乌镇VS西塘，江南双子星的“爆款”运营哲学

本文通过将乌镇和西塘的开发方向、景区定位、产业规划、运营方式、宣传策略等几个方面进行深入的分析比较。以文旅起家的乌镇正在逐步向其他产业不断融合发展，形成一个综合性的特色小镇；而拥有不错基础的西塘也正在不断向文旅行业迈进，二者各具特色。

古镇爱好者的千古难题：去乌镇还是西塘？这对“双子星”是如何走上截然不同的文旅发展道路？到底谁才是江南古镇里的NO.1?

江南古镇“双子星”：乌镇VS西塘

乌镇和西塘同是江南六大水乡之一。2002年黄磊和刘若英主演的《似水年华》在乌镇拍摄，让乌镇人气大涨，也奠定了其鼻祖地位。2007年刘若英为乌镇代言，留下了那句经典的台词：来过，便不曾离开。后续的乌镇互联网大会、戏剧节又将乌镇带入新的元素。

西塘以“生活着的千年古镇”而闻名。汤姆克鲁斯的《碟中谍3》曾在西塘取景，电影中阿汤哥在河边长廊上奔跑的身影至今还深留在大众印象中。近些年西塘的发展势头也颇为凶猛，一年一度的“汉服文化周”活动就在西塘举行。

然而，根据数旅“国内旅游景区影响力排行榜TOP20”榜单显示，乌镇在所有古镇中排名第一，排在所有景区第11名，西塘则并没有出现在榜单上。到底是什么导致了这一情况？

乌镇是“假的”？？？

上世纪90年代末的乌镇经济落后，不仅经济总量在桐乡各乡镇里排名倒数，而且严重缺乏支柱产业，除了一个破败不堪的茅盾故居，几乎一无所有。万般无奈之下，乌镇走上了古镇开发的道路。可以说，乌镇的文旅产业是在没有其他工业基础、一穷二白的基础上逼出来的。

在开发的早期阶段，“西塘有味、乌镇太假”一度代表了人们对两大古镇的印象。那时乌镇的吸引力不如西塘，但乌镇的过人之处在于，它始终围绕体验来开发和营造景区，通过不断的创新和实干来放大差异性，形成竞争壁垒。这些年乌镇开发团队始终没有变过，相关规划是连贯的；因为开发早，搬迁原住民的成本不高，为后来景区统一规划、统一管理打下了基础。

打一开始，乌镇就目标明确，认准了要往古镇旅游开发的方向发力。所以我们看到，从最初的茅盾文学奖落户乌镇，到后来的木心回乌镇定居，再到乌镇戏剧节的打造、互联网大会的举办……每隔几年，都会有新的文化元素和事件亮点植入乌镇。景区范围也从东栅扩展到西栅，面积一直在变大，现在又推出了乌村。

可以说，乌镇之旅其实是符号和氛围之旅，这里的恬淡宁静都是被旅游公司刻意装饰过的，大部分乌镇“原住民”也都是由乌镇旅游公司的员工扮演，民宿、水乡都被贴上高品质的标签。尽管古镇是“假的”，但体验和消费都是真的。

近几年乌镇最大的变化是从过去的看水、看桥、看古宅，变成可以看戏、展览，街头巷尾遇见的再不仅是熟悉的街坊邻里，来往更有无数有趣艺术家。从2013年第一届乌镇戏剧节仅有6部参演剧目开始，发展至今，乌镇戏剧节已成为推动中西戏剧文化交流的重要平台，是亚洲最具影响力的戏剧节之一。曾经一方江南观光型水乡古镇，在这个文化项目的开启后逐年丰富成长，转身成为一个文化小镇。

乌镇大剧院

2014年11月，首届世界互联网大会在这里举办，全世界的目光聚焦于此的同时，也将世界互联网大会永久会址的殊荣赋予了这个小镇。乌镇有了一个新名号：互联网小镇。连续五届世界互联网大会如同城市发展的“工程师”一般，让乌镇插上了互联网的“翅膀”，越来越多互联网科创企业在此落户。

