 有数据预测，2020年电商直播领域市场规模将达3000亿。 如今，全面爆发的直播电商已成为品牌营销新标配，疫情爆发又加速了品牌直播布局。如何最大化直播电商红利成为2020年品牌面临的共性机遇和难题。 纵观行业现状，主播马太效应明显，薇娅、李佳琦等头部主播屈指可数，且合作价格飙升，大量腰、尾部主播人效低、带货难。直播公域流量难得间，培养自播团队、深耕私域流量成为品牌的重要发力点。 他山之石，可以攻玉，先行品牌的成功实战经验，可以供后来者借鉴。就TOP君观察，休闲零食品牌百草味早在2017年便布局电商直播，且在2019年交出“直播间全年带货1亿，进入天猫双11美食直播十强榜”的成绩单。 1年带货1亿背后有哪些营销心得？闻名业界的“百草味主播天团”是如何炼成的？百草味营销总监邱锦给出答案。 百草味营销总监邱锦 2017年10月，百草味开启店铺自播，备战双11。 彼时正值社交电商风口，兴起近一年的直播电商虽已不是新鲜事物，却也远未在品牌间普及。而3月和多红合作，5月和薇雅做专场，7月合作3个专场，瞄准早期红利，百草味以弄潮儿之姿跃入直播电商蓝海。 谈及试水直播电商的原因，邱锦表示有两大洞察和两层期待。 首先是行业洞察。随着淘宝直播、蘑菇街等平台大力推进直播，给予主播流量扶持，主播数量不断增多，带货效果可观，直播电商风口渐成；其次是用户洞察。千禧一代没有时间精力搜索再跳转，而希望快速、直接找到对自己有效的东西。直播中有人全面说明、展示，能在最短时间内把有效信息传递给消费者。双向互动下，用户会更信任主播，将其视作身边的推荐官、严选官。 诉求上，最直接的是满足客户服务刚需。“双11期间用户有很多与产品、品牌相关的问题，一对一客服接待压力很大，直播间不仅可以一对多服务，而且是真人解答，用户体验更好，是很好的客户服务出口。” 更长远的考虑是形成人格化品牌，与用户建立强情感连接。“品牌是一个看不见、摸不着的东西，但如果通过主播这样有血有肉的形象和消费者沟通，消费者无形中会把品牌和主播连接，形成人格化品牌。”邱锦表示直播间是品牌积累粉丝，建立与用户强连接的绝佳阵地。定期和用户像朋友一样聊天间，百草味直播间积累了很多真爱粉，形成“新粉有问题老粉解答，遇到攻击和质疑立刻有人维护”的良性生态。 一发而不可收。2018年直播间带货2000万，2019年初，百草味对照薇娅的设备采购，在公司内部专门打造直播间，并在2019年带货1亿，入选“人气直播间”。 “百草味主播天团”的炼成 “1年带货1亿，双11期间带货2000万“亮眼战绩背后，是内部孵化、能打胜仗的“百草味主播天团”。 百草味主播天团 虽是“天团”，但人数并不多，且大多是“从员工中来，到员工中去”的兼职主播。据邱锦介绍，目前百草味共有12名主播，4个全职，8个兼职，平均95后。虽不多，却很“精”，风格多样，能满足日常12小时、大促24小时的直播需求，其中两个2017年开播至今的头部主播登上2018、2019的淘宝爆款清单晚会，直播平均ROI高于1:30。 亲和力与战斗力齐飞的主播天团背后，是百草味日臻成熟的遴选和培养体系。 主播的选择向来是技术活，员工中选主播尤甚。邱锦表示百草味选主播要“三看”，一看个人形象，要有特色，以便后期建立个性化人设；二看口条，语言表达要流畅，说话节奏合适，有梗加分；三看对品牌和产品的热爱、熟悉度。“主播代表品牌形象，主播热爱产品，被用户喜欢，品牌才能被用户喜欢。” 