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中台的概念对很多人来说并不陌生，数据中台在国内最早是阿里提出的，2018年真正火起来。随着企业面临流量红利消退、获客成本攀升等压力，行业对数据中台的谈论越来越多，一些走在数字化转型前列的企业开始搭建数据中台。营销数据中台到底对品牌方有哪些价值？在实践过程中又会遇到哪些挑战？ 12月18日，金触点·2019全球商业创新峰会上，nEqual（恩亿科）北京业务总经理崔毅杰和雀巢大数据中心高级数据经理段磊分别从营销技术服务提供者和品牌方的角度分享了他们对于营销数据中台的看法。 对于品牌方来说，比如雀巢，以前利用数据在进行投放与竞销时，面临无法实时监控更无法实时调整的难题。为了提升营销效率，并可以实时优化策略，雀巢在已搭建 DMP 平台的基础上与 nEqual 合作建立 CDP 形成可联动的营销数据中台，不仅满足消费者全链路分析，更可实现对消费者的消费生命周期管理，沉淀数据资产。 基于与众多品牌主的合作经验，崔毅杰将营销数据中台的价值总结为数据链接、效率提升和辅助决策。当然在数据辅助营销这件事上，也会受到很多因素的干扰和挑战。在段磊看来，营销大数据效果好不好主要受数据质量、业务目的、平台能不能用等因素的影响。而挑战则主要来自于各个数据独岛的整合难度大；短期利益与长期投资难取舍；持续跟进日益严格的数据相关的法律法规等。 因此，崔毅杰表示，好的营销智能平台应该做到三通两化，即场景通、数据通、AI 通以及系统交互的统一化与应用模型的乐高化。除此之外更多的是品牌方内部思想上的统一，在消费者的触点基本全盘数字化的阶段，能否将数据作为核心驱动力去构建企业自身的竞争力与护城河。 以下为嘉宾对话实录： 崔毅杰：今天有幸请到雀巢集团大数据高级经理段总，跟大家就营销数据中台分享一些观点。因为nEqual最近十年时间都在营销技术领域耕耘，这几年讲的比较多的营销中台概念一直在做，我们跟雀巢已经合作了四年，雀巢集团三年前搭自己的DMP，这几年在营销智能方面做了很多尝试，在快消领域也是走在比较前面的公司。 我们想讲一下我们观察到的趋势：数据中台和业务中台，是阿里提出的这个概念。这两年也比较火。我觉得有些企业走的比较快，可能自己已经尝试做自己企业内部的数据中台或者业务中台，而有些企业还在观望、在思考营销中台到底给品牌带来什么价值，到底怎么衡量它的成功与否。今天我们跟雀巢一起交流，从品牌方、企业主的角度去看，还有从nEqual营销技术服务提供商的角度去看。 那么，怎么理解营销数据中台对品牌方的价值？段总可以分享一下雀巢怎么看，因为品牌方拥有最直接的感受，我们的营销数据中台到底对品牌带来什么价值？ 段磊：我们几年前搭建了DMP平台，但是只是我们自己的数据人员在用，因为它的应用程度不高，所以我们今年和nEqual做CDP，就是它的升级。我们以前用数据进行投放、竞品营销，现在我们去做自动化的运营还有用户的激活，以前我们做市场活动我们都是很传统的，可能提一个投放要求，投回来我们自己分析一下投放的效果，但这可能是投了三四个月的事情，中间没有任何调整，也不能实时监控。我们现在想说这种事情可以为了效率提升，及时调整我们的策略，所以我们准备在中台的基础上做，也不能说实时，但是可以说准实时，比如说当天可以监测一下今天的情况，然后对我们今天的内容触达还有消费者人群进行调整，使他的转化更高一些。 因为我们是集团市场部的数据，所以我们的指标，我们只要把全链路分析清楚就可以，但是我们现在的要求，我们搞清楚最后转化多少？和线下销售团队紧密合作，有多少人进去买我们的东西？我们要核算清楚。所以我相信我们在中台，我们的CDP建立以后在这个方面会有更高的提升。 崔毅杰：其实这是我们跟更多的品牌主合作中能够看到的，数据中台比较显性的特点。一方面就是数据的链接。其实我们可以把营销相关的全部数据进行链接，包括雀巢所有子品牌，子品牌的消费者的行为数据和购买订单数据。另外，大家可以考虑把数据概念放宽，不仅仅是局限在消费者的数据，还有我们内部营销的数据，比如传递给消费者的，不管是视频或者内容都是数据的一部分，包括我们做获客的时候，获客策略也是可以是数据。