特别是2017年12月桐乡市公布的《乌镇大道科创集聚区战略规划》，按照《规划》，乌镇大道科创集聚区将以乌镇大道沿线两侧各1公里范围作为规划控制区，形成“一轴、两核、四区”的空间布局。

“一轴”：即以乌镇大道为主轴，协调沿线建筑景观风貌，同时以“互联网+”促进形成集创新科研、生产应用、生活休闲于一体的产业大道。“两核”：即以乌镇和高桥为核心，形成互联网小镇暨江南水乡古镇与现代化新城区遥相呼应的格局。

“四区”：即由北至南依次划分为互联网产业区、时尚特色产业区、宜居智慧新城区、先进制造产业区四大功能区，围绕互联网产业、时尚产业、高端装备制造、新材料、汽车关键零部件制造等优势产业，引进各类高端业态。

《规划》给出了具体的时间表和任务书。到2021年集聚互联网创新创业人才8万人以上，地区生产总值突破800亿元，五年完成固定资产投资2000亿元，高新技术企业产值、服务业增加值、旅游产业增加值均占全市80%以上……简单通俗的说就是：以后乌镇不再只是个古镇了，也不再只靠旅游业这一条经济支柱了，而是要走更高大上的互联网产业之路。

同时，桐乡市还对部分行政区划进行了调整，乌镇面积也由此扩大了一倍以上。对于乌镇来说，这些都是巨大的利好。

西塘逆向而行，先“产”后“旅”

与此同时，西塘开发则走上了另一条完全不同的路。与乌镇“旅”而优则“产”相反，西塘属于先“产”而后“旅”。造成这种差异的根本原因，则是两地天上地下的经济基础。

西塘所在的嘉善县是浙江省唯一与上海、江苏两省都有接壤区域。作为以上海为窗口的长三角休闲旅游第一站，具有很强的区位优势和发展潜力。同时，西塘也一直是嘉善的经济强镇，西塘大舜集镇是中国有名的纽扣之乡，富士康、富通、中粮都在西塘投资有项目，嘉兴综合保税区B区也坐落于西塘。

西塘古镇旅游的兴起纯粹是无心插柳柳成荫。2000年后自驾游兴起，相比周庄、同里、乌镇等开发已久的竞品，西塘离上海最近，且因政府没有刻意去保护性开发，古镇反倒保留了许多原汁原味的元素，赢得了众多上海白领驴友的青睐，从而打响古镇旅游品牌。

为提升西塘的旅游体验，西塘镇政府先后编制了《西塘镇城镇总体规划》、《嘉善县西塘中国历史文化名镇保护规划》等文件。其中一个细节，便是按照与古镇核心区的空间距离，明确了四类高度控制区，确保建筑高度保持江南水乡精致小镇的整体风貌，实现了长三角地区难得一见的低矮小镇格局。

西塘面貌的营造，不止步于对新建建筑的规定，还有对老建筑的保护。始终尊重历史沿袭下来的现有路网、空间格局和生产生活方式，在不“大拆大建”的前提下，通过“微整容”包容着人与景的共生。如今，古镇核心区仍有2600多户普通居民生产生活，“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的村居生活仍在西塘古镇上演。

由著名词人方文山发起的一年一度的“汉服文化周”也成为西塘文化名片。众多汉服爱好者齐聚西塘，以扮演、舞蹈、书法、射箭比赛、国学·四艺活动等形式展示民族文化。但相对来说，汉服文化节对于提升西塘吸引力、增加客流量及景区收入的作用远远不如乌镇戏剧节，这种文化融合性还需要再加强。

去年由宋城集团投资投资100亿元建设的“西塘宋城演艺谷”项目开工奠基，将于2021年正式投入运营。西塘宋城演艺谷以“主题公园+旅游演艺”为核心运营模式，项目集“文化演艺、湿地公园、节庆会展、科技博览、休闲体验”于一体，一揽子满足沪苏浙三地西塘文化、旅游、演艺配套功能。

同时，西塘古镇景区通过联合旅创小镇共同打造景区定制型超级文旅IP，开始了深化旅游产业的尝试。相关漫画《西缘记》已在有妖气、腾讯动漫、网易漫画、爱奇艺漫画、新浪微漫画等主要漫画平台陆续上线。

