【原】颜光明 : 从奥迪在沪抢头彩说起｜汽车有智慧

汽车有智慧 2021-01-06

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『汽车需要智慧』

颜光明先生官方微信|VOL 194

基于奥迪对上海青睐的历史，我曾建议和参与过“奥迪·心动上海”的活动，引发共鸣。在我看来，上海这座城市近20年的发展变化离不开奥迪活跃的身影，这也是上海使奥迪国际范儿更具有中国味和认同感的所在。现在回头看，奥迪在上海抢头彩并非始于今天，其实很早以前就是这样。

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今年元旦一过就进入了腊月。先是腊八节，喝粥；再是小年，祭灶王爷，而后洗洗刷刷就准备过大年了。看着大街小巷大家都在置办年货，有了节日的气象，打工的都赶着要回家过年了。送快递的说，跑完两单就回家。一脸的兴奋。

城市的忙碌就在这行色匆匆的人流中送走了猴年迎来了鸡年。

民间有金鸡抱福，闻鸡起舞之说。每年在迎新辞旧之际，上海寺庙烧头香就成了众人的奢望。在上海的习俗里，烧头香有抢头彩的意思。讨个吉利和喜庆过新年。平平安安，顺顺利利。年轻人守岁，通宵不睡，以不同方式等待或迎接新的一年到来。精力充沛，青春绽放，好不羡慕。不愿在户外凑热闹的就在家里拿着遥控器看电视里的闹猛，同样其乐融融，不亦乐乎。

我注意到，今年上海跨年最热闹要数东方卫视“梦圆东方”大型慈善晚会，赛如上海人的春晚。演艺界明星大腕云集，其中全新奥迪A4L也跻身其中。各档节目，精心设计，舞美绚丽，精彩纷呈。长达4小时的歌舞演唱高潮迭起，人声鼎沸，尤其是万人齐呼新年倒计时的霎那间，年轻人的身姿和笑脸是最为动人的镜头。他们代表了未来和希望。我想，这是一汽大众奥迪借助年轻人的青春活力来阐释奥迪A4L年轻化的生动案例。过后，在央视午夜新闻里也出现了“梦圆东方”跨年慈善晚会的场景，突然看到四个圈的一汽大众奥迪，立刻想到了汽车抢头彩的话题。

冠名大型跨年晚会不是一汽大众奥迪的发明，但登陆上海跨年晚会独家冠名也许是第一次。此举可谓大手笔，但并不突兀，而是一种常态。尽管上海也有本地车企，也不乏知名汽车品牌，却很少参与或赞助大型娱乐活动，鲜有问津传播制高点。故有内行人说，也许上海车企并不在意本地资源的稀缺，像“梦圆东方”这样大型跨年晚会也就很难进入法眼，这就给奥迪品牌提供了机会（这样的反客为主现象屡见不鲜）。难怪汽车圈对上海车企的“过于精明”早有看法，斥之为“没有格局”。相较于长期以来在上海做汽车品牌活动影响最大，声势最响，次数最多的倒不是本地车企，而是ABB。最典型的例子是，在上海地标建筑冠名大战中，不见上海车企的身影，甚至缺席，连世博会的边都没沾上（传播资源的利用率）。这就不能不让人深思了。

今年元旦，奥迪又在自己的主场——上海奥迪赛车场（简称上海F1赛车场）赞助了“2017蒸蒸日上迎新四环跑”活动，来自世界各地8000多名跑步爱好者踊跃参加。这个充满新意的全民开跑迎新年公益活动，具有新闻性，其曝光度非同一般（品牌内涵与社会效应粘合度很高）。所以，奥迪再次抢了上海的头彩，成为今年最早进入上海公众视线的豪车品牌。打的不是商业营销的路数，而是文化牌。故有人说，奥迪对上海的重视程度已经超越了所有城市，不仅广告投放力度大，而且品牌活动规模也前所未有，创历史之最（去年9月在上海东方体育中心砸巨资做的品牌活动长达一月之久，为全新奥迪A4L的推出作了最好的铺垫）。尤其在当下传播渠道和工具多元化的今天，奥迪仍保持品牌传播的强势风格，几乎无处不在（高端杂志、电视和网络，以及新媒体等），全方位出击，气势不凡。

