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刚刚过去的广告节，你是不是因为沉迷于各家好玩又好看的展台而错过了大咖分享？是不是因为精彩活动太多而感叹自己分身乏术？是不是因为各种原因没去成而现在懊悔不已？ 别怕！了解你的TOP君早就为你准备好了广告节干货，下面就让鄙君通过五个【关键词】带你重温广告节那些不能错过的行业热点。 体育营销 世界杯、冬奥会、亚运会......全球多项重大体育赛事都不约而同的齐聚2018，这不仅是体育迷们的狂欢年，更是广告和营销人心中可遇不可求的营销大年。因此在今年的广告节中，“体育营销”也毫无疑问地成为了整场广告节最亮的星！ 而为了抓住这个难得的营销机遇，行业内各公司也是大开脑洞，从资源、版权、原创内容、商业模式等各个方面探寻营销创新之道。 比如，网易就从独家资源、内容策划方面进行发力，不仅成为了世界杯夺冠热门法国队的中国独家网络媒体伙伴，还签约了著名世界花滑冠军申雪作为其冰雪大使，围绕世界杯、冬奥会这两大顶级赛事做了看点满满的营销策划活动。试图打造以丰富资源为依托、专业优势明显的网易新“冰与火之歌”。 （网易签约世界花滑冠军申雪） 另一巨头腾讯则从体育商业模式方面进行了切入与探索，将传统的互联网内容报道转型为赛事IP自主开发、将单纯的版权采买升级为代理赛事的独家运营、将以前的运动员报道权益转变为体育经纪的签约代理，并围绕顶级IP合作、体育经纪合作、中文版权+资质，打造TA全覆盖的体育营销闭环，角力明年的体育营销。 行业著名资讯平台一点资讯则与智能硬件厂商OPPO玩起了跨界合作，双方不仅会针对体育内容需求推出定制版系统，还将开发出更多智能信息流产品，充分开发“藕粉群体”的商业价值。此外，一点资讯还在优势的内容层面进行了布局，除了与德国图片报、阿里体育在版权方面达成合作外，还推出了“嗨购世界杯”等原创栏目进行创新性互动，吸引粉丝与电商品牌的加入。 而更加垂直的PPTV体育，则打造了具有鲜明特色的“Fusion”战略【F（Football以足球为核心）”、“U（Union联合）”、“S（Suning苏宁）”、“I（Ideal坚持创新）”、“O（Open开放）”、“N（N+无限可能）”】，并集结了黄健翔、詹俊等号称“地表最强”的大咖解说团队，试图通过这些足球界自带流量的KOL来探寻体育营销的新玩法。 内容营销 内容营销带来的沉浸性、互动性、精准性体验，已经成为网络碎片化时代中，品牌触达受众不可或缺的营销方式。因此如何在“内容为王”的时代中，发掘内容营销价值，构建新的营销生态，正成为行业高度关注的焦点话题。 以行业知名娱乐内容营销服务商思美·科翼传媒为例，其总经理邓翀表示，如今品牌内容化和IP化是成为“头部品牌”的必经之路，像肯德基等品牌都设置了相应地创新营销部门来用于品牌升级；短视频、直播等“风口”媒介渠道的运用，也逐渐成为品牌能否通过内容营销创造新消费场景，创造新需求的重要方式。 （思美·科翼传媒总经理 邓翀） 因此，结合自身的内容宣发业务以及对内容营销的深度洞察，邓翀对明年综艺市场的发展趋势进行了大胆预测，他认为：1.以民宿类为代表的慢综艺开始扎推；2.为金主爸爸定制化垂直综艺已成为行业新玩法；3.台综日益成为存量市场，网综可能是2018年爆款最大平台；4.嘻哈、二次元、机甲、街舞、极限运动、游戏等年轻人亚文化将引爆大众流行；5.引领消费升级、迎合中产阶级生活方式的视频表达将成为新的营销爆发点。 短视频+直播 一个是曾掀起“百团大战”的直播，一个是被誉为“互联网下半场”的短视频，两者在各自的领域内发挥着不同的营销价值。在这次广告节中，TOP君却发现，这两位当红炸子鸡居然呈现了趋于整合的发展方向。 