所以，营销数据中台价值的第一点，是我们可以把全部营销数据进行链接，这是数据中台最核心或者最基础的一个点。 另外是效率提升，因为有了数据，包括我们的策略和物料进行数据化以后，可以对效率进行提升。因为雀巢在过往可能在优化投放上，最少都是以周为单位进行获客优化，其实有了数据中台，我们可以做到以天为单位，甚至半天。我上午把传播做出去，下午就可以想第二天的优化方式是什么，效率可以极大地提升。这也是我们认为数据中台，让传统的营销可以变得更敏捷的原因。第三，也是我们接下来一年的尝试，就是CDP用来辅助决策。除了数据链接、提升效率，其实决策层面通过数据挖掘和闭环学习，可以去给一些决策的建议。因为对于品牌来说，我们可能回到十年前，大部分的决策是基于经验；随着第三方监测的兴起，我们从单纯靠经验变成同时依靠统计数据做决策，至少看一个报表，看一下今天的情况，而不是纯凭经验和感觉。再往下走我们可以从统计级的数据做到个体，我可以看到更细的消费者的群体。到今天，数据中台可以让机器辅助我们做决策。这三点是最核心的数据中台带来的价值。 第二个问题就营销大数据效果好不好受什么因素影响？ 段磊：这是特别好的问题。我们自己总结了一下它的效果好不好到底受哪些因素的影响？我们之前辅助我们的业务单元做各种分析，理清各种人群的特点，但是活动一开始我们不知道做的比较精准还是人家的活动特别好，视频特别厉害，请的明星特别牛，我们都不知道，因为这几个很难衡量，这几个因素各占多少百分比。所以我们自己总结一下，我们在数据辅助营销这件事情，到底哪些地方是影响我们能力的？第一个是数据的质量行不行，现在内容数据我们有很多业务单元，比如奶品、婴儿、咖啡，这些都是大的，都有自己的数据系统，还有线下零售，但是这些数据维度比较少，基本是会员的基本购买情况，但是如果使用外部数据不是很精准，我们一般得到人家喜欢什么，喜欢前三位是旅游、运动等等，但是这对于现在的精准投放已经不足够，所以我们说这个数据必须要，第一尽可能小的颗粒度去打这种标签，去归类人群，另外就是维度比较丰富，比较能够知道他到底能够被什么打动？他的点在哪儿？这是第一个数据的问题。 第二个我们认为是业务的目的，是不是很单纯？我们发现很多事情，我们已经尽力了，但其实只是数据的外壳，我们说我们用12345个人群做消费者触达，不同的内容，各种内容，但是我们最后发了同一张券，问我们的业务人员是为什么？他们说怕两个人互相认识你有我没有，然后会投诉，其实他们也有为难的地方。所以我们做事情的时候我们的目的是什么？所以我们做不同内容，我们下定决心做针对不同人群的内容，这个决心很重要。 第三就是平台好不好用，我们现在我们自己用，但是我们也希望业务人员也用，他们也有需求，他们说比如我写文章，我想说我自己去把这些内容发给我的消费者，我只是监测他看一下效果。但是现在中台不太支持，但是升级以后我相信这是他们很大的要求。所以我说效果好不好，我们自己认为主要是数据好不好，目的行不行，还有平台能不能用。 崔毅杰：我们对营销中台是否成功可以总结为三通两化，第一是场景通，因为业务要能够贯穿，营销中台或者营销大数据，它的场景应该是以消费者为核心，第二是数据通，因为每个企业可能自己有很多的数据，不管是CRM或者媒介，它的数据一定要通，第三是AI通，看能不能形成营销闭环，从它的投放到效果监测，这个通了以后才会用机器学习辅助决策。两化，一个是系统交互的统一化，还有应用模块的乐高化。统一化，尤其雀巢这类大企业，它不是空白之地什么都没有，我们的企业都有多个自己的营销系统，这里怎么让业务人员可以基于自己的应用场景去使用，这对效果的影响非常大。最后是应用乐高化，我们怎么兼容到已有的系统里，这是从我们的角度去看比较重要的三通两化的部分。 除此之外更多的是品牌方内部，尤其是思想上的统一：大家认不认为是以数据为核心驱动力，这是需要达成共识的，这样我们才能推进整个企业的增长。这个上面如果大家不认可，其实推进过程也很困难。其实就我们的经验来说，因为我们服务的甲方很多，其实这是对传统观念的挑战。因为过往我们做营销，数据不能决定一切，也会讲不能以数据为核心。但是到今天，消费者的触点基本全盘数字化，我们以前都是按职能划分部门，有做社交媒体的，有做媒介的，那么未来是不是能够以营销中台为核心去做协作。