现在的西塘是国家5A级旅游风景区、联合国世界文化遗产预备名录，年游客量达到800万。但相比乌镇，西塘在创新和景区开发发现显得有些后继无力。这是因为：首先，西塘景区内的物业多为原住民所私有，所以景区方面无法对其进行统一规划、合理布局。

其次，景区额外的消费收益大部分进了房东腰包。西塘旅游公司的主要收入来源于门票，但同时景区需要负担安保、环卫等开支，可用于投入景区改造提升的资金有限。

最后，因为景区地理因素的限制，很难像乌镇那样将现有的景区一点点的摊大，并通过景区的扩大获得更多的空间，植入更多的商业文化元素，进而吸引更多的游客，收取更多的门票。

结语

这就是乌镇与西塘的现状。未来，这对江南古镇的“双子星”又会何去何从？用一句话总结乌镇与西塘的未来就是：以文旅起家的乌镇，未来文旅产业的占比可能会下降；而本为工业强镇，一不小心上了文旅这条船的西塘，文旅度假或将迎来爆发期。

活动关注：疫后振兴—2021年1月10日-12日康养·文旅小镇游学考察-杭州站（可在文章尾部查看）

如今的人们

都被生活的压力所包围

总是梦想着

能在忙碌喧闹的生活中

寻一处世外桃源

能让自己慢下来

静下来、留下来、住下来、乐起来

不单是身体的乐

是身与心一起乐起来

在无锡灵山的太湖之滨

有一个叫拈花湾的灵山小镇

它取名于佛教中

佛祖拈花一笑的典故

从高空俯瞰

就如同佛祖手指拈花

这里的一山一水，一草一木

一石一叶，一门一窗，一杯一盏

乃至一只鸟叫，一片蛙鸣

一点烛光，一丝暗香，一串晨钟，一遍暮鼓

无处不是禅意，无处不是生活

小镇建筑以唐风宋韵为主

一幢幢米白色的建筑覆盖着青色的大坡顶

门窗和柱子多用木头制成

镇中点缀着小桥流水和园林小景

街区两边分布着茶道、花道以及禅修会馆

清雅禅意扑面而来

这里的一砖一瓦都是经过匠人

近乎疯狂的精心设计

就连随处可见的篱笆、苔藓

也是经过了多番挑选

茅草屋顶

居所最讲究的就是静中有动

小镇上的禅意建筑和景观

都要符合“会呼吸的”原则

就像从自然中生长出来的一样

为了让镇上的建筑达到自然禅意的效果

设计者们从全国各地乃至巴厘岛

选择了二十多种天然材料

放在一起进行日晒雨淋等各种测试

初选出8个品种

又请包括巴厘岛在内的当地工匠

在现场搭建茅草屋顶的样板

再进行为期100天的户外综合试验

最终找到了两种

既牢固耐用又美观自然的天然材料

一个小小的茅草屋顶

就整合了十几家专业机构和企业的资源与力量

前前后后“折腾”了十三个月的时间

足见其匠人匠心

竹篱笆

一直以为

村野院落中的篱笆

是再简单不过的存在

可到了拈花湾

却成了非常复杂的一道工序

空灵的禅意、艺术的质感

天然的美感、竹制品的韵律感

建筑需要的功能性

经过数月的尝试，综合大家的力量

也不能做到全部兼顾

几番苦苦寻觅

终于在国外找到了两位

七十多岁的竹篱笆“非遗”传人

手把手教自己编竹篱笆

后来

人们在拈花湾竹篱笆建造标准流程表

看到一组令人惊讶的数字

这里的竹篱笆搭建

共需使用29种标准工具

普通竹篱笆建造有29道标准工序

而竹丝竹篱笆

则要经过43三道标准工序

用心到极致

是一种绳锯木断、水滴石穿的境界

对美好居所的向往锲而不舍

在佛家眼里正是对善法的不懈追求

即为佛学中的“精进”

