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“牌子！班尼路！” 黄渤在《疯狂的石头》里的这句台词成了经典，每年都要被电影爱好者拿出来重温，但台词里的品牌班尼路却在洪流中不断翻滚，从一线沦落到路边摊。 在这瞬息万变的营销市场里，成功的品牌都是相似的，而失败的品牌则各有各的失败。 这些没落的品牌故事除了唤起外行一声唏嘘之外，我们内行人或许可以从这些五花八门的错误中得到警示，并以此为鉴。 贵人鸟： 疯狂收购花光钱，盲目扩张致危机 相信很多80后的朋友们对太子奶这个品牌都很熟悉——“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”。它曾经是中国乳酸菌饮料行业的龙头老大，后因盲目扩张债务缠身而陷入破产疑云，空落一声叹息。 如今太子奶的历史或许要在民族体育品牌贵人鸟身上重演。 根据贵人鸟发布的公告，去年一年贵人鸟预计亏损超6亿元，还因此被评级机构将公司信用和债券列入评价下调观察名单。 然而回首从前，贵人鸟曾经有过非常辉煌的历史，2011年就被评为中国十大运动品牌，门店开到5000家。2014年成为第一家在A股上市的运动品牌，巅峰时期的市值超过400亿。 然而巅峰之中隐藏着危机，从2012年到2017年，贵人鸟的净利润从5.28亿一路下滑到1.57亿。 为了挽救品牌走出泥淖，贵人鸟走上了扩张的道路，没想到却加剧了品牌没落。 从2015年开始，贵人鸟先后投资了十几家公司，足迹遍布互联网、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。试图通过这种方法让贵人鸟从“传统运动鞋服行业经营”升级为“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。 但大手笔的投资非但没能给贵人鸟带来实际的利益，贵人鸟的净利润还是持续下滑。到了2018年，贵人鸟的负债已经达到了11.47亿，不得不靠售卖子公司来缓解公司的财务压力。 从风光无限到如今危机重重，贵人鸟不过也才经历了8年时间。现在的贵人鸟已经被安踏、李宁等品牌远远地甩在后面，如果不尽力挽救，太子奶的命运就在眼前。 加多宝： 拼命降价抢市场，回过神来陷泥淖 在市场竞争中，“价格战”可以让品牌在短时间内获得大量市场份额，重新配置产业资源，改变产业格局。 但同时，价格战也会拖垮品牌，影响企业的盈利能力和后续发展。加多宝就是因为8年“价格战”而元气大伤，导致员工讨薪、工厂停产、货品短缺。 其实在2012年，失去了王老吉商标的加多宝冠名了《中国好声音》，曾先发制人打了一个漂亮仗。 这也是加多宝最后的高光时刻，之后就是暗无天日的价格战。 为了和王老吉争夺凉茶市场份额，加多宝通过变相降低渠道商批发价格方式提升市场占有率。虽然双方均对单箱凉茶产品的批发价格进行明码实标，但伴随着“买十（箱）送二”、“买十（箱）送三”不等的营销策略，凉茶产品在渠道商之间的流通价格实则摇摆不定。 在价格战的前两年，加多宝还有一些优势，但当金罐推出后，情况完全改变了。用户并不能接受加多宝的金罐凉茶，而此时王老吉趁机扩展市场，价格战愈演愈烈。 于是这些年因为价格战带来的消耗很快显现出来，加多宝资金压力巨大，不仅需要经销商垫付费用，核算速度也变慢，引起了经销商的不满。 再加上和中粮的纠纷导致包装断供，加多宝的品牌危机被全面引爆，华东地区大面积断货，工厂陆续关停，旺季也无法投入市场。 这种状况直到2018年底才有所缓解，加多宝主动停止价格战，开始新一轮的品牌挽救计划，还准备三年内实现公司成功上市。 TOP君无法预测加多宝是否会成功，但好在加多宝能够及时止损，这就是一个积极的信号。 红牛： 品牌纠纷定生死，50年还是20年？ 可口可乐前总裁道格拉斯曾说过，如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我仍然可以再造可口可乐。 如今深陷品牌纠纷的中国红牛代理商华彬集团的老总严彬对这句话应该很有感触。 1995年，严彬从红牛创始人泰国天丝老板许书标手里，拿到了红牛配方和商标使用权，也是同一年份，严彬花了两亿让“累了、困了，喝红牛”成为了各大卫视的洗脑广告。 但受限于当时的合资政策，中国红牛的营业期限只有20年，这也为后来的品牌纠纷埋了雷。 由于常年没能得到分红，泰国红牛早已对严彬不满，2016年红牛中国的品牌使用权到期，泰国天丝和严彬就打起了诉讼战，诉讼超过了21个。 虽然到目前为止，诉讼战并没有对红牛造成非常大的影响，但功能性饮料市场的众多品牌已经在密谋变天，准备“趁你病，要你命”了。
其中最大的对手就是东鹏特饮，同为国内功能性饮料的龙头企业，东鹏特饮的销量仅次于红牛，有望成为红牛纠纷事件中的最大赢家。除了东鹏特饮之外，乐虎、可口可乐的魔爪、脉动也在摩拳擦掌。 为了避免商标纠纷带来的损失过大，严彬做了两手准备，从2014年7月开始，陆续引入了美国椰子水品牌唯他可可、德国儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。 最重要的是动作是培育自主品牌战马，在2018年春节前夕，被称为红牛替代品的战马，在更换包装后正在大力进行促销活动： “凭战马印有‘一员乐享’拉环可换购红牛一罐”。华彬集团有意借助红牛拉动战马，调整营销传播策略，建立战马品牌知名度。战马还与腾讯长达一年的英雄联盟赛事赞助战略协议。 然而华彬集团2018全年销售额226.8亿，战马只有8.3亿，严彬筚路蓝缕的品牌培育之路恐怕要再走一遍了。