未来，我们都是以数据作为核心驱动力，作为新时代的生产资料，帮助企业构建自己的竞争力和护城河。 我们说到搭建营销中台的过程中可能有一些挑战，刚才提到有内部挑战也有外部挑战，那么雀巢内部或者外部有没有什么挑战？ 段磊：其实我们遇到的最大挑战可以分这么几个方面。首先是我们其实作为一个大的公司，可能大家也清楚，每个人都想统一数据这个江湖，但是这个江湖很难统一。比如我们收集很多数据，消费者的购物行为或者ID，但是每个都不太一样，就是在整合的时候是遇到了很多问题。所以这是我们要用雀巢ID统一他们，这个事情我们在上一家公司的时候就想做，我们是豪华车企我们想统一，但是太难了。如果想统一人，想统一车，但是这个车种类很多系列很多底盘很多，所以没有办法做。我们现在雀巢也是，除了人还有产品，我们的产品更多，比如说一款中老年奶粉可能四五个系列，SKU几十个，我们想统一起来很难，很多部门想做这个事情，最后落我们这儿，因为我们有DMP的先机，所以在这个基础上进一步增强它，这是第一个挑战。 崔毅杰：刚才讲数据中台的第一个价值就是连接数据，这个过程中最难的不是链接消费者的数据。其实现在的现状，大媒体集团有自己的壁垒性，包括数据的连通情况，包括国家的政策收紧，其实都对数据的连接产生一些挑战。另外，我们在营销过程中用什么策略？我们用什么策略触达消费者？其实这些东西往往企业做数字化的时候是没有考虑的，所有的策略放在PPT，没有积累成一个行业知识。营销中台可以帮我们，把行业经验进行积累和数字化。 段磊：是的，确实放在PPT里但是没有放在自动化和可视化的地方这是我们需要努力的。第二点，效果的体现，雀巢业务单元的特点特别明显，不见兔子不撒鹰，如果没有让他们看到价值，如果没有接触更多消费者招募更多会员，如果没有实现这个目标，他们不太信任你。所以我们在向这个方向去努力，去连通内外数据，还有一些算法，去帮助他们实现这样的目的，这是比较大的挑战。 崔毅杰：这是我们服务各种品牌会考虑的事情，你的短期利益和长期投资如何去平衡。短期利益和长期获益的平衡，在营销中台或者数字化转型中也是很重要的部分，或者说是一个难点。 段磊：我们现在的法律法规越来越严格，我们经常会参加网络安全法培训，我们坐在第一排，律师告诉我们说，你们一定好好利用这些数据，所有的东西必须合规，包括小程序的也是。你怎么去获得或者说原来我可能有一些死粉，但是怎么激活他们怎么让他们加入我们，这是一个比较大的挑战。 崔毅杰：安全这个问题，从去年国家出台数据安全保护法，我们也开始给很多企业做数据安全方面的培训。可能所有的企业都要更加在意，不仅是数据的保密性，还有如何合规。因为很多情况我们都要考虑数据是不是合规？我们是不是合法使用？这是一个挑战。往往这类的知识，过往企业没有太在意，因为这是很新的东西，所以数据安全也需要提到更高的等级上。 最后，大家一直强调流量红利消失、流量变贵，那么2020年的大数据营销的趋势如何？ 段磊：我们分享一下我们自己的看法，但并不一定是趋势。第一是我们自己把自己手里的数据运用好，我们目前有比较大量级的数据，这些都是会员，我们在想奶品会员能不能跟咖啡的会员做连接？我们的会员能不能跟影院体系做积分？比如跟京东做京东豆的兑换？因为我们要扩大自己的池，首先在内部激活自己的数据。第二点，我们充分利用这个平台的红利，比如说想用户之所想，为他提供更好的服务，这是肯定的。因为确实现在流量是真的很难争取，我们之前有一些新产品想上直播，我们找薇娅，但是太难了，她自己的团队选品很严格，所以我们也要利用我们的趋势。比如这波粉丝到底喜欢什么？然后我们上这种直播或者活动的时候，我们就要针对他的粉丝，这样的话跟他的合作可能也会比较顺利一些。 最后一点，要利用现在新的技术来去做更好的产品，来做创新的东西，比如说我们现在做知识图谱，自然语言的分析，我们要更清楚的了解消费者到底喜欢什么？什么东西能够打动他，这些不是随便采访几个人能够告诉我的，所以我们从电商的途径找我们的消费者，到底你怎么接触他？怎么卖东西给他？他喜欢什么？以此作为研发的依据。 感谢优酷为本次峰会提供的直播服务，点击“阅读原文”可查看视频详情！ |
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