映天下合伙人Seaman在广告节演讲中表示，将在映客直播间内播放定制的短视频或品牌广告，来满足品牌更高层次的曝光和转化需求。而转型为视频社交的陌陌，也将围绕短视频+直播的“双轮驱动模式”来打造更加年轻化、内容化、互动化的营销产品。 除上述公司外，OTT代表公司秀视旗下的短视频内容营销平台——美盏，也加入了明星网红直播资源，试图通过明星网红的网络影响力，及其本身附带的粉丝价值，来提升品牌的用户认知度和好感。 而作为短视频领军者的今日头条，在广告节上也分享了不少关于短视频的趋势洞察，比如提出了短视频如今正向“更下沉”、“更高知”、“更年轻”方向发展、短视频垂直内容领域正在大爆发、UGC短视频正在成为全民表达工具等行业分析。 （今日头条短视频产品矩阵） 虽然，头条在广告节上没有明确发表对直播营销的看法，但从其旗下主力视频平台火山小视频没有去除的直播功能或许可以看出，短视频和直播的营销界限正趋于模糊。而作为短视频的强力领军者，这或将给今日头条提供更多营销新玩法。 AI AI无疑是近两年来营销行业中最频繁提及的一个词，但坦率而言，行业内大部分公司在AI方面的布局仍处于一个早期探索阶段。但在这次广告节中，TOP君却发现了不少实际落地的AI产品，以及AI赋能后带来的神奇变化。 比如，科大讯飞打造的以AI+大数据为依托的讯飞数字营销云，创新地运用了AI及智能语音传播形式，对用户可以进行实时化、一对一的对话式交互和数据洞察，帮助广告主在错综复杂的传播环境中做出最适合的营销选择。 （讯飞数字营销副总裁 王爱飞） 此外，科大讯飞对未来营销的预测也让TOP君眼前一亮，它表示营销行业即将迎来“IOT智能营销时代”，万物互联将真正实现媒介的“界限”突破，让“语言与语音”这种人类最早最自然的营销交互方式重新回归本真。 除了科大讯飞，搜狗在AI赋能方面的能力也让TOP君印象深刻。特别是现场视频演示的智能副驾产品，通过人机对话，它不仅可以帮你躲避拥堵的最佳路线，还能为你提供餐饮智能推荐、汽车保养提醒等智能服务，现场的小伙伴们都对这款产品的神奇表现，露出了Amazing的表情。而在TOP君看来，这款以AI技术为基础的产品也将为搜狗提供更多场景化营销的想象空间。 OTT 终端+盒子渗透率的逐年提高，以及大屏背后的高规模、高品质、高粘性家庭用户群体，使OTT成为了如今营销中不可或缺的一环。因此在此次广告节中，围绕OTT的现状与趋势的讨论也毫无疑问地成为了大家关注的焦点。 OTT行业代表公司秀视在广告节上表示，如今广告主在加速OTT投入时，最大的问题是感受到了媒体形势复杂带来的不便，身陷信息困扰和抉择困扰中，缺乏一个智能“大脑”来提供投放策略和优化建议。另一家OTT代表公司风行网则从自身数据出发，洞察到如今OTT的用户价值正向“优”、“忠”、“富”、“强”方向迈进；在广告形式上，OTT广告则逐渐向“非侵入式”、“非干扰式”、“融入交互”等方向发展。 （风行网营销中心总经理 雷蕴） 此外，OTT流量资源覆盖度、终端流量标签化、投放模型、自助投放等行业问题也在此次广告节中被广泛提及和讨论，可见围绕OTT营销价值的新“客厅经济”时代正在来临。 以上就是TOP君对此次广告节的热点总结。通过对这些关键词的分析，我们不难看出：在多场景浸入、大场景协同，以及受众年轻化、亚文化流行的当下，想要真正释放营销价值，精准的广告技术、流行的媒介形式、以及有趣、互动的内容体验正变得缺一不可。而在这种大趋势下，TOP君认为未来的营销行业也将继续向跨界创新、个性体验、媒介变革、技术驱动等方向不断迈进。 2017金触点全球商业创新峰会 12.14-15 北京 |
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