“女人真正的快乐，护肤品会告诉你”，最近抖音这只爆火的搞笑顺口溜视频，出自红人@多余和毛毛姐。视频中他化身美妆柜姐，上演花式种草大法——“夏天出来玩，皮肤要打伞，脸上有点斑，美白下一单......皮肤好了再化点妆，哪个敢和你刚”，毛毛姐姐典型的“无中生有暗度陈仓”式表演，引发粉丝强烈共鸣。看完TOP君只想评论一句“在？把安在我家的摄像头拆了谢谢！”从这个并不算严格意义上的美妆视频引发的用户反响来看，抖音用户对美妆产品的需求十分强烈。而在近期发布的《2020巨量引擎美妆白皮书》（以下简称“白皮书”）中也可以看出：2019年美妆行业内容大幅增长，从内容到互动增势都占领上行通道。抖音内容量和关注量均翻2番，行业增速跑赢大盘；今日头条的增量爆发则集中在年中时段。成分党、测评党、教程党......美妆赛道已经高度成熟和细分，且每一种细分内容都能在聚集大量时尚、爱美用户的抖音找到土壤。巨量引擎早已成为用户种草必看、品牌营销必争之地。美妆内容强势吸睛背后，最直接的原因是平台内容生态的成熟，尤其是“为美发电”的创作者生态。除了毛毛姐这样的红人创作者，在抖音上，你还能看到如隔壁小王的素人创作者，因掌握美妆独门技法一夜成名；也能看到各家的“老公”“老婆”——明星大腕纷纷入驻，分享私家珍藏、为美妆产品站台种草；更有品牌官方下场，玩蓝V号、挑战赛6得飞起，联动内容生态引爆全平台，“抖音同款”迅速出圈。小众有趣的特色圈层是抖音素人创作者的“圈地自萌”、抱团取暖。如“颜值党”，2019年播放量同比增长492%，“熬夜党”同比增长416%，“贵妇党”、“手残党”、“学生党”、“元气减龄”等同比增长均超过200%。他们既是内容的生产者，也是引领行业潮流趋势的风向标。红人数量及其粉丝基数也更上台阶。2019年红人数量增长高达424%。除了“抢空”所有女生钱包的@李佳琦Austin，靠剧情向内容走红、可A可甜的@叶公子、萌宠与美妆“双杀”的@爱与二歪 都是2019年新兴的种草王，三人“霸占”了抖音美妆达人内容影响力榜Top3。明星和品牌的强势联合，则更加助推了内容与商业的“一箭双雕”。2019年，杨幂成为雅诗兰黛全球代言人，在抖音掀起一波话题热搜和种草狂潮，333、420，杨幂色一时间“百柜难求”。李现则变身美妆博主，在线试妆种草雅诗兰黛沁水粉底液，掀起“现男友同款”热潮，李现同款相关视频内容累计共超4.7亿次播放。兰蔻与其亚太区代言人，则根据营销节点展开密切合作，尤其在如双十一“玩了把大的”，从TopView到站内短视频，小黑瓶、粉水再次引爆美妆用户群体关注。在与美妆品牌品牌共创的过程中，无论是在抖音还是今日头条，男明星的影响力更为突出，为“老公”们花钱，美妆用户不来虚的。国际品牌走人气明星路线，不甘示弱的国货品牌则更加深入平台达人生态，成为一方割据势力。完美日记2018年就已入驻抖音，第一条视频点赞破2千万，此后更是玩转红人经济，美妆、剧情、vlog，从头部到素人，有的放矢，打造出国民级化妆品的声量；花西子更是“长”在了李佳琦的账号上，通过这位种草“魔鬼”打造出散粉、口红等众多爆款。要说面膜、口红、精华液这些常规产品，TOP君也囤过不少，毕竟风太大了咱扛不住啊。但本君发现，近一年抖音上流行的越来越多的品类让人看不懂了，什么蛋蛋面膜、泡泡面膜、空气唇釉、蘑菇气垫.....播放量动辄上亿，难道是本君老了？仔细研究发现，在竞争激烈的美妆赛道，以新概念、新包装、多元细分品类反复打动用户，是美妆品牌近年兴起的一大营销手段。将品类张力发挥到极致，在消费增量有限的情况下，通过拓宽类目边界，最大程度激发消费潜力。丰富的产品形态偏好，终究是因为有平台会玩、会买的多样化用户群体。2019年12月，美妆行业种草用户的渗透率超过三成；2020年1月，抖音日活突破4亿，意向人群以18-30岁的网生女性为核心，多元、细分的特征越来越明显。首先巨量引擎美妆用户对消费行业普遍广泛关注，目光遍及文化娱乐、家庭耐用品、快消品，今日头条用户群体的兴趣甚至扩展到餐饮、体育运动、商务服务。他们既展现出多元的兴趣偏好，同时在这样多样化的平台下，对各种跨界玩法、花式产品的接受度也很高。