碧生源: 落后于媒介变迁，没能抓住消费者 过去几十年来，消费者触媒习惯发生了翻天覆地的变换，以往那些依靠电视广告红利崛起的品牌，很多都在新时期失去了声音。 比如碧生源减肥茶。根据2018年的业绩公告，碧生源整体亏损9347.2万元，公司两大明星产品“常润茶”和“常菁茶”的营收也大跳水，分别下滑了43.8%、22.9%。
回顾碧生源品牌的成长经历，可谓是“成也电视广告，败也电视广告” 在2005年以前，碧生源深陷全国平面广告大混战中，通过软文、通栏、头版广告等方式将品牌广而告之，但效果并不明显。 于是2005年开始，碧生源改变营销策略，开始加大电视媒体的投放力度，一举扭转颓势，2006 年即开始盈利，2007 年进入高速增长期。 到了2010年，碧生源达到了一个峰值，全国有近500家经销商和13万家零售店，年销售额8个亿。 但这个时候，也是消费者触媒习惯变化最剧烈的时期，智能手机开始普及，随后几年，移动端逐渐占据用户时间和心智。 而碧生源还在继续扎根电视广告和公交广告。根据搜索结果显示，碧生源密集进行娱乐营销的时间是在2012年左右，赞助了一系列卫视综艺，营销费用逐年上升。
和对电视广告的重视程度相比，碧生源对社会化口碑营销的关注度并不高，在知乎、豆瓣和微博这些知名的媒体平台上，用户关于碧生源的评价都是以负面居多，这也是导致了虽然减肥生意越来越火，但减肥茶却越来越卖不动。 对碧生源来说，只靠花钱做广告就能打下市场的江湖早已远去，如何重新恢复形象，挽回消费者的青睐才是最迫切的任务。
露露： 竞争对手抢市场，新品营销跟不上 品牌竞争就是这么残酷，有时候你并没有做错什么，但是回过神来就已经被甩在了身后。 在这方面最典型的例子恐怕就是诺基亚和黑莓，自己本身没有什么问题，却因为竞争对手过于强大而走向没落。 最近国内的承德露露似乎要走上黑莓和诺基亚的老路。 毫无疑问，1975年诞生的露露杏仁露是当之无愧的中国植物蛋白饮料开创者， 但这个开创者却没能稳住江湖地位，根据承德露露2018年的财报，不管是营业收入、营业利润还是净利润都在下滑，而且已经是承德露露业绩和利润下滑的第四年。 同样是植物蛋白饮料，承德露露2018年的营业收入是21亿，海南椰树椰汁的年销售额达40亿，河北养元旗下的六个核桃，去年销售额突破了80亿元。 特别是六个核桃，一个2005年才创立的核桃乳品牌，在2013年销售额就突破了百亿，成为了承德露露最大的竞争者。 六个核桃从2010年开始走上广告营销之路，确立了“补脑”的产品卖点，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》等益智类现象级栏目，最近要签约了最当红的流量小生王源为代言人。
反观承德露露，营销手段一直非常保守，过多依赖老消费者的忠诚度，缺少与年轻消费者的互动，一个代言人都能用十几年。
而六个核桃的崛起，侵蚀了承德露露的市场需求，导致其在植物蛋白市场的份额占比逐步下降。 尝到销量下滑苦果的承德露露，开始改变营销策略，2018年初，公司推出新品“热饮款露露杏仁露”，试图通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，确立健康早餐饮品的定位。 可惜从2018年的销量结果来看，承德露露的营销行为并没有产生良好的效果。想要在强大的竞争对手面前夺回曾经的市场，真是无比艰难。
361°： 目标客户小年轻，现实客户中老年 如今强势崛起剑指百亿收入的李宁，曾经有过一段至暗时刻——由于盲目年轻化战略，李宁在2012-2014年连续亏损超40亿，品牌危在旦夕。 如今同在国产体育市场搏杀的361°，正在经历李宁曾经的黑暗。
根据几大国产运动品牌发布的2018年度财报，安踏、李宁、特步营收、净利润都实现大幅增长，只有361°收入几乎零增长，净利润大跌三成，回到五年前的水平。并且自2017年年初以来，安踏、李宁、特步的股价都创下了历史新高，而361度的股价却下跌了55.88%，并创下历史新低。 销量下滑的背后，是361°的品牌战略出了问题，它想要讨好的目标客户群和现实消费群体出现了错位。 实施了“品牌重塑计划”的361°努力想给自己贴上年轻的标签，不仅大手笔赞助了奥运会和雅加达亚运会，还将目光瞄准了电竞行业，与QGhappy深度合作，还把队伍里的一位电竞选手送到雅加达成为了火炬手。 截至2018年底，包括孙杨在内，361°的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，明显想要改变老土的品牌形象，讨好年轻用户。
但实际上361°依然主打中国三四线城市消费市场，从产品的价格还是设计都无法打动一二线的年轻消费群体。 2018年末推出的全新的设计师联名系列售价达899元，月销量只有几十双，国产体育四大品牌，361°已经成了掉队的那个。 其实不管是加多宝还是露露，是红牛还是361°，现在都在品牌危机中挣扎。不同的是，其中有一些能够靠正确的决策和营销重回正轨，像李宁一样再度崛起，另外一些就像班尼路和太子奶一样，死在市场营销的战场里。
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