初选后进入拼耐力的遴选环节。“很多人是一时脑子发热，觉得好玩，并没做好长期上播准备”，据邱锦介绍，为了避免“三天热度”，会先让新人在小号播一个礼拜，试试一次播4小时，没人互动、自言自语、高负荷的情况下能否坚持下来。 之后便是实战。据邱锦观察，建立差异化人设对于主播IP化及带货效果至关重要。比如现在的百草味主播天团中，有单眼皮、八块腹肌的韩系小哥哥，性格豪迈的大哥型御姐，温柔有亲和力的邻家小哥哥，软萌的可爱型小姐姐......不同个性的主播各有其专属粉丝团，共同构成百草味高粘性、多元粉丝体系。 定期培训必不可少。硬性的用词规范外，会定期抽查直播视频，回放、评分，统计其间的介绍、回答时长，共同分析、探讨，优化直播技巧。 更有效的助推剂是考核机制。据邱锦介绍，百草味主播的薪水是小时制，如果销售额达标还有奖金。时薪依主播等级而定，主播根据综合测评分为头部、中腰部、新人主播；奖金依月度综合得分而定，销售额外，互动时长、粉丝评价、粉丝量级也是重要考核因素。 自家主播天团“精耕细作”外，邱锦表示特殊节点也会和契合度高、带货力强的主播合作，并对直播效果进行数据分析，转化效果好的主播会被纳入主播库，按转化效果分级，头部主播除了主打爆款商品，还有机会拿到具有市场潜力的新品。或和代言人合作直播，2017年与时任代言人杨洋合作的“百草味杨洋演吃会”就获得不斐声量和销量。 未来 直播驱动活动，拓品类做工作室 两年多深耕间，百草味直播间人均停留时长达180秒，聚集私域流量，成为极具战斗力的品宣品效先锋军。其间，行业生态发生剧烈变化，百草味也应时而变，展开新布局。 “2019年的爆发后直播电商成为一个新行业，生态一片利好，但红利下整体比较浮躁，很多人没想好为什么做，缺乏清晰目标。”邱锦表示，行业炒热后主播费用水涨船高，而大部分主播带货效果一般，RIO远没有2017年让人惊喜；店铺自播上，暴涨的需求下，新主播来不及成长，断层明显，相应的产品力、物流力等外部承接也跟不上，效果难落地。 基于此，邱锦给新入局品牌三个建议，一是加强内部主播培养，打造自己的主播天团，精耕细作、细水长流，才能真正与用户产生强连接；二是主播在精不在多，主播代表品牌形象，良莠不齐容易产生不必要的品牌消耗，所以要着力培养专业、头部的主播，形成头部、示范效应，而非采取人海战术；三是重运营和活动策划，提升用户体验。在邱锦看来，直播间是品牌自媒体，要用媒体思维做运营。如百草味会随节日和热点更换直播间背景，为主播做特色装扮（如圣诞节男主播装扮成圣诞老人、女主播装扮成麋鹿），推荐契合产品，每月7号为活动日，为粉丝发福利，增强粉丝粘性和互动性。 新行业生态下，百草味也展开新布局，基础的场地、设备、人员升级外，主要有“直播驱动活动”和“拓品类做工作室”两大突破。 “直播驱动活动”本质是增强直播在整体营销中的带动作用，通过直播推出爆品，而非把爆品拿到直播间售卖，直播驱动选品、整合营销而非活动驱动直播。 “拓品类做工作室”从2019年就开始尝试，不止播百草味产品，还和其他品牌做联播，推荐美妆、服装、电器等产品，其间“百草味主播天团”的专业性受到认可。邱锦表示，之后会尝试工作室化，提升主播专业度，拓宽品类服务消费者。 直播电商风口已至，狭路相逢，思路清晰、运营力强品牌胜。元年过后，直播电商将如何颠覆行业格局？商业市场见。 |
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