玩得真溜。 真英雄：方太智能升降油烟机 说到英雄，也许很多人会想到蜘蛛侠那一类的形象。但如果，你认为只有那样的才叫英雄的话，就大错特错了。平凡生活中也有英雄,他们上能事业有成，下能关心体贴家人。 就在TOP君想说这样的好男人（真英雄）请给我来一打的时候，才发现这只是方太智能升降油烟机的广告。
广告中，影帝段奕宏一人分饰两角，一边是“爱她就宠坏她的胃”这样下得厨房的男人，一边是“用心演好不一样的硬汉”这样上得殿堂的男人。4分多钟的广告里，这两个男人的对话占了大半部分，怎么看都像是两个宠妻狂魔聚到一起，在互相diss。
为什么采用这种“一人分饰两角，深入对话”的形式？方太项目负责人表示：如果只是讲一个英雄会显得比较普通，所以我们决定把英雄拆开，拆成“能上和能下”两个身份，让一个人来演两个身份，故意安排英雄狭路相逢，制造一种“英雄对立”，最后再合二为一。这种先打破、再重组的创意手法，为片子带来了强烈的冲突性和戏剧性。 上能拼演技，下能擅厨艺，方太成功塑造了这样一个能上能下的真英雄，更是好男人的形象。不同于以往将女性作为广告主角来阐述产品理念，这次方太聚焦男性群体，将好男人和方太智能升降油烟机联系在一起，展现了这款油烟机“能上能下”的特点，以此来说明它就像是一个能上能下主动照顾家人的英雄。 广告在突出其产品特点的同时，更赋予一台冰冷的机器以人情味，不仅温暖着消费者的心，也引起了消费者的共鸣，要不说怎么说方太玩得一手好营销呢！ 外星人：红星美凯龙推出鲁班尖货节主题广告大片 自高圆圆和Angelababy代言红星美凯龙之后，它就像开了挂一样，一改往昔用很直观的方式来强调家具的未来感和设计感的广告风格，气质高了不止一个level。不信，请看今年鲁班节主视频——《鲁班是个外星人》。 作为今年红星美凯龙鲁班尖货节的开幕视频，广告主要展现了一段来自“外星人”的独白： 我是第一个来到地球的外星人 我在地球两千……两千五百二十四年了 刚来的时候对什么都好奇 叶子教会我的 比老师更多 那时候我做木匠 在山里 我的手被草划破 是一棵……叫丝茅草 我才发现 丝茅草表面的叶齿 天生锋利 适合分割 我就这样发明了锯 …… 广告片以一个外星人的视角来探讨了什么是发明、发明对世界的改变、世界和个人的关联。画面充满了科幻元素和想象力，文案也是金句频出，激发着受众的好奇心。直到最后，广告才告诉受众外星人就是鲁班，不得不说，这支广告的脑洞烧得果然够大。
不过，「鲁班」怎么会是外星人呢?红星美凯龙到底玩的什么梗？对此，负责本次鲁班节尖货节campaign的Verawom项目负责人表示，之所以将「鲁班」打造成“外星人”，在于「鲁班」对当下的年轻人来说是一个相对传统的概念。红星美凯龙作为我们的客户，每年都会举办一次鲁班节，而今年已经是第5次了，「鲁班」与红星美凯龙的关联性也越来越强。
“但这个人物本身的传说很多，定位也非常模糊，如果老实的讲他做过的事情很难出彩。当时一度陷入僵局，在不断的脑暴和讨论后终于决定了要给大家呈现一个完全不同的「鲁班」。把传统的「鲁班」概念完全重塑，给大家一个很酷的，有科技感的「鲁班」，讲一讲如果鲁班是一个「外星人」，这样一个好玩的故事。”
虽然广告中并没有刻意去强调设计二字，但强烈的设计感，在更迭的镜头中已不言而喻。从非常酷炫的开场到最后回归到每个人的家居生活上,片子很好地表达了红星美凯龙对家、对设计的态度，整个过程堪称完美。 7周年:人人贷说了N个“对不起” 今年是人人贷成立7周年，最近其也是动作频出，不断在营销上发力，不仅冠名了《见字如面》，还在7周年广告片里说了N个“对不起”，这是在搞什么？ 两个张涵予相互审视的情节；生老病死、男女老少等各样生活场景；以及一连串极具悬念的“对不起”，广告一开场就给人营造了一种深沉压抑的氛围。而后，随着一句“对不起，你想听实话吗？”，广告似乎“燃”了起来。
“对不起，我是演员，不是明星……” “对不起，我们无法让你一夜暴富” “对不起，手术不是交易……” “对不起，我无法承诺你一周瘦成闪电……” “对不起，学生不是考试机器……” “对不起，热门IP不是一切……” 演员、医生、健身教练……这些主人公的职业也都是社会上颇具争议的职业。广告片直面社会上各行各业存在的不专业现象，刻画了不愿收红包的好医生、不为升学率而扼杀孩子天性的好老师、不忽悠一夜暴富的理财专家……这样一系列人物形象。
通过这六种职业、六种职业精神,人人贷展现了其全新的品牌态度——专业、不负信赖。在广告中，虽然他们的职业不同，但都同样以专业的态度对待自己的工作。主人公们这种“专业”的立场和态度，精准地传递出了人人贷全新的品牌态度：对得起自己的专业，才不负大家的信赖。 不像大多数同类产品在广告中以赚钱来刺激消费者的欲望，这则广告更多地是诉诸理性，毕竟金融是数学的严谨，要想挣钱必须头脑时刻理智。广告片戳中了整个社会的痛点，每个人都或多或少接触过像送红包等各种不专业现象，这种现象越来越多，有时人们便习以为常了。正因如此，人人贷提出的“专业严谨”态度才会更能引起人们内心深处的共鸣。
除此之外，人人贷这次请来张涵予来出演广告片，也是很用心了。作为演技派演员的张涵予，身上一定是具备那种“用心演好戏”的专业精神的，而这恰恰与广告片所要表现的主题相吻合。当然，不可否认地是张涵予本身就很有人气，深受观众们喜爱。
本周的案例就放送到这里，有什么感想要说吗？欢迎留言区留言啦~还有机会获得金触点组委会福利包哦。
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