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12月18日，金触点（TopTouch）· 2019全球商业创新峰会在北京新世界酒店盛大开启。本次峰会以“新奇点·新关系·新增长”为主题，聚焦探索营销与大数据、技术、娱乐、内容、文化等泛商业领域的创新行为与方法论。峰会首日，会场聚集多家一线品牌、营销技术、媒体和广告代理公司，来自MarTech与人工智能、短视频与社交营销的行业专家、高层为行业带来一场商业创新的餮饕盛宴。 数据和技术驱动的新营销时代，品牌与消费者沟通的方式正发生巨变，人工智能、MarTech等为营销人员带来了海量的选择和机遇，成为驱动增长的有力武器。在企业普遍面临增长瓶颈的当下，数据和技术为营销行业带来了哪些变革？又是如何助力品牌营销突围的？今天上午，金触点·2019全球商业创新峰会MarTech与人工智能板块，来自碚曦投资协作体、百度、nEqual、雀巢、InMobi、埃森哲互动的高层，与行业共同探讨了营销多变量时代的新奇点、新关系和新增长。大数据时代，MarTech公司都说可以做数据打通，最终效果如何？计算出来的结果准确吗？如何利用解释数据、预测未来？碚曦投资协作体高级副总裁张继红认为，行业需要各种桥梁将市场，营销和技术、数据连接起来。并不是数据越多越好，市场研究数据的水平没有想象中发展的那么快，数据和好的策略之间需要人的理解和干预。品牌应带着问题去找数据解决方案，利用大数据技术，整合多维数据，构建消费者数据平台和知识图谱，创建有公信力的接触点。从门户时代、移动时代到如今的智能时代，营销经历了媒体数字化、用户分发精准化，到今天的智能化跨越。峰会现场，百度大客户整合营销策划总监高宇飞分享了百度AI驱动营销变革的两点洞察：当今用户消费无序化、媒介粉尘化；high点个人化、品牌圈层化。面对这样的挑战，百度提出“用AI驱动理解打动用户”的解决思路，给出覆盖用户洞察、内容创意、媒介联动、效果评估等在内的N.E.X.T. 百度全链AI营销方案。通过几年的摸索，行业对营销数据中台有了较为成熟的探索。nEqual 恩亿科北京业务总经理崔毅杰与雀巢大数据中心高级数据经理段磊，从各自角度出发，分享了他们对营销数据中台价值的理解。段磊认为，营销数据中台可以帮助品牌沉淀数据资产，同时提升营销效率；不仅如此，营销中台也是企业整体数字化变革的最佳入口。崔毅杰表示，营销数据中台可以很好地助力企业链接数据、提升效率和辅助决策，并通过营销智能平台真正积累行业Know－How知识。但在数字化转型过程中，品牌也遇到诸多挑战：对于大品牌来说，各个数据独岛的整合难度大；短期利益与长期投资难取舍；持续跟进日益严格的数据相关的法律法规等。此外，崔毅杰认为，最大的挑战来自企业内部：需要有更复合灵活的组织架构，以及用数据驱动增长的共识。针对AI营销产品，京东云营销云数字营销产品创新架构师王东来首先他分享了他的创新思考。此前，营销自动化更多聚焦目标群体分析、目标群体触达两个场景中。事实上，营销核心还包含营销顶设，多维度触达，多场景触达，营销数据融合等等。因此，AI时代的数字营销希望将更多营销场景通过PAAS+SAAS的部署实现更多应用，即围绕实际营销业务场景进行AI升级。营销的细分领域也迎来了AI带来的变革。InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文祺分享了广告领域经历的4次革命，以及支持这些变革的底层技术。在如今的AI时代，InMobi利用 AOI、人群定向等技术辅助精准触达，用视频、互动、VR技术带来丰富的创意形式，通过3w+高质量APP媒体矩阵全面覆盖用户生活场景，对用户实现深卷入、高密度覆盖。InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文祺新数字化时代，如何打造个性化客户体验？埃森哲互动传播合伙人周骏分享了他的观点。“个性化不是一个人，而是一个部门的事情”，企业内部需要团队作战，全力应对。数字化的过程不是一蹴而就，而是在实施过程中不断优化，对企业产品和服务不断反思。所有消费者触点都需要一体化呈现，这也回扣到“企业需要团队作战”的这一点上，只有企业内部协同一致，才可能保证传达给消费者的信息一体化。短视频和直播风口下，用户购物模式已经从传统有目的的电商平台搜索转变为在休闲娱乐时无意识的被种草。KOL经济依旧如火如荼，直播电商一跃成为体量惊人的带货“新物种”。红利在前，平台、品牌、MCN机构如何实现多方共赢？短视频、直播、社交电商未来趋势如何？今天下午，金触点·2019全球商业创新峰会“短视频与社交营销"板块，微博、小红书、淘宝直播、粱大侠、AdMaster、快美、缇苏、楼氏的商业化操盘手和掌门人，从自身实战经验出发，与行业共同探讨营销多变量时代的新奇点、新关系和新增张。微博十年，在社交领域不断开拓创新。金触点峰会现场，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣发表了题为“引爆”的演讲，分享了微博在“引爆社交热点”上的影响力，以及由此带来的营销长尾效力。