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我近期会连出两篇关于晶耀前滩的推文，这两篇其实有内在关联，但陈述的方式不大一样，因此个人认为独立成篇更有助于有不同诉求的读者能够更精准地获取想要的信息。 本文先来讲“社群”话题，上一次说到这个词，还是在疫情期间写的《关于商场社群》，一看就是很大框架的随笔，更多聊的是对于当时大家纷纷建群做所谓“社群”的一种反思。但我还是更想要聊一些眼见为实的案例，市场上相对较少，晶耀前滩是我近期看到能够打动到我并引发思考的项目。 早在6月10日，我有看到官微推文发布了亲子社群品牌kideas，说明在当时该项目已经准备好了将商场主力客群之一——家庭型消费群体衍生而来的各类亲子互动活动以品牌化的方式来运营。 其实还远不止这些，在近期前往看到最新版本的围挡时，才知道商场已经布局好了更为丰富的体系——围挡上分明写着三大活动社区，除了kideas外，还包括petopia以及RUNCLUB，与前者类似，如法炮制地进行了logo设计及品牌化打造。 关于命名 按照我对工作的惯常理解，先来聊一下命名，其实当kideas刚推出时，除了logo设计外，命名也是吸引到我的因素之一。 kideas是个“造词”，拆解开来就是kids和idea，前者代表用户针对儿童，后者代表活动理念是为了培养小盆友的思维方式，简单明了不晦涩。 petopia类似，灵感则可能来源于那部人见人爱的动画片《ZOOTOPIA》，只是把动物园替换成了宠物，指向以后者为载体的互动活动，为宠物们打造乐园。 RUNCLUB相对而言就直白了一点，跑团也是该项目从筹备期就已经开启的活动，一直延续至今并进行了品牌化打造。 关于内容 内容一定是各种工作的核心，没有实际内容，纸面上包装得再好也百搭，我没有真实参与过该项目的社群活动，因此没有资格说项目的内容做得“好坏”，但真正打动我的，其实不是活动本身，而是项目对于不同领域社群内容打造方式的清晰思路。 kideas放在第一位是有道理的，这将会是商场投入更多精力自发组织的社群活动。考虑到家庭客群从开业第一天就有成为商场主力目标消费群体之势，加上本身引入了奈尔宝等众多具有号召力的亲子业态，甚至直接将南区规划成Kids Mall，指向性明确可见一斑。 因此在主客观条件、资源都具备的情况下，商场着重开发kideas社群活动也是顺利成章，更重要的是，比起“宠物”和“跑步”这两项更适合在户外进行的活动，家庭亲子活动显然是相对于商场本身关联性最强也最容易产生连带消费的。 空间方面，商场把Kids Mall的1层内中庭原本就已经打造得比较多彩的互动区域稍作改造成了kideas的常规活动空间，但凡是场地允许的内场活动均会在此进行。我在前往探班时除了有看到定制logo、桌椅、投影设备外，一侧的“亲子俱乐部照片墙”也保留了更多想象空间。 放一张有活动时候的照片大家可以感受一下对于空间、设备的运用。 对于petopia，商场则是一种“我有但不强求”的态度。众所周知宠物经济放到绝大多数商业相关话题都是可以聊的，我前不久也曾写过一篇《关于宠物友好型商场》。晶耀前滩在这个方面不乏客观条件，例如结构来看是盒子结合街区形式的复合型商业体，另有充裕的屋顶空间可以利用，同时也有PawsNation等宠物相关业态。 商场要以宠物为切入点做活动其实是分分钟的事，毕竟爱宠人士本身就具备天然社群属性，有下图为证。但其实商场要与宠物产生强关联在运营层面是难度颇高的一件事，否则我也不会写《关于宠物友好》一文。 因此商场在不避讳客观优势的情况下，相对比较克制地推行基于宠物的社群活动，更多尝试与具有实力、资质的第三方来共同完成。petopia会一直在，只要有合适的策划，petopia就会与大家见面。 RUNCLUB则相对成熟规整，与petopia类似，RUNCLUB同样是商场与第三方共同打造，但合作对象基本固定为项目的主力商户之一，本身就以跑团社群为主要特色的INTERSPORT。 从筹备期至今的一年多时间，RUNCLUB长期坚持着周一节奏跑、周三轻松跑、周日社交跑三项因时制宜的常规跑步活动，同时也会推出类似长距离慢跑、顺手捡跑寻宝游戏、儿童城市丛林障碍赛等各种基于特定客群的定制内容，另一方面，商场也会结合场内的其他运动项目商户丰富“跑团”的活动内容和体验，目的是将跑步文化及生活方式打造成“习惯”，相互助力为彼此输送更多精准客群。 综上所述能看到晶耀前滩的三个社群版块指向性明确，儿童亲子、宠物友好、跑步运动，你如果是目标群体，能够找到自己的定位并长期参与；在内容上是量力而行的，我很欣赏商场没有那种“我什么都要”的态度，而是以实际资源条件为准则，在基础积累得足够扎实的前提下，推出了这三个社群体系，最终的结果就会言之有物，而非为了“品牌包装”为之的空中楼阁。 聊完社群再来看该项目的“常客计划”。
从商场立牌能看到，常客计划是与社群共同推出的“平级”体系，下图左侧立牌为社群活动日历，右侧为常客招募及权益介绍。
如立牌所示，商场对于常客的界定，是前滩区域内办公楼的企业员工，出示相关证件后即可办理成为“常客”用户。对于这些客人，商场会给到有别于常规会员体系的不同福利机制，例如每天可享受2小时停车优惠，以及超过过53个品牌的专属优惠。
而会员权益更多是基于积分机制而设，以互动活动的VIP待遇作为表现形式，由此可见两者的不同逻辑。你能看到在卡面形象上，金卡、银卡是以名称为主色调，而上文有露出的常客卡则是获得了和晶耀前滩品牌主色调一样的橙色背景，由此可见商场对其重视程度。
建立常客计划，很显然是因为商场在经过一年运营后，能感受到目前前滩区域自然客流依旧尚处于养成阶段，周边的办公及家庭消费者无疑是最值得信赖的核心消费群体。常客计划是提升消费者粘性的举措——他们原本就常来晶耀前滩消费，因此商场如果能给予相应的馈赠，那么在前者心目中的好感度无疑会提升，也能滋养归属感。 那么有趣的看点就来了，我曾也写过其他商场在建立社群体系时，是以“常客”作为群员的界定标准，逻辑也是清晰的，这些周边办公室客人彼此之间更易形成“群”。 晶耀前滩的这篇分享，体现出来的则是另一个逻辑。社群，针对的是商场的核心定位——三大群指向以家庭消费客群为主的生活方式，常客，本身也能作为社群打造的方向之一，但在运营层面，在尚未像kideas、RUNCLUB这样梳理出比较系统的内容前，商场更愿意将其作为实实在在的消费者主力军来看待，因此直接给予优惠政策。社群和常客，两者一定会有交集，但目前有不同的职能。 晶耀前滩在市场营销端不算高调，但在实际呈现层面我有看到实实在在的呈现——品牌化打造、合理分配资源、内容干脆利落。这些是想分享给大家的值得借鉴的态度。 之后我为会大家带来商场与WeCare合作基于RUNCLUB社群活动打造的RUNBASE淋浴服务站案例评测，有兴趣的朋友可以继续关注。
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