从历史上来看，奥迪与上海有缘。这倒不仅仅是因为最初落地与上海有关，而且在华发展过程中与上海有过紧密的关联。在我的记忆里，一汽大众奥迪曾在上海建4S店时因为无大梁钢结构全透明展厅碰到了施工难度，竟难倒不少承接商。当时还没有人见识过这样的“玻璃展厅”，搭建难度大。最后还是由上海某船厂解决了此难题（上海万体馆无大梁穹顶和上海大型立交桥都是由这家船厂承建），一时传为佳话。所以，奥迪尚未开卖，奥迪展厅的故事就已传遍上海，成了最好的广告。虽然我没有做过详细的考证，但在上个世纪末上海豪车展厅中奥迪展厅是最有科技含量之一的展厅倒是不争的事实。即便是今天，依然没有过时，独领风骚。

其次是2009年在上海东方艺术中心上演的《奥迪交响曲》带来的视听享受难以忘却。这种全新的创意对上海这座城市无疑是一次艺术的冲浪——将汽车制造的过程谱写为一部气势磅礴的音乐作品，也是对奥迪品牌最好的诠释（奥迪的名字来源于拉丁文，意思就是听）。后来奥迪在华举办“奥迪夏季音乐周”和“艺术大讲堂”等活动，首选的城市就是上海。记得有一年在上海朱家角听谭盾的“水乐”——在一座古老的建筑里，依枕水乡，闭目聆听，仿佛坠入梦里；大堂里的“水乐”演奏，隔河远眺寺庙灯光，屋外被河水包围的静谧，仿佛置身在仙境。对于这样的高雅艺术实验，竟是一汽大众奥迪赞助的（谭盾是奥迪英杰会成员）。后来我问过谭盾，奥迪为何对你的音乐感兴趣？他说，奥迪对创新有共识。我曾把这两种音乐形式归之于“设计音乐”，依据都与包豪斯有关。

再是，上海时装周最早的赞助商是奥迪（据说当时内部有争议，但奥迪很有感觉。现在看来，要比同行先行了一步）。由此，挖掘出上海的时尚资源（老码头、老仓库、老洋房），开风气之先。进入新世纪的上海，就像情窦初开的少年，见时尚就好奇（迷恋港台时髦），以怀旧之风为新潮（深陷上海三十年代不能自拔）。当时的苏州河和外滩都在待迁和改造之中，遗留的仓库码头当作了映照现代和摩登的道具，将破旧建筑和历史遗迹看作时尚和前卫的元素。此时的老洋房价值才刚被发现，视为上海的海派基因。在这样的背景下，奥迪引领了国内汽车与时尚跨界的潮流，成为了一面旗帜。

当历史给予上海再次成为中国骄傲的城市，看来莫过于世博会的恩赐。一觉醒来，奔驰宝马意识到抢占上海世博会关注的制高点的机会来了。当奔驰拿下上海演艺中心的冠名权之后，宝马紧咬不放，居然冠名了世博会的“中国馆”，并与主管部门签订了战略合作协议。财大气粗，棋高一着。于是，在世博会前后上演的豪车冠名大战中奔驰宝马出尽风头，品牌和上市活动一出高于一出。借势抢夺眼球。这边“奔驰再次发明汽车”还没落幕，那边“宝马全家福上阵”助威，气势逼人。那么奥迪又在做什么？

“我们不与他们争，我们还是做好自己擅长的事。”在奔驰宝马为上海地标冠名火拼时，奥则迪选择了低调，避开媒体，悄无声息地在上海西北角已经开始被人忘记的上海F1赛车场伸出援助之手——投巨资冠名。对上赛场来说，这无疑是雪中送炭。长期以来，上赛场就是个“烫山芋”，从兴建至今一直处在争论之中。每年一次F1大赛，观众吸引力在逐年下降，赞助热度也在趋冷。场地闲置，经营困难，管理费上升，还端着放不下架子，备受舆论关注。对这样的冠名，奥迪保持了低调，也没公开发布过。这种善解人意的做法与奔驰宝马形成很大反差。这究竟为哪般？我曾采访过奥迪，相关人员说，我们在京港和其他城市的赛车场都冠名了。言下之意，这已不是新闻，炒作的意义不大。冠名本身就是一种寓意，汽车运动是奥迪的灵魂。