今年双十一，李佳琦、薇娅等直播主播霸榜微博热搜，微博主播开播也超过万场，吸引网友观看超亿次。这背后是微博成熟的内容生态、完善的社交体系和因兴趣而聚合的庞大用户群体共同助推。微博布局64个垂直领域，致力精耕细分市场；同时通过人群扩张、地域扩张和产品革命，助力成熟品牌突破天花板；在新品牌营销中，通过明星—— KOL逐层破圈，并打通公私域流量，快速占领用户心智。2019年直播电商风头正劲，有人预测这将成为未来电商的常态，也有人对此抱有怀疑。金触点峰会现场，我们请来了淘宝直播标品行业负责人臻妮，共同探讨电商直播“品效销”的未来。直播电商的“云逛街”模式、所见即所得等特征，将消费门槛降到最低，有效吸引消费者入局，并创造新型粉丝经济。从主播到商家、直播机构扶持、直播基地搭建，淘宝直播为带货构建了完备的生态，将传统营销的内容长链极大缩短，为品牌营销、带货创造了优异条件。短视频和直播平台齐齐发力，大势下，品牌应该如何进行营销布局，谋得红利？“江湖白酒”粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲认为，市场有二元法则，中国白酒年轻化需要走出除“青春文艺”之外的第二条路，即“热血江湖”。短视频聚集了海量的年轻用户，而且是讲述品牌故事最合适最生动的形式，是天生适合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。品牌因美好而存在，新消费品牌像粱大侠就是打造“高品质、高情怀、高颜值”，即“真、善、美”，而短视频是传递真、善、美的最好形式，可以有效为品牌赋能。粱大侠在抖音等平台做的一系列尝试，为其创造了2019年同比600%的销量增长。而针对KOL带货问题，AdMaster北京办公室总经理赵晨希(Julia Zhao)带来了她的观点。2019年短视频、直播类社交平台创带货新高，主播、KOL成为社交营销中不可或缺的力量。KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL传播品牌的信任度、推荐度和购买力高于全球水平。但实际的营销过程中，粉丝与品牌TA不匹配、KOL属性与活动推广内容不吻合，乃至翻车、注水等问题，都是行业共同勉励的难题。基于此，过去的几年里，AdMaster 通过独家智能去水模型、KOL 选择评估管理系统等系列AI 应用解决方案，助力品牌KOL 营销ROI 最大化。她表示，随着AI 技术的快速发展，AdMaster 知识图谱技术可以快速、高效帮助品牌精准找到与campaign目标匹配的KOL组合方案，实现粉丝触达和营销价值最大化。同样作为平台方，小红书品牌营销策划负责人胡忆阳提出“做不一样的短视频”。小红书相信用户的审美是在不断提高的，他们需要的内容不仅是轻松娱乐，也不仅是热点、爆点。他们会越来越需要那些能带给自己启发，能让他们的生活变得更美好，能沉浸其中找到代理满足感的内容。也因此，小红书建议品牌和用户一起共创真实，向上，多元的短视频内容：在真实的场景下，用多元的角度呈现出积极向上的生活方式。同时，她也提到找到好的传播方式只是一个放大器，对的产品才是关键。而找到对的产品需要消费行为本质的理解，小红书发现现在年轻人消费行为的背后其实是一种自我表达。满足了消费者自我表达需求的产品会自主传播。短视频行业发展的几年间，MCN行业迅速崛起。作为品牌、KOL、平台之间的纽带，MCN越来越向专业整合营销迈进。峰会短视频版块，快美Beauty Q 创始人& CEO 陆昊从KOL、平台、品牌等角度分享了他的观点。快美聚焦“新品牌”整合营销，注重“品曝”大于“爆品”。爆品短、频、快，但易被消费者忘记，持续的品牌度及曝光度才是长效留存的核心。而打造爆品的关键，需要建立全方位稳固桶壁，即认知壁、安利壁、带货壁、用户池壁。网红经济推动营销变革，也为时代带来了更多可能。缇苏创始人&CEO 施杰分享了消费型网红为营销带来的诸多改变—— 流量入口由传统媒体变为社交网络，购物路径也就此被重塑，品牌从0到1的创业门槛降到最低，大量新品牌因此爆发。同一个十年内，社交网络、社交电商、国货品牌集中爆发，这一切也有消费网红的助力。缇苏作为专注于孵化消费型网红的MCN，致力于满足好社交网络用户对消费类内容和商品的需求，打通从红人孵化到电商转化全链路。楼氏集团作为国内最早的一批MCN，如今也面临转型和变革。本届金触点峰会上，楼氏创始人袁琢分享了他的经验和思考。从搭建段子手生态矩阵起家，抓住双微早期红利，楼氏较早地树立了品牌地位。但与此同时，随着短视频等多样化内容形式崛起，多年平台迅速发展，用户开始分流。面对外部竞争、资源和人才流失、行业迭代的多重挑战，楼氏从自身基因出发，小心谋变。通过高效建立MCN矩阵、艺人签约和孵化、进攻小众垂类等方式探索MCN的更多可能性。2019金触点第一天，为行业带来了一场酣畅淋漓的知识盛宴。明日娱乐与内容营销、出海与跨境营销、国潮与文创三大版块还有更多精彩内容，敬请关注！
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