苔藓

分布于拈花湾庭院

池边、溪畔、树下的苔藓

或许是最不起眼的

但却是营造禅意最重要的因素之一

苔藓受空气、阳光

水分、土壤酸性等多种因素影响

很难大面积移植成活

这也注定拈花湾的苔藓铺植

将是一个很难完成的挑战

在拈花湾

每一寸苔藓，都有着丰富的故事

都是从遥远的大山

经过层层严格的选拨而来

为此，设计者们

专门设立一个苔藓基地

将入选的苔藓植入拈花湾的泥土

还要安排一位农学专家带领一个团队

每时每刻悉心照料呵护

为了让苔藓们能在拈花湾快活地生长

每片巴掌大的苔藓

都要整三次地形、浇三遍水

光是打理一块桌面大的苔藓

就要花上一整天的时间

6个月的时间

一部分大山中的苔藓

在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然

而这本身就是一种缘分

拈花湾明媚的阳光、温润的泥土、洁净的空气

甘冽的水分，还有主事者和园艺师们的用心

都构成了最关键的助缘

客栈

走在拈花湾

无意绕过一个街角，偶尔拐进一条小巷

就能遇见一间客栈

散落在小镇的各个角落

一花一世界、吃茶去、棒喝

一池荷叶、半窗疏影、门前一棵松、萤火小墅

芦花宿、百尺竿、云半间、一轮明月

无门关、无尘

这些客栈在禅意风格的设计思路下

 使用原木和棉麻材质

 处处隐喻东方美学的质朴

栖居拈花湾

体验的不仅仅是禅意住宿

更是一段与禅意生活的邂逅

初见拈花湾

山水石竹，清幽小巷

捎带着初春凉意的微风

透过茂密的树梢，伴随着婉转的山涧鸟鸣

伴随着远处潺潺的细水涓流声

木屋、石像，深藏在高高低低的树林里

“曲径通幽处，禅房花木深”的诗意跃然眼前

拈花塔上的铃铎妙音

拈花湖畔的芦花丛丛，唐宋风韵的香月花街

随处可见生活的禅机

一方远离喧嚣的净土，安放一颗浮躁疲惫的心

再适合不过

日光流转

疏影横斜，半窗疏影

感受时光斑驳

青竹、茶盏、斗笠、案几、木藤、茶饼

身在境中，心无所住

一碗茶下来，烦恼如烟，轻然消散

夜晚的拈花湾是绚烂的

华灯初上后的小镇伴随着熙熙攘攘的人群

亦有一种别样的风味

白天看看禅乐馆

百花堂、妙音台、拈花堂、拈花塔

逛逛工艺品小店

累了就坐下来吃吃喝喝

晚上可以拍摄拈花湾寂静的夜景

看看拈花湖上奇特的3D水幕电影

拈花湾的禅意

是现实生活中的禅

无论你是在品茗、行走，抄经、打坐

还是依着雕栏发呆，懒散地晒着午后的太阳

嗅着阳光下花草中的甘香味

无不境由心生

“懒度庸人意，且拂明镜台

我自拈花笑，清风徐徐来”

恰好是最真实的写照

沁润在禅中，生活在禅中

忘我在禅中，感悟在禅中

在拈花湾

任何一处喝茶、吃饭、品酒、听琴

闻香、沐浴、观水、经行的地方

都有与之相应的禅艺

载着你的记忆，让你将它们带回红尘

 

3天游学，6个案例，6位一线实战导师

从业态到产业

不同类型标杆项目深度考察！

2021年1月10-12日，即将开启

游学对象

      相关产业链开发商、运营商、规划机构、投资公司董事长、总经理与企业核心高管、相关产业项目负责人及地方政府领导等【限定35人】

主办单位

北京壹方城智汇科技有限公司

< 中国房地产行业最具前瞻性、最具实效的房地产企业家转型学习及项目创新、资本对接的综合服务平台。我们致力于文旅+地产+互联网+的产业链生态完善，打造文旅+资本+运营+传播推广的跨界融合、资源整合的全产业链无缝对接平台 > 

游学标杆项目

游学意义

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如何报名

报名方式 

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电话报名：18510083249 刘经理

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（正式的报名流程：领取报名表→填写报名表审核 → 办理报名费用→开具发票）报到通知在开始前三天发放，请提前预定机票。

备注：☆本次活动仅限相关企业董事长、总经理等高管级别加，会收取一定费用，请知悉，非诚勿扰！在这里，读懂城市的方向！

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