其次，不同年龄层的偏好品类有所差异。抖音与今日头条的用户都展现出年轻群体与熟龄层的偏好分化，24-40岁白领阶层彩妆护肤均不误，而熟龄群体更注重护肤，面膜、面部精华、眼部精华已成为他们必不可少的保养必需品。再者，从性别角度看，男性不再仅仅是美妆产品的旁观者，尤其以95后精致boy为代表，成为美妆产品消费大户，但在品类上，男女的偏好是比较”有壁”的。女性对美的追求更为执着，从彩妆、基础护肤到科技护肤，对美妆产品寄予全方位厚望；而男性偏好以护肤为主，彩妆类目热度也在提升，口红、粉底依然受到高度关注。可以看到，在多元用户需求的驱动下，巨量引擎美妆赛道越来越注重细分、精准营销，从群体行为中洞悉市场商机，才能把用户牢牢“锁死”。在明星、达人内容共创的强种草氛围中，针对新鲜事物接受度颇高的”神仙”用户群体，抖音平台不断发力新兴内容、营销模式，其中直播电商，自从去年提上日程后，已逐渐成为红人人手必备的内容营销工具，粉丝们更是拿出了追综艺的势头来追直播。在戏精@董代表 的直播间一边购物一边听段子、在@大狼狗郑建鹏&言真 的直播间看小夫妻的爆笑表演并将其售卖的家庭生活用品等与内容强相关的产品一抢而空。在直接靠直播电商起家的@呗呗兔 那里，一口自带相声感的天津话和实用技巧干货，迅速圈粉，去年由阿里妈妈发起的双11卖货王争霸赛中，排名远高于牛肉哥、李佳琦。@仙姆Sam 则通过持续输出堪比“压缩饼干”的干货，经历长时间的粉丝原始积累后，于2019年底初尝直播带货，一周内直播导粉200W。经过今年1月份初步的直播经验沉淀和成长过渡期之后，2月开始密集发力，直播间单场观看人次突破100W。不仅如此，大量尾部达人优先试水并取得了关键性突破，排名前10的主播中70%粉丝量不足50万，但在2月却收获了百万级观看人次，甚至有些单场直播间最高能达到粉丝量的数倍。可以看到，抖音平台独有的生态赋予了直播带货不一样的可能性。用短视频内容吸引粉丝、建立信任，引流到直播间，高人气的直播将在直播广场、同城页得到推荐，将公域流量引入直播间进而转化为粉丝，这样的双向导流更有利于红人突破量级、出圈，也为腰尾部达人冷启动提供了机会，短视频+直播完美实现了“种草+拔草”的精准营销和商业链路。在对创作者、内容、受众、平台生态的全面了解之后，品牌应该如何落实、制定一套精准的打法？TOP君总结了白皮书的精髓，提出以下建议供参考：简单、直接的语言对用户购买行为能起到巨大的引导作用。“种草！”“网红！”“买它！”招招“致命”，有效吸引用户关注，实现视频播放量的爆炸增长。
而由于圈层差异，美妆人群风格和内容上偏好各异，技术党专注化妆教程，手残党追求简单有效，而熬夜党是不熬没有准备的夜，他们关注的是“越夜越美丽”的妙方，品牌只有投其所好，才能一呼百应。首先，美妆用户搜索行为呈明显周期性变化。无论抖音还是今日头条，节前一个月的周末是起量的节点，周末通常是搜索的高峰。把握投放节奏，提前“排兵布阵”，投放更高效。并且，美妆行业周期性强，不同产品营销节点分散布局，把握营销重点，才能最大化提升营销投放效果。其次，美妆用户对新闻和视频的使用场景呈现出时段特征。通勤时间以新闻资讯为主，睡前短视频活跃度较高，根据不同场景下的活跃动态，分时段组合投放是最佳选择。最后，在投放选择上，抖音和今日头条美妆人群的特征明显分层，抖音端美妆人群的性别占比、年轻与熟龄用户占比接近平衡；头条端则是男性美妆人群较高，成熟用户占上风。结合用户属性分布，精准投放效率更高。抖音官方加V认证，是提升品牌权威背书的利器，同时可以促进品牌私域流量沉淀，让用户从“初见”到“忠诚”，最终实现转化。而挑战赛作为抖音的核心资源，搭配有趣话题、创意贴纸、适合品牌的内容形式，让品牌声量近一步出圈。而在这段特殊时期后，美妆行业将迎来全新窗口期，直播更是全方位激发线上营销的活力，通过《巨量引擎2020美妆白皮书》深入了解平台内容、营销、用户生态，玩转营销释放更大势能，咱美妆品牌从不会输！
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