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保观 | 聚焦保险创新 由于汽车销量上升以及保费的强劲增长，2018年美国汽车保险行业总收入达到了2450亿美元，同比增长6.2%。 令人惊叹的是，其中54%的收益 - 78亿美元的直接承保保费 – 完全由两家保险公司贡献：Progressive（前进保险）和GEICO（盖可保险）。 更广泛地说，美国前十大汽车保险公司的保费总额为72.5%，这标志着少数大型保险公司在汽车市场中占据越来越大的地位。 强者恒强，不无道理。  是什么推动了这一趋势？ 简而言之：消费者主义（Consumerism）。 汽车保险行业消费者行为的转变正在迅速从“面对面交流”转向“数字化互动”，因为资本充足的大型保险公司为消费者提供了在线门户和数字工具，使保险产品的购买变得轻松和便捷。 互联网经济的崛起迅速改变了传统消费模式，而那些抓住变革契机的保险公司也将越来越多地主导市场。 DTC营销模式占C位 知名消费市场调研机构J.D. Power在“2019保险购买满意度调查”中揭示了一大趋势，直销渠道和独立代理渠道的客户满意度继续呈现出上升趋势，而专属代理（独家代理）渠道的客户满意度则进一步下降。 事实上，在2016年，直销和独立代理渠道在客户满意度方面首次超过专属代理，且双方差距呈现出逐年扩大的趋势。  如今，在线和独立代理商体验使消费者能够快速、轻松地收集和比较多种保险覆盖范围和保单价格。 就像任何其他消费品一样，汽车保险产品现已上架，可供消费者自由购买和比较。 因此，保险公司不再仅仅是风险定价者和关系开发者 - 他们正迅速成为重要的消费品牌。 消费者意识和认可越来越成为购买环节的决定性力量。 这可能是品牌声誉成为最重要因素的原因，23%的保险消费者认为这是一个关键的决策指标。 “独立代理”更受客户青睐 消费者互动也从根本上改变了消费者与代理的关系。 在过去的五年里，相比同行专属代理渠道，独立代理商继续表现出强劲的收益。 如下表所示，独立代理商的客户满意度比专属代理商高出20分(满分为1000分)。 J.D. Power 2019保险购买满意度调查 购买体验趋势 – 独立代理(IA)vs 专属代理(EA)  美国保险公司2018年度财报也证明了这一点，最专注于专属代理渠道的十大保险公司的市场份额下降1.2%。 这种转变在2015/2016年已经开始扎根，当时几乎所有大型保险公司都大幅上调了费率。 消费者似乎选择了那些最容易进行价格比较的渠道，而且他们不再回头。 事实上，根据保险客户满意度研究，不同渠道之间最大的绩效差距是“产品供应的灵活性”。这是一个独立代理商蓬勃发展的领域，因为相对于缺乏灵活性的专属代理商，前者能够将客户置于多个不同品牌之间。  Progressive前进保险 与 GEICO盖可保险 再回到美国车险行业的领头羊Progressive和GEICO，双方在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，主要在于能引起消费者的共鸣。 值得注意的是，Progressive和GEICO对成本的控制很出色，低于整个美国保险业的水平。在给定一个风险的情况下，Progressive和GEICO的定价是美国同行业中最低的，同时保证赔付充足，这就使得它们在整个市场上很有竞争力。 这些成本的节约都是通过长年的渠道管理、信息技术应用和数字化变革的努力来实现的。 Progressive：平均费用率为20.8%，平均赔付率为70.7%，平均承保利润率为8.5%； GEICO：平均费用率为17.6%，平均赔付率为75.6%，平均承保利润率为6.8%。  以GEICO为例，该公司是美国最大的直销保险公司，第二大车险公司。 通过富有竞争力的线上直销模式，GEICO削减了大量人力销售成本，将每单佣金成本控制在10美元之内（对手佣金约100美元），实现显著的营销成本优势，从而为客户提供较为低廉的保费。 再加上其数字化运营、轻人力的业务模式，GEICO成为了全世界车险直销的业界标杆。 另外，GEICO高度重视品牌营销，与直销模式相辅相成。 每年投入大量营销费用的同时，GEICO更加注重营销的“创新性”设计，加深消费者的印象。 例如，GEICO率先使用吉祥物而非代言人，反而令消费者耳目一新； 简单的一句话广告“花费15分钟就可以使得您的车险保费降低15%”，成为消费者心中知名的宣传语，吸引了大量价格敏感的用户。 全渠道的媒体广告推展也是其销量增长的关键。  Progressive则采取了不同的方法。 该公司2018年的财务业绩包含直销渠道，也与独立代理商有关。 Progressive的直销业务报告增长17%，独立代理渠道同样令人印象深刻，同比增长15%。 从2008年起，Progressive特意推出了自己的独特风格的代言人Flo，她以诙谐幽默的语言及表演，生动形象地介绍Progressive的各类险种。 此轻喜剧风格的系列宣传成功吸引了大量的观众及潜在的保险购买者。 Progressive也是美国UBI车险鼻祖，自2009年推出MyRate项目进军UBI业务，是该领域的行业领导者。 通过采集司机的驾驶数据，Snapshot项目能计算风险评分，并决定是否提供保费优惠和优惠额度。 引入UBI业务后，公司保费收入及渗透率逐步提升，同时，承保费用率的降低也推动了公司盈利能力的增强。 在相对饱和的车险市场中，保险公司必须能够证明自己所带来的价值，使其有别于其他竞争者。 越来越多的因素，比如成本效益、渠道优势、品牌效力，都在影响消费者流量，并成为输赢的关键。 程天 欢迎交流 扫码添加微信 End 推荐阅读 点击图片即可阅读  |
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