|
“中了101小姐姐的毒。” “火箭少女101宿舍分配”、“杨超越抽奖”、“爱情骗子吴宣仪”......《创造101》（以下简称《101》）成团近一周，还在屠榜微博热搜。显然，大众还沉浸在101情绪里。 这个夏天，几乎无人不识《101》。48亿播放量、霸榜微博热搜，全媒体热议下，《101》火出饭圈，成为可与世界杯争锋的现象级综艺。 节目的爆红，不仅捧红了孟美岐、杨超越等小姐姐，更让入局品牌们赚得盆满钵满。东道主腾讯视频外，其“同门”腾讯微视（以下简称微视）也登上免费APP排名榜榜首，成为幕后赢家。 短视频市场争夺战如火如荼之际，杀出重围绝非易事。So，微视是如何携手《101》，“逆风翻盘”的？其间的营销探索又给行业带来了哪些启示？且听TOP君抽丝剥茧，一一道来。 360°融入，深度绑定《101》 短视频平台“入股”综艺早已不是新鲜事。 去年7月，快手和火山小视频分别赞助《中国新歌声2》和《极限挑战3》拉开“短视频综艺发声战”序幕；年底，抖音横扫各大卫视跨年晚会强势入局；而如今微视花式融入《101》，也成为短视频行业抢C位的一次奇招，节目火爆之余，更在于微视示范什么是“360°融入”。 品牌赞助综艺，可分为三个阶段：重复口播和logo露出为主的“传统植入期”，花式口播和场景植入为主的“花式植入期”和 360°融入，深度绑定的“全场景植入期”。微视此番则在探索中迈入了第三阶段。 无孔不入，微视为土创女孩编织了一张密不透风的网。 开通点赞通道，想给自家idol投票，到微视去； 签下黄子韬、张杰为代言人，王一博为舞力导师，想看他们，到微视去； 101位选手悉数入驻，发布独家短视频，想看节目外选手表现，到微视去； 想参加#我为菊姐打个call#和 #助力创造101成团#等多个话题，到微视去； 即便不参与，只围观，节目过程中小姐姐拍摄的创意中插还是会激发你去在看一眼的冲动。 总有一个理由，让你心甘情愿“入坑”。 押中爆款凭眼光和运气，最大化借力则全凭品牌营销力。此番微视将土创女孩们网罗至麾下，不仅展现其营销力，更为业内小伙伴探索出深度融入节目的高阶玩法。 深谙饭圈规则，撬动粉丝经济 《101》热潮，归根到底是饭圈的狂欢。 从2005年“玉米”以352万票将李宇春送上王座，到搞偶女孩用数千万瓶农夫山泉将小哥哥们“浇灌”成团，再到如今土创女孩用3000万真金白银送自家idol成团，追星族的能量总是超乎你想象。毫不夸张地说，品牌营销，得粉丝者得天下。 微视深谙此道，活学活用三大饭圈法则，深入饭圈，掀起粉丝狂欢。
在饭圈，自家idol永远是最好的，为了idol的荣光，粉丝们会全力一战。 基于此，在点赞送选手成团之外，微视独立发起“封面女神活动”：每周新增粉丝最多选手将登上APP开屏，最终排名冠军可登陆北京、上海和纽约三大地标。 粉丝们很快加入战局。最终，1773674人参加，微视也自然在其间收获一波新用户。
在饭圈，粉丝组织是“司令部”一般的存在。借力粉丝的力量，往往能事半功倍。 为此，微视策划了选手快问快答、土味情话等个性化内容，借着爱豆的趣味、日常又独家的短视频互动，撩起粉丝团要去pick的洪荒之力，将其扩散到微博、微信等各类粉丝聚集的社交平台里，又吸引了大批女团创始人们加入转发和互动行列。
追星追的不仅是idol，还有努力将其送上花路的自己，正如《101》之所以掀起全民pick潮，在于“创始人”们决定了最终成团成员。 瞄准其成就感心理，微视推出DIY成团海报H5：在总决赛这天，让用户自己亲自为pick选手DIY海报，并署名生成成团海报给她打call。 DIY页面 DIY形式极大的满足了粉丝的成就感，形成病毒式传播。“成团小姐姐入驻微视”消息随之传开。 品牌力量有限，而粉丝力量无穷。在这场以粉丝为主角的“战役”中，微视显然一开始就找准了自己的位置，借力粉丝四两拨千斤，用巧劲儿撬动粉丝经济。 产品、营销花式创新，留住新入驻粉丝 攻城容易守城难。注意力稀缺时代，热点转瞬即逝，所有借助外力快速吸粉的品牌都面临一个严峻的问题：如何留住这些用户。 而其间的关键则在于，能否在热度消逝前，将节目和个人粉转化为品牌粉丝。 对此，微视给出的对策是：集全渠道之力为平台赋能，并用产品和营销上的持续创新提供优质体验。 “入股”同门节目，微视先天优势尽显：获一众腾讯系资源支持：QQ、QQ空间、QQ看点等产品均与微视入口打通，为其引入、稳住大批优质用户。 深谙小姐姐心理的产品功能先来秀一波：微视将主打功能与小姐姐特质结合，发起花式主题活动。 针对跟拍功能，携手舞台王者山支大哥，“一起跳创造101”， 2.1W人次加入其中；
针对长腿功能，与“金华火腿队”的高秋梓一起，发起#谁还没个大长腿#。肉眼可见的长腿体验，吸粉一众小姐姐。
最新的4.4版本中，还推出一键大片、实时美妆、五官重塑等新功能。
4.4版本新功能 花式营销打法也必不可少。 配合节目播出，微视邀请B站跨文化博主韩国东东、肌肉山山、娱乐博主蚊叽叽等点评节目，国际友人的辣评，用新内容反哺《101》生态，借着节目将微视影响力延伸至其他渠道，无形中拉近粉丝与idol距离，掀起饭圈狂欢。 线下推广也不能少，微视在三里屯搭建“有趣发电站”，打造粉红跟拍室，让用户切身体验微视的“跟拍”功能。
节目影响终归是短暂的，对品牌的认同却是可持续的。微视居安思危，用内容和营销上的花式创新提升用户体验，让用户始于节目，陷于新玩法，忠于品牌。
短视频×综艺，探索更多营销可能性 至此，一场短视频×综艺的全新探索落幕。 一个因依托大众化平台有高影响力，一个因抓住碎片化时间异军突起，综艺和短视频无疑是时下最热的两种形式，而高重合度的年轻受众群更为两者取长补短，深度融合提供了原动力。 此番合作充分发挥两者优势，相互赋能：深度融入不仅提升微视知名度，为其带去了不少的新用户，同时也以衍生内容反哺节目，助其在全平台传播；微视的粉丝营销为节目造势、提供新看点外，也让平台深入饭圈，而花式创新将大批“节目粉”转化为“平台粉”，并延续了节目影响力。 Anyway，经此一役，微视大展锋芒，短视频市场谁将C位成团？值得期待。
|
|
|
来自： TopMarketing > 《待分类》
