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保观 | 聚焦保险创新  文末有惊喜，一定要关注哦！ 今天早上，我的朋友圈被罗永浩直播首秀刷屏了。很多朋友都在吐槽老罗，“东西贵”、“直播节奏慢”、“业务不娴熟”，觉得老罗首次直播就遭遇了滑铁卢。 保观团队昨晚也都看了老罗的直播。和这些朋友的观点恰恰相反，我们认为，老罗这次直播还是很成功的。 老罗为了这次直播也是很拼了，提前十多天就在微博上高调宣传，放言要做带货一哥。粉丝和金主爸爸们也很给力，老罗刚宣布要转行做直播，马上就被送上了热搜。抖音为老罗花了6000万签约费，还好好组织了一波话题营销为老罗造势。多方力量加持下，老罗直播前的数据已经非常亮眼：入驻抖音5天粉丝已经突破了500万；本场直播对外报价60万元/坑位费，按照本场带货23款产品计算，老罗在开播前已经入账近1400万。 再来看看老罗的合作品牌名单：有小米、网易、吉列、欧莱雅、搜狗等等大牌，也有奈雪的茶、钟薛高、信良记小龙虾等新晋网红，从快消产品到3C产品，从国民品牌到世界品牌，无所不包。小米副总裁卢伟冰还空降直播间为老罗站台，充分证明金主们对老罗多么青睐。 老罗也不负众望，创造了抖音直播带货的新记录：整场直播共带货23款产品，观看总人数超过4800万，最高实时在线290.82万，销售量达到91万件，带货总销售额1.1亿，获得音浪3632.73万（折合人民币约360万），还附加3个微博热搜。老罗带货真的火了！  虽然从大场子转换到小直播间的老罗还有点拘谨，但毕竟是“初代网红”，多年打磨出来的人设本身就是很强大的人设加持属性。直播带货的核心是营销，这正是老罗的长处。而且，老罗的粉丝和李佳琦、薇娅的粉丝重合度很低，不仅不会抢这些同行的饭碗，今后还可能和几个头部主播形成互动，多么和谐！ 尽管老罗的直播水平和专业主播相比还有段距离，但数据为证，老罗的直播首秀还是交出了一份满意的答卷，品牌商的钱没有白花。 老罗直播火了，保险离直播还有多远？ 不管你有没有关注老罗直播，昨晚都可以说是直播界“腥风血雨”的一夜。抖音上老罗风头正盛，其他几个直播平台也不甘示弱。“淘宝一姐”薇娅直播卖出了火箭，总价4000万，光定金就要50万；还有“快手一哥”辛巴派出了最厉害的徒弟迎战，不声不响卖出了4.8亿。 在几场直播之间来回切换的我看到这些数字真的震惊了！直播的力量太强大了！  大家可能会好奇，保观为什么要关注直播？不是我们不务正业，而是我们发现，直播、短视频这些新媒介作为互联网的基础设施建设，产生的影响正在辐射各行各业。这次罗永浩直播就给了我们很大的触动，很可能是影响保险行业的标志性事件。 首先，老罗卖的产品有几十元的奶茶、洗衣粉，也有数千元的手机、扫地机器人，这些商品的单价和很多保险产品是一个量级，而且销量很不错——5000元的小米手机卖出了3876台，2000多元的扫地机器人卖出了4159台。这充分说明，直播不仅能卖零食、化妆品这些价格相对较低的快消品，对高单价的耐耗品也是适用的。房子、火箭都能直播销售了，保险为什么不可以呢？ 老罗的粉丝人群和保险的目标客户也有相似性。他的粉丝中80%是男性，75%年龄在32岁以下，消费能力强，而且有真实的需求，很多已经建立了家庭，消费比较理性。再看保险的受众，除了女性、宝妈比例更高一些外，其他维度和老罗的粉丝画像重合度还是比较高的。这群人愿意看直播消费，也很有可能会通过直播做出投保决策。 很多保险人可能会担心，保险到直播跨度太大了，要做的准备太多了。老罗做直播也是在跨界发展，和他过去做的手机、电子烟差别也很大。但是，直播带货的本质是销售，这是老罗擅长的，也是保险行业擅长的，虽然渠道、媒介变了，但核心还是一致的。老罗跨界直播能成功，保险人也要对自己有信心。 坊间流传，罗永浩到哪个行业，哪个行业就要被“重新定义”。老罗已经开始重新定义电商直播了，或许直播也会“重新定义”保险。 试水保险直播：保险“新景象” 相比起美妆、美食这些大热行业的线上直播，保险行业的直播一直没有得到太多关注，保险和直播、短视频似乎一点都不沾边。但疫情期间，这种情况在悄然发生变化，越来越多的保险公司、保险人也开始试水直播了。 “大家好，我是陆敏。”3月2日早上八点半，一场特别的业务员直播早会在深圳平安金融中心开始了。主播是中国平安新任首席保险业务执行官陆敏，观众则是平安人寿100万的代理人队伍。 这次在知鸟APP上进行的在线直播早会总观看人次达到了224万，点赞数462万，同时段有85万平安人在线观看，成就了单场直播间参与人数最多、峰值人数新高、总点赞数最大的新纪录。陆敏也通过这次的直播早会阐述了在特殊时期，公司与队伍如何发挥优势，把握机遇，发展业务。  继3月初面向百万代理人举行了线上直播早会之后，3月14日陆敏再次做客平安金管家APP的直播间，主持了一场科技感十足的创说会，这次的直播同样达到了106万高人次的观看。 这次的创说会充分展示了中国平安自身的科技力量，打造了科技元素满满的“平安虚拟展馆”，通过可视化的虚拟视觉场景以及与代理人专属助理机器人Askbob的“亲密”互动，主播陆敏带领观众从“科技平安”、“大爱平安”、“成长平安”三个主题了解平安。 