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还在一年前，大部分投资者最看好的家电类上市公司还是格力电器（000651.SZ）。 在市值过千亿的3家家电类上市公司中，2019年底的数据是，美的集团（000333.SZ）、格力电器、海尔智家（600690.SH）市值分别为4042亿元、3945亿元、1283亿元。 让人意料不到的是，仅仅一年时间，中国家电格局发生了剧变。截止2020年12月31日，上述三家的市值分别为6912亿元、3726亿元、2637亿元。而上市仅仅一年时间的公牛集团，则以1233亿元的总市值跻身家电千亿俱乐部。 美的集团市值超格力电器3200亿元。这显然是让一直称美的为“小偷”的董明珠很没面子的事情。更让她担忧的是，千年老三海尔智家与格力电器的差距也正在缩小。去年，海尔智家则借助重组的东风，市值净增加1354亿元。 在2019-2020年的家电价格战中，美的成为最大赢家，而格力颓势已现。 ——份额反超：2019-2020年美的实现空调出货份额对格力的反超 ——业绩领先：美的盈利下行幅度显著优于竞争对手 ——股价领涨：美的涨幅181%，海尔122%，格力95%。 不过如果从更大范围看，家电三巨头都面临着互联网、5G以及物联网在智能居家领域的挑战，竞争已经开始，而玩家不限于传统意义上的家电企业。 市值发生巨变的背后，是市场格局的变化。 先来看看2020年的数据。因为年报还没有出来，我们以2020年度前三季度的数据进行对比。 格力业绩走低以及美的业绩走强并非这一年，而是已经连续四年。 Wind数据显示，2017年至2019年，格力电器营收从1500.20亿元增至2005.08亿元，年同比增速依次为36.24%、33.33%和0.24%，呈现逐年下滑态势；归母净利润依次为224.02亿元、262.03亿元和246.97亿元，同比增速由44.87%持续下滑至-5.75%。 反观美的集团，近三年来的营收从2419.19亿元增至2793.81亿元，同比增速虽由51.35%降至6.71%，呈现持续放缓态势。不过其归母净利润保持住了连续三年“两位数”的增长，由2017年的172.84亿元增至2019年的242.11亿元。 海尔智家也在稳步增长。近三年的营收由1592.54亿元增长到2007.62亿元，同比增速依次为33.68%、12.17%和9.05%；对应各年度，其归母净利润依次为69.26亿元、74.40亿元和82.06亿元，同比增速分别为37.37%、7.71%%和9.66%。 即使是格力的基本盘——空调领域，格力也失守了。 根据奥维罗盘数据显示，去年1-10月的空调销量中，在线下层面，美的以34.59%的市场占有率位列行业第一，而格力以34.51%排在第二位。而线上层面，美的以35.11%的市场份额继续位列第一，格力则以28.45%的市场份额紧随其后。 在之前，价值投资者的股票池里总少不了格力电器。而现在的情况来看，格力电器的股票在未来想跑赢美的集团已经是很困难的事情。甚至，过不了多久，格力电器或许有被海尔智家反超的可能。 格力电器与美的集团这两家直线距离相隔不足百里的公司，明争暗斗其实一直就没有断过。只是，相对于甚是高调的董明珠，美的集团的创始人何享健以及其接班人方洪波，相当低调。 营销出身的董明珠善于造势，从某种程度上说，没有董明珠就没有格力电器。 但何享健似乎一直在低调做事。这应该与美的从做塑料瓶盖的小作坊起步有关系。1985年，眼看着国内空调行业方兴未艾，美的成立了空调设备厂。何享健一边带队考察日本空调，一边派年轻人去广州的国营厂学习空调技术，靠手工敲敲打打，美的做出了第一台空调。紧接着，美的趁势收购了广州航海仪器厂下属的一条空调生产线，得到了对方的图纸、生产工艺文件、设备模具。通过受让国企一条现成的生产线，美的让没有经验的空调厂很快生产出了空调。 何享健总结说，“通过引进、吸收、消化、加以提高的科技创新之路，正是美的选择的道路。” 这一点也是董明珠一直在攻击美的集团的重点：“小偷”。 不过，被董明珠看作是“小偷”的美的集团，不仅成为了空调市场的老大，而且其进入的消费电器领域也是均有所成。空调对其业绩贡献43%，冰箱、小家电等产品的贡献率已经占到了39%，近年来成功收购小天鹅、德国机器人企业库卡则被看作是新的增长点。 反观格力电器，近年来也是频频跨界，从冰箱、手机到口罩、新能源车、芯片，进入的领域颇多，但鲜有所成。 格力电器主营业务占比60%以上目前还是靠空调。营收结构单一，品牌形象固化，消费者对格力的认知仍更多地停留在空调产品，这反过来又可能导致其多元化进程缓慢。 海尔智家靠着多元化发展，赶超格力的势头看上去非常迅猛。2019年营收结构主要由空调、电冰箱、厨电、洗衣机、水家电等组成，五个业务收入占比依次为14.51%、29.11%、14.70%、22.27%和4.79%，总体来说发展较为均衡。 当然，格力空调痛失主战场的很大原因，在于其产品的性价比越来越低，同样的空调，格力的价格比其它品牌高出1000元甚至2000元，消费者其实并不傻。在一个护城河并不深的市场，产品的价格往往是第一位的，特别是在国内市场为主的情况下。 而相对于格力电器，美的集团的小家电如电水壶、电饭煲等产品早已经深入到了县城甚至村这一级，而且知名度相当高。美的小家电先入为主，抢到了先机。 但是，市场过多的关注到几家家电企业之间的排名，却忽略了一个现实，2020年几家头部家电企业的营收都在下滑。 2020年前三季度，格力营收同比下滑18.8%，美的也下滑1.88%，增速都没有转正。或许市场会把责任推到“疫情”身上，其实不然。 长期以来，中国家电企业擅长的打法无非是规模战、价格战、渠道战，其中最重要的手段是价格战，每一次家电行业的危机、升级，家电巨头们都是通过降价格、拼渠道、上规模险中取胜。而随着互联网和消费新生代的崛起，传统的策略已经不能为家电企业的持续增长做出贡献，这也就是我们看到的三大巨头近年来营收和利润增速都在不断下滑的内在原因。 一方面，小熊电器、北鼎等新兴互联网网红品牌在酸奶机、破壁机等小众、长尾市场对传统的家电巨头们发起挑战，另一方面互联网巨头如华为、小米的入局，有可能彻底改变家电行业的竞争格局，为家电走向“AI+5G+IOT”时代打开了想象的空间。小米从彩电、风扇、空调、机器人、插座到开关等，小米的生态系统，几乎覆盖到家庭中每一个家电，打造的是全覆盖的智能居家体验。 2019年，华为推出“智慧屏”，不以“智能电视”命名，根本不把电视这个品类放在眼里。有人说，这是一场无硝烟的战争，一场淘汰你连招呼都不打的战争。2019年，华为IoT生态战略升级为全场景智慧化战略。华为志不在于和家电企业同台竞争。华为消费者业务CEO余承东表示：华为通过赋能家电产业，让不同的家电品牌可以在同一个平台上'说普通话'，为消费者提供更好的家庭体验。 或许，在今天三巨头的竞争中美的看起来略胜一筹，但未来击败这家电三巨头的根本就不是传统意义上的家电企业了。 （大众财报网原创，转载请注明来源） |
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