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3月13日，拼多多公布了上市后首份年度财报，显示了拼多多强劲的增长能力。 2018年拼多多平台GMV达4716亿元，同比增长234%。平台年度活跃买家数达4.185亿；Q4季度，拼多多APP平均月活用户数达2.726亿，单季新增4200万，环比增速达18.2%。以年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均为中国第二大电商平台。 虽然亏损数字增长导致了开盘股价回落，却也影响不了拼多多此刻的风光。 根据瑞银的预测，未来几年拼多多有望在活跃用户和每位活跃买家平均GMV方面分别赶上阿里巴巴和京东。 但是在赶京超淘之前，拼多多必须解决自身一个很严重的问题——品牌形象。在瑞银报告里，拼多多的品牌形象以及用户沟通问题已经成为了公司发展的重要短板。 瑞银所言不虚，TOP君在搜集资料时，发现不管是搜索引擎还是社交媒体上，关于拼多多的评价都是以负面内容居多。 以微博为例，关于拼多多的实时印象上，除了一些中性词外，就是“假货”、“不愿意”这样明显带有贬义的形容词。 拼多多在微博的实时印象 这些评价已经严重影响到了潜在用户和未来合作品牌的使用意愿，或许这也是拼多多获客成本抬高的原因之一 在财报电话会议上，拼多多CFO徐天也表达了对品牌形象的重视：拼多多需要不断营造品牌形象同时提升消费者的品牌意识。 回顾过去一年拼多多在挽救品牌形象上的努力，我们发现，拼多多在四个维度上都做出了努力，但是做的还不够。 用品牌拯救品牌 2018年7月，拼多多迎来了上市后的第一个舆论风暴。创维、康佳和郑渊洁都开始声讨拼多多的侵权行为，小米也透露自己的线上销售渠道并未包括拼多多。 对一向假货新闻缠身的拼多多来说，此刻失去大牌的支持无疑是加剧了消费者对于品牌的不信任度。 于是在此之后，拼多多持续在吸引大牌入驻，以此提升平台的公信力上发力。打开拼多多的聊天界面，还有一个专门的窗口是“品牌入驻通知”，可见拼多多对于引进大牌入驻的决心。 拼多多在说服大牌参与上有着强有力的优势——品牌下沉，拼多多在三四线城市的渗透率已经超过了淘宝和京东，拼多多可以帮助他们大品牌下沉四五线城市，促成大牌和消费者的裸价接触，带来新的销售增长点。 吸引大牌入驻后，拼多多还多需要做一件事，就是对消费者广而告之其在品牌入驻方面的成绩，联合大牌进行营销活动，在“便宜”、“拼购”的品牌记忆点里加入“大牌低价”。 高端商城提升美誉度 在瑞银的报告里，拼多多被拿来和淘宝进行比较，他们认为拼多多如今面临的口碑危机和曾经的淘宝十分类似，都是“假货横行”、“山寨遍地”，于是外界猜测黄峥是否要建立一个和淘宝一样的高端商城。 拼多多嘴上对“建立高端商城”表示了否认，但身体却很诚实。 在2018年9月，拼多多就在主页正中心放置了“品牌馆”窗口，一次性呈现了503个品牌的入口。 拼多多对于品牌馆的希冀，在于让高端商城的严格品控解决“假货”问题，为拼多多提升品牌的正面评价。 但目前来看，这个品牌馆并没有起到多大成效，究其原因还在品牌馆的品牌经营权上。 据《第一财经周刊》的报道显示，进入拼多多品牌馆的商家，都拥有所经营品牌的一级授权，但这些经销商有权自主开设官方零售渠道吗？ 答案或许是否定的，以品牌馆跑鞋热销榜上的一双定价128元的乔丹运动鞋为例，他在产品内页的商家名称为“金河运动专营店”。 TOP君无法判断这双鞋的真假，但是以“品牌馆”这么一个名称来看，拼多多还需要加强品牌馆运营商的把控，让其真正在提升拼多多形象上发挥作用，而不是成为“假货”和“山寨”的又一佐证。 以优质国产赢得信心 拼多多于2018年开始了“新品牌计划”，预计到2020年将会帮助1000家工厂企业培育自主品牌。 在新品牌计划中，第一批受益的是国内外知名品牌的代工厂，它们在国际供应链中扮演着重要角色，但因企业的营销通路和经验严重不足，转型升级困难，难以将品牌做大做强。 以新宝制造为例，作为全球最大的小家电代工企业，却在自主品牌东菱的打造上频频受挫，不仅在知名度上不及国内外的大牌竞争对手，在价格上也没法和各类杂牌竞争，境地尴尬。 而拼多多以C2M起家，可以帮助他们降低渠道和营销成本，助力品牌转型。 在东菱加入“新品牌计划”的当天，东菱推出的家用绞肉机就完成了10978台的销售量。 从目前的进展来看，拼多多对于工厂品牌的扶持重点在于“销售”，依然是以低价吸引消费者，用户产生购买行为的原因还是“便宜”，品牌效应微乎其微。 未来拼多多如果想要这些优质国牌为平台品质背书，不再让消费者以为这些品牌都是“山寨货”，还需要利用平台的营销能力帮助他们进行品牌建设，“把工厂品牌变成国产大牌”，用优质的国产品牌赢得消费者的信心。 参考天猫的“国潮行动”，拼多多也可以使用创意的呈现形式培育品牌特色，匹配用户需求，在消费者心中形成品牌印象。 让用户为品牌发声 在许多品牌分析的文章中，小米都是一个老生常谈的例子，一个靠将用户管理做到极致而发家的品牌，他的跟随者锤子，也曾因做好了用户管理而受益。 他们给拼多多带来的启示就是要重视用户管理的重要性：一个高度满意的顾客会有长期的忠诚行为，会购买更多产品，并为品牌传递良好口碑，也会忽略竞争对手，并向品牌提供与产品或服务相关的创意或想法。 拼多多经过三年的建设，已经在农产品和工厂品牌的低价和质量上做到了让用户满意，它接下来要做的事就是进行积极地进行用户管理，让用户参与到拼多多的品牌建设中来，增加社交平台上对于拼多多的正面评价。 TOP君搜寻了许多知名品牌的建设过程，发现有几条是拼多多可以尝试的。 第一是进行常客奖励计划，常在平台消费并且经常分享的用户可以获得额外的优惠，比如每月消费达到一个数额或者分享次数达标就可以获得平台或者品牌优惠和减免。 第二是建立粉丝社群，拼多多要用自身的品牌故事对消费者进行情感投资，让他们对拼多多的价值观产生认同和情感，以此为基础建立品牌社群，让这群忠实用户去影响更多的人。 第三是开展社会化营销，利用社交媒体比如微博、微信等工具，参考天猫和支付宝的“天猫出走”、“中国锦鲤”，让用户参与造势，制造一场话题狂欢。
对拼多多来说，2019年是至关重要的转型时期，它需要做的是认真思考每一个提升口碑的方法。 TOP君所给出的一些建议或许不够全面，如果你有更好的提升品牌形象的方法欢迎评论区留言。
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