除了中国平安在线上直播的持续发力，3月25日，信泰保险也举办了2020年首场线上产品发布会，携重磅产品——信泰如意尊增额终身寿险震撼来袭，该发布会也通过多个渠道进行了线上直播。该次活动邀请了包括中国保险学会理事王绪瑾教授等多位业界大咖，还特邀了创作型音乐制作人许飞演唱，成为了该次活动的一大亮点。 为了在线上业务中抢占先机，各大保险公司“奇招”齐上阵，那又是为什么险企开始聚焦线上直播这个之前一直不温不火的业务渠道呢？ 陆敏参与两次线上直播的背后，是中国平安正在进行的全面数据化改革转型。在2019年集团业绩发布会上，陆敏详细介绍了改革的路径，其中包括渠道改革、产品改革、科技推动改革。渠道改革之中包括了线上渠道，科技推动改革之中也包括运用科技打造全新的数字化经营平台，实现经营管理的“先知、先决、先行”。 另外，受此次疫情带来的线下业务停滞的影响，各大险企不得不加快了发展自家线上业务的步伐，意在互联网当道的今天，冲在发展线上业务的前列。在这个特殊时期也可以看出之前各大险企对于线上业务渠道的推动，中国平安的代理人们依靠平安在线办公APP，早已在家开启了线上办公的模式，公司的各种科技化手段的应用，也让中国平安可以快速想到应对困难的办法，迎难而上。 保险直播/短视频：保险行业的“新战场” 疫情推动下，线上直播成了保险机构开展增员、培训的新战场，但实际上，从2018年开始就已经有保险创业者开始尝试将短视频、直播这些新的媒介与保险行业加以融合。 去年在互联网保险领域有一家创业企业的融资很值得我们关注--起步于杭州的多保鱼，仅在20119年就完成了三轮融资，融资总额达数亿元人民币，投资方包括贝塔斯曼、真格基金、云锋基金等顶级投资机构。  多保鱼可以说是最早抓住短视频红利的保险行业企业，早在2018年下半年就布局抖音。而2018年正是抖音高速发展的时期，早早入局的多保鱼可以说占尽了天时。现在多保鱼的主要账号“多保鱼选保险”在抖音平台上拥有近400万粉丝，视频内容以保险知识科普为主，以内容为基础吸引粉丝，与粉丝建立信任，进而完成线上的运营与转化。在这个特殊时期，以多保鱼为代表的线上保险咨询平台，也迎来了一个业务飞速增长的时期。 保险公司显然也逐渐认识到了短视频渠道的机遇，有动作快的已经行动了起来。我们关注到众安保险也在去年开通了官方抖音账号，目前有近40万粉丝。它的视频内容更加丰富，主要包括保险知识科普、企业形象文化介绍等，还加入了一些剧情类的故事。 多保鱼和众安是保险与短视频结合的比较典型的代表，还有一些其他的保险公司、保险中介机构、保险从业人员也入驻了短视频，通过短视频向更大范围的用户传递保险理念、科普保险知识、推荐保险产品等，其中还跑出了一些保险大V，从粉丝量角度来评判，甚至可以达到中小网红的量级。 现在因为新冠肺炎病毒的蔓延，这个春节前后，人们都不得不待在家里，短视频、直播行业又迎来了一波强劲的增长。媒介的变化属于底层建设的变化，几乎各行各业都无法避免其影响，保险行业也不例外。经历了这次疫情，一定会有更多的保险人，甚至非保险行业的人会意识到短视频给保险带来的新机遇，这个领域接下来一定会更加热闹。 短视频/直播+保险：新玩法带来的新机遇 相关数据显示，截至2019年4月，国内短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，说明短视频化的信息传播方式越来越受到广大用户的青睐。短视频是大势所趋，保险行业也应该顺势而为。 现在来看，通过直播和短视频的方式来推动线上业务是十分有优势的。一方面，保险机构很多内部的管理、培训等活动可以通过短视频、直播完成。像陆敏参与的线上直播早会和创说会，身为中国平安的高管，通过直播的方式拉近了和公司最前线代理人、关注保险行业的人的关系，更容易达到中国平安希望通过线上招募优质代理人的目的。 另一方面，短视频和直播在直接面向消费者的推广、获客活动中也有很大的能量。信泰保险举行的线上产品发布会打破了时空的限制，可以让更多的人了解到这款产品，提高了这款产品的知名度。各大险企高管齐上阵，也使得直播内容更加的真实，更令观众信服。 保险与短视频/直播的结合还在摸索阶段，要让二者达到比较成熟的融合状态还有很长的路要走。例如在技术方面，线上直播可能带来的画面卡顿、网络延迟等技术问题还需要得到完善，各大险企也需要提高自身的数字化应用水平，给观众提供更好的观看体验。在视频质量上，与保险相关的账号推出的内容相对单一，良莠不齐。还有打着类似“三招教你规避保险套路”的旗号，实际在内容上可能会存在误导消费者、贬低同行的现象，这也就对线上业务监管提出了新的要求，创作者也应该在保证内容质量的前提下进行引流。 直播为老罗提供了开启新事业的机会，虽然有人调侃，觉得老罗当主播总有些被迫卖艺还债的辛酸。但在我们看来，这份工作和老罗的人设、优势还是蛮匹配的。希望找到了定位的老罗直播事业可以顺利进行。 同样，短视频和直播也为保险人提供了新的工具和机遇。新红利时代，你准备好开始自己的新征程了吗？ End 推荐阅读 点击